Bigos, votka, Lech Walesa istisnadır. Dünyada pek bilinmeyen Polonya markaları. Nasıl değiştirilir?

• Polonya ticaret odası temsilcileri de aynı fikirde: Markalarımız yurtdışında çok az tanınıyor. Bu durum çoğunlukla strateji ve tanıtım eksikliğinden kaynaklanıyor.
• Bu arada markanın başarısı daha geniş bir etki de yaratabilir. İsveç-Polonya Ticaret Odası'nın Stockholm Başkan Yardımcısı Fredrik Udd, "Markalar bir ülkede başarıya ulaşmaya başladığında, insanlar bunu o ülkenin markasıyla ilişkilendirmeye başlıyor" diyor.
• – Amerika size gelmeyecek, siz Amerika’ya gidip varlığınızı göstereceksiniz. ABD Dış Ticaret Enstitüsü'nün kıdemli ortağı ve iştirakler genel müdürü Daniel Santos Cori, ilk adımı Polonya'nın atması gerektiğini söylüyor.

– İtalyanlar , Polonya'yı Żubrówka ve Wyborowa votkası dışında herhangi bir markayla ilişkilendirmiyor – bunu açıkça kabul ediyor İtalya'daki Polonya Ticaret Odası yönetim kurulu başkanı Ewa Trzcińska. Avrupa Ekonomi Kongresi kapsamında düzenlenen "Güvenli Genişleme" tartışmasında da vurguladığı gibi, Polonya ürünleri İtalya'da çoğu zaman anonim kalıyor, oysa ki şirketlerimizin birçoğu ürünlerini bu ülkede satıyor . Bunun birkaç istisnasından biri de Kraków yakınlarındaki Oknoplast'tır ; bu şirket son on yılın başında Inter Milan'ın sponsoru olmuştur . Ve İtalyanlar futbolu çok sevdiklerinden ve Inter de ülkenin en başarılı futbol kulüplerinden biri olduğundan, insanlar hemen bunun arkasında kimin olduğunu sormaya başladılar ve bu şekilde Polonyalı şirket İtalyan halkının zihninde belirdi.

– Övünmenin tam zamanı, çünkü potansiyelimiz var ve bunu farklı sektörlerdeki insanlar biliyor, ancak genel farkındalıkta övünebileceğimiz bir markamız yok – diye itiraz ediyor Ewa Trzcińska.

– Uzmanlar arasında çalışan kalitesi ve ürün kalitesi açısından prestij var, ancak Polonya markası tanınmıyor – diyor Polonya Ticaret Odaları Yurt Dışı PolChambers Derneği Yönetim Kurulu Başkanı ve aynı zamanda İspanya-Polonya Ticaret Odası Başkanı Javier Sosnowski.

Atlantik'in öte yakasında da durum benzer. New York'taki Polonya Amerikan İş Kulübü'nün yöneticisi ve PolChambers'ın yöneticisi Jan Rudomina, ABD'de Polonya imajının, içinde bulunduğunuz ortama bağlı olarak çok belirsiz olduğunu açıklıyor. Ancak genel olarak ABD'de kalıcı, evrensel olarak ilişkilendirilmiş bir markamız yok.

– Sezonun markası Wałęsa ve John Paul II idi. Jan Rudomina, bazı insanların Polonya'yı votka, bigo ve polka dansıyla ilişkilendirdiğini söyledi.

– Lech Wałęsa ve Solidarity hala iyi bir marka, ancak ekonomik bir marka değildi. Polonya'daki Polonya-Amerikan İşbirliği Konseyi Başkanı ve PolChambers Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Mariusz Tomaka, tıpkı II. Jean Paul gibi diyor. Yaygın olarak bilinen bir işletme markasının yokluğunda , yalnızca ABD'de çalışan Polonyalıların veya Polonya kökenli kişilerin "kişisel markalarına" güvenebiliriz . Ve PolChambers temsilcilerinin vurguladığı gibi, bu tür insanlara Silikon Vadisi'ndeki üst düzey yapay zeka uzmanlarından, New York'taki büyük finans şirketlerinin yöneticilerine veya doktorlara kadar rastlamak mümkün.

– Yani marka iyi durumda değil ama umutsuz da değil – diyor Mariusz Tomaka.

Tanıtım ve strateji eksikliği. İşte bu yüzden başkalarından öğrenmeye değer

Polonya markalarının küresel pazarlarda yeterince yer alamamasının nedeni nedir? Stockholm'deki İsveç-Polonya Ticaret Odası Başkan Yardımcısı Fredrik Udd, bunun Polonyalı şirketlerin nispeten emici olan iç pazara odaklanıp dış pazarlardan vazgeçmesinin bir sonucu olduğunu ileri sürüyor, ancak İsveç'in Polonyalı şirketler için giderek daha önemli hale geldiğini ve bunun da Oda'daki artan paylarından anlaşıldığını belirtiyor. Javier Sosnowski ve Ewa Trzcińska ise daha çok terfi eksikliğinden bahsediyorlar.

