Почему этическая роскошь — это золото после COVID и что это значит для вашего бизнеса

Роскошь — это уже не вопрос большего . Она — вопрос смысла .

Я ходила по красным дорожкам, облачённая в элегантность. Я стояла по ту сторону бархатных канатов, которые когда-то считались символом успеха. Но со временем я поняла: если роскошь достигается ценой нашей совести, это не роскошь… это иллюзия.

Сегодняшний потребитель предметов роскоши ослеплён не только блеском. Он задаётся более глубокими вопросами: «Откуда это взялось?», «Какова настоящая история, стоящая за этим?», «Отражает ли это то, кто я?»

Я глубоко изучил алмазную промышленность. Это наглядный пример того, как устаревшие модели подвергаются сомнению. Традиционная добыча обходится ошеломляюще дорого для окружающей среды. Один карат может вытеснить 250 тонн земли, израсходовать четыре кубических метра воды и выбросить в атмосферу 109 кг CO₂. В отличие от этого, большинство выращенных в лаборатории алмазов сейчас производятся с использованием чистой возобновляемой энергии, либо уже перешли на более экологичные источники, либо активно переходят на них.

Это не след. Это кратер. И люди начинают это замечать.

Новый стандарт — это уже не просто мастерство. Это осознанность . До недавнего времени люксовые бренды полагались на непрозрачность: неясные источники поставок, завышенные наценки и скрытые последствия. Но пандемия не просто нарушила цепочки поставок. Она изменила желания.

Мы достигли переломного момента. А бренды, которые возглавят следующую главу? Они уже перестали притворяться, что всё будет работать как обычно.

По теме: Что такое устойчивая мода? Всё, что вам нужно знать.

Сдвиг рынка

Когда весь мир сомневался, я с уверенностью говорил, что алмазы — это уже не старомодно, а будущее — за выращенными в лаборатории. Но даже я не представлял, насколько быстро это будущее наступит.

То, что мы наблюдаем сейчас, — это полномасштабный сдвиг. В Индии, где ценится наследие, и в Европе, где традиции определяют ценность, следующее поколение покупает с открытыми глазами. Когда мы основали Solitario, ювелирный бренд, специализирующийся на выращенных в лаборатории бриллиантах, мы знали, что делаем больше, чем просто запускаем продукт. Мы бросали вызов устоявшейся отрасли, побуждая её развиваться.

В таких странах, как Демократическая Республика Конго, где добыча алмазов идёт вовсю, последствия катастрофичны: вырубка лесов, загрязнение воды и утрата биоразнообразия. Кроме того, незаконная торговля алмазами в этих регионах подпитывает вооружённые конфликты, дестабилизируя целые сообщества.

Раньше роскошь скрывалась за ценниками. Но теперь эта маска слетела.

Мы не приукрашивали повествование. Мы подчищали его до тех пор, пока не осталась только правда. Мы встроили прослеживаемость в нашу модель. Никакой эксплуатации, никакого гринвошинга, никакой ерунды. Просто продукт, который стоит на позициях этики и эстетики.

В Европе 70% покупателей предметов роскоши считают важным принятие принципов устойчивого развития брендами класса люкс, в то время как рынок США догоняет. Исследования показывают, что четверть американских потребителей в этой группе считают этические аспекты очень важными при принятии решений о покупке, и мы ожидаем, что эта тенденция усилится.

Если историю вашего продукта невозможно рассказать с гордостью , то пришло время ее переписать.

По теме: Почему сильный бренд — это не роскошь, а необходимость

Экономическое обоснование устойчивой роскоши

Прогнозируется, что рынок выращенных в лаборатории бриллиантов будет расти в денежном выражении почти на 10% в год и к 2031 году достигнет 55,6 млрд долларов . Поэтому, с нашей точки зрения, наша главная задача заключается в том, как обеспечить устойчивое развитие в строго деловом смысле, сохраняя при этом экологическую сознательность .

Старая модель люксового сегмента с его чрезмерной капитализацией, высокой маржой и ограниченной дистрибуцией уступает место прежним. Сегодня бренды, лидирующие благодаря ценностям, добиваются реального успеха благодаря экономичным моделям, основанным на франчайзинге.

В нашу электронную почту пришло более 70 запросов на франшизу. Не через платных посредников. Только благодаря узнаваемости бренда.

По моему опыту, вертикальная интеграция через прямые связи с лабораториями также обеспечивает лучший контроль качества и затрат. Правительства обращают на это внимание. Индия теперь предлагает нулевые импортные пошлины на выращенные в лаборатории алмазные семена и оборудование, позиционируя этот сектор как стратегически важную национальную отрасль.

Тем временем институциональный капитал становится более разборчивым. Регулирование ESG ужесточается. Миллениалы и поколение Z, которые сейчас составляют основную потребительскую базу бриллиантов в США и Китае , не гонятся за брендами. Мы масштабировались не потому, что громче кричали. Мы масштабировались, потому что лучше слушали. Эти поколения ориентированы на ценности, а не на бренды, и требуют прослеживаемости.

Вопрос не в том, смогут ли традиционные люксовые бренды эволюционировать. Вопрос в том, смогут ли они сделать это достаточно быстро, чтобы оставаться актуальными в мире, который теперь требует от них чеков: этических, операционных и финансовых.

Переписывание правил

То, что происходит в мире роскошных ювелирных изделий, — часть более масштабной тенденции и даже культурного движения. Следующее десятилетие бизнеса будет принадлежать тем, кто сможет совмещать прибыль и целеустремлённость.

От углеродного волокна в наручных часах до этических инноваций в образовательных и агротехнологиях — подрывная деятельность теперь означает нечто большее, чем просто изобретение. Она означает намерение.

Для каждого поддерживаемого мной проекта я задаю два вопроса:

• Хорошо ли это для бизнеса?
• Хорошо ли это для мира?

Если ответ на оба вопроса отрицательный, то это проходной вариант. Моральная убеждённость и рыночная ясность не исключают друг друга. Более чем нормально иметь чистую совесть и сделать свою модель масштабируемой и прибыльной.

Если мы сможем сделать роскошь чище, справедливее и при этом сохранить результаты на уровне IPO, то мы перепишем правила. Например, наше предстоящее IPO основано на юнит-экономике и капиталоэффективном расширении. Наш рост произошёл без серьёзных долгов и раздутого маркетинга, просто потому, что базовая бизнес-модель работает. Другими словами, ценности масштабируются лучше, чем вирусность.

Переосмысление роскоши

Этот подход привлекает внимание институциональных структур именно потому, что он предназначен для пристального внимания. Именно это и есть настоящий разрушительный фактор. На самом деле мы наблюдаем переосмысление самой роскоши.

Как лидеры, мы обязаны не просто отражать культуру, но и помогать её формировать. Поэтому я предлагаю использовать то, что я называю «вооружённым любопытством», для создания более эффективных систем. Вместо того, чтобы спрашивать: «Что будет продаваться?», лучше спросить: «Что будет служить?». Именно так мы создадим новое наследие для будущих поколений.