Neuromarketing macht die Kunst der Überzeugung effektiver

Seit Jahren erforscht die wissenschaftliche und Managementliteratur die effektivsten Strategien, um die Aufmerksamkeit des Publikums in einer zunehmend informationsintensiven Umgebung zu gewinnen und zu steuern. Das menschliche Gehirn hat Mühe, den Tausenden von Anzeigen, denen wir täglich ausgesetzt sind, Aufmerksamkeit zu schenken.

Der amerikanische Nobelpreisträger Herbert Alexander Simon diskutierte in den 1970er Jahren erstmals über die „Aufmerksamkeitsökonomie“. Die zugrunde liegende Annahme, die mit dem Mitte der 1950er Jahre vom Psychologen George A. Miller entwickelten Konzept der „kognitiven Belastung“ übereinstimmt, lautete: Je reichhaltiger die Informationen, desto geringer die Aufmerksamkeit. Diese Ressource wird direkt proportional zum Konsum von Inhalten durch die Konsumenten verbraucht. Diese komplexe Dynamik wird durch das digitale Ökosystem noch deutlicher, da es die Möglichkeiten der Erstellung und Verbreitung von Botschaften, insbesondere durch audiovisuelle Erzählungen, erweitert.

Aufmerksamkeit ist eine kostbare Ressource, gerade weil sie begrenzt ist. Dies gilt insbesondere in der Unternehmenswelt, wie Thomas Davenport und John Beck zu Beginn des Jahrhunderts in einem Buch für Il Sole 24 Ore feststellten. Aufmerksamkeit geht so schnell verloren, wie sie gewonnen wird. Betrachtet man Marketing 4.0, 5.0 und 6.0 nach Kotlers Klassifizierung – also Marketing vernetzter Beziehungen und Marketing mit Fokus auf den Einsatz künstlicher Intelligenz und des Metaverse –, wird es für Unternehmen notwendig, auf eine einfachere Auffindbarkeit, Authentizität und Personalisierung von Inhalten hinzuarbeiten.

In diesem Zusammenhang argumentierten Song, Guo und andere in einer kürzlich veröffentlichten wissenschaftlichen Arbeit, dass das Internet of Everything bereits Neuromarketing-Techniken revolutionieren könne. Es ermögliche Echtzeit-Anpassungen auf Basis von Verbrauchererkenntnissen und führe so zu einer verbesserten Werbewirksamkeit . Neurologische Daten werden genutzt, um personalisierte Botschaften zu erstellen, die bestimmte Verbrauchergruppen stärker beeinflussen. Dadurch seien zielgerichtete und wirkungsvolle Marketingkampagnen möglich, die das Engagement steigern und die Konversionsraten erhöhen.

Neuromarketing ist daher eine gute Lösung für dieses Problem der Aufmerksamkeit. In einem 2024 in Cogent Business & Management veröffentlichten Artikel erläuterten Bhardwaj, Seema, Surya Bahadur Thapa und Aradhana Gandhi die Faktoren, die den Entscheidungsprozess und die Umsetzung von Kaufabsichten in tatsächliches Kaufverhalten am stärksten beeinflussen. Die Wissenschaftler unterscheiden zwei Gruppen von Faktoren: intrinsische Faktoren, die mit den Verbrauchern zusammenhängen, und extrinsische Faktoren, die im Umfeld verwurzelt sind.