– Önümüzde hala birkaç yıl var veya iyi organize edilmiş bir plan var – diyor Sosnowski.

Böyle bir planın oluşturulması gerekliliği bağlamında, tartışmaya katılan diğer katılımcılar, Polonya'dan çok daha küçük olmalarına rağmen küresel pazarlarda kendilerine itibar kazandırmayı başaran ülkelerin deneyimlerine dikkat çektiler.

– Estonya'nın markası dijitaldir. Bu marka çok düşünceli bir şekilde inşa edildi. Estonya'daki Polonya-Estonya Ticaret Odası yönetim kurulu başkanı ve PolChambers yönetim kurulu üyesi Artur Kuczmowski, mühendislerin ve bilgisayarlarla ilgili eğitimin ön planda olduğu bir eğitim sisteminin oluşturulduğunu söylüyor. Ünlü Skype mesajlaşma uygulamasının yaratılmasında Estonyalı programcıların katkısını ve Estonya'nın imajına verdiği büyük önemi hatırlatıyor.

Kuczmowski, “Birçok devlet kurumunun birbiriyle işbirliği yaparak aynı anda geliştirdiği tutarlı bir strateji var” diyor.

– İsveç, marka inşasına bütünsel bir yaklaşım benimsiyor ve buna Ikea, Volvo ve Spotify gibi başarılı şirketlerden başlıyor. Fredrik Udd, belirli markaların belirli bir ülkede başarıya ulaştığında, insanların onu o ülkenin markasıyla ilişkilendirmeye başladığını öne sürüyor.

Biz ekonomik kalkınmanın kaplanıyız. Bu hikayeyle dünya pazarlarını fethetmeye mi çıkacağız?

– Amerika size gelmeyecek, siz Amerika’ya gidip varlığınızı göstereceksiniz. Orada olmanız gerekiyor, ancak o zaman başarılı bir pazarlama kampanyası yürütebilir ve Amerikan iş dünyasının dikkatini çekebilirsiniz. ABD Dış Ticaret Enstitüsü'nde iştiraklerden sorumlu kıdemli ortak ve genel müdür Daniel Santos Cori, ilk adımı atmanın Polonya'ya bağlı olduğunu söylüyor.

– Ama tüm Amerika'yla başlamayın, önce New York, Buffalo, Chicago gibi kendi topluluğunuzun bulunduğu yerlere odaklanın ve oradan devam edin – diye öğütlüyor.

ABD Dış Ticaret Enstitüsü temsilcisi, Amerikan pazarı bağlamında sadece içeriğin değil, aynı zamanda standardın da önemli olduğunu vurguluyor.

– İş dünyasından bahsediyorsunuz ama her şey anlatıya dayanıyor: Kimsiniz, neyi temsil ediyorsunuz, hangi değerlere sahipsiniz. Yeni neslin yeni bir anlatıya ihtiyacı var. Polonya'nın geçmişle ilgili konuşması değil, gençlerin dikkatini çekmesi gerektiğini ekliyor.

– Polonya ekonomik kalkınmanın kaplanıdır. Mariusz Tomaka, en alt noktadan son 30 yıldır kendimizi tamamen farklı bir dünyada bulduk diyor ve yabancı pazarlara doğru genişlemeye eşlik edecek yeni bir Polonya anlatısının ne olabileceği sorusuna yanıt veriyor.

– Lüksemburg Polonya’ya neden ilgi duyuyor? Çünkü burada zaten çok zengin var. Ve biz bunlarla ilgileniyoruz – diyor Lüksemburg-Polonya Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkanı Artur Sosna bu bağlamda.

– Estonyalılar, batıya doğru genişlemelerinin ilk durağı olarak Polonya’ya bakıyorlar; burası büyük bir satış pazarı olmasının yanı sıra, pek çok ürünü temin edip satın alabilecekleri bir pazar olarak da görülüyor. Onlar bize, iş yapmanın güzel olacağı daha büyük bir ağabey gibi bakıyorlar – Artur Kuczmowski de buna katılıyor, ancak yine de bundan yararlanmadığımızı da belirtiyor.

– Ayrıca Polonya-İsveç ilişkilerinin çok iyi bir dönemde olduğunu düşünüyorum. Polonya'nın hem Avrupa hem de küresel bağlamda giderek güçlendiğini belirten Fredrik Udd, ekonominin iyi gittiğini, AB'deki politik bağlamda da önem kazandığını ve savunma açısından Avrupa'nın kilit oyuncularından biri olduğunu söyledi. Fredrik Udd gelecekten iyimser.

"Güvenli Genişleme" tartışmasından gelen raporu izleyin:

17. Avrupa Ekonomi Kongresi