Когда фейковые новости атакуют вашу компанию

АДИ ИГНАТИУС: Я Ади Игнатиус.

ЭЛИСОН БИРД: Меня зовут Элисон Бирд, и это HBR IdeaCast .

АДИ ИГНАТИУС: Хорошо, Элисон, знаешь ли ты, что в социальных сетях появился отчет, в котором говорится, что передовая статья в журнале Harvard Business Review за прошлый месяц на самом деле является закодированным пророчеством о конце света, и эта новость становится невероятно вирусной?

ЭЛИСОН БИРД: Ого, это очень тревожно. Я не знала этого.

АДИ ИГНАТИУС: Ну, потому что этого, конечно же, не произошло.

ЭЛИСОН БИРД: [Смеётся]

АДИ ИГНАТИУС: И это действительно тема IdeaCast на этой неделе: фейковые новости и то, как компании могут на них реагировать.

ЭЛИСОН БЁРД: Да, это интересно, потому что я много думаю об этом в контексте политики и науки, но никогда не задумывалась о том, как это может повлиять на бизнес. Это довольно распространённое явление?

АДИ ИГНАТИУС: Да, это распространённое явление. Сложно сказать, кто именно виноват: конкуренты, спекулянты, играющие на понижение, или просто тролли, пытающиеся развлечь себя. Знаете, несколько лет назад Альберт Бурла, генеральный директор Pfizer, был показан в видеоролике, где он якобы заявил, что к определённому году «мы сократим численность населения мира на 50 процентов». Ладно, это не очень удачное заявление, но он сказал совсем другое. Он сказал: «Мы сократим численность населения мира, которое не сможет позволить себе наши лекарства, на 50 процентов». Кто-то подделал это, и Pfizer пришлось разбираться с последствиями. Так что это определённо проблема, растущая проблема, и компаниям нужна стратегия для её решения.

ЭЛИСОН БЁРД: Итак, что вы делаете, чтобы противостоять этому явлению? С кем вы говорили?

АДИ ИГНАТИУС: Итак, мой гость — Патрик Хаак, профессор стратегии и ответственного управления в HEC Lausanne. Он является соавтором статьи HBR « Как противостоять фейковым новостям ». Да, и недостаточно просто показать, что информация неверна. Старый метод вызова генерального директора или кого-то из отдела коммуникаций, чтобы сказать: «Это неверно » , вряд ли вам поможет. Необходимо продемонстрировать, что другие влиятельные люди также не верят в эти фейковые новости и что репутация вашей компании нетронута и должна быть незатронутой. Так что это действительно требует внимания на самом высоком уровне и должно быть воспринято серьезно. Так что эта статья действительно указывает на способы, как к этому подготовиться. Итак, вот мое интервью с Патриком Хааком, профессором стратегии и ответственного управления в HEC Lausanne.

АДИ ИГНАТИУС: Хорошо, Патрик, добро пожаловать на IdeaCast .

ПАТРИК ХАК: Спасибо за приглашение.

АДИ ИГНАТИУС: Хорошо, значит, мы говорим о преднамеренных фейковых историях, которые призваны нанести ущерб репутации компании и стать вирусными.

ПАТРИК ХАК: Да.

АДИ ИГНАТИУС: Хорошо. Итак, очевидно, мы рассмотрим некоторые меры, но позвольте мне начать с нескольких основных. Если появляется фейковая новость, наносящая ущерб компании, как насчёт того, чтобы просто проигнорировать её?

ПАТРИК ХАК: Игнорирование фейковых новостей может иметь неприятные последствия, поскольку молчание может быть расценено как своего рода подтверждение. А учитывая скорость и вирусность фейковых новостей, это может не сработать, верно?

Другая стратегия, обычно рекомендуемая традиционными методами, — удаление контента, но здесь проблема заключается в своего рода эффекте цифровой гидры. Вы отсекаете одну фейковую новость, а затем она появляется снова, и даже многократно, в виде отталкивания, скриншотов и так далее.

И наконец, конечно, одна из ключевых стратегий — это проверка фактов, предоставление точных данных. Но и здесь мы знаем множество примеров, когда компания предоставляла факты и пыталась прояснить ситуацию, но, тем не менее, фейковые новости продолжали распространяться, выходили из-под контроля и становились вирусными.

АДИ ИГНАТИУС: Существует также эффект Стрейзанд, когда попытки скрыть информацию могут дать обратный эффект и привлечь к негативной информации больше внимания, чем её игнорирование. Как избежать ловушки эффекта Стрейзанд?

ПАТРИК ХАК: Да, это интересный вопрос. Итак, эффект Стрейзанд назван в честь актрисы и певицы Барбары Стрейзанд, которая пыталась скрыть информацию, точнее, фотографию своего дома в Малибу, Калифорния. И я думаю, что фотография была сделана для освещения проблемы береговой эрозии, и к фотографии было прикреплено её имя. Итак, Барбара Стрейзанд, что вполне понятно, беспокоилась о конфиденциальности, но затем она подала в суд на фотографа, и это, собственно, и привлекло внимание к фотографии. И что интересно, до того, как подать в суд, по-моему, всего четыре человека скачали фотографию. А после того, как она стала публичной, более 400 000 человек получили к ней доступ, что показывает, что если слишком усердно цензурировать или скрывать информацию, это даёт обратный эффект.

Теперь, как избежать эффекта Стрейзанд. Вероятно, очень сложно определить момент, когда компания должна начать коммуникацию. И это на самом деле интересно, потому что другая классическая рекомендация и кризисная коммуникация — это «украдка грома». «Кража грома» означает: «Хорошо, если вы знаете о проблеме, это может быть кризис, связанный с фейковыми новостями. Лучше вам раскрыть проблему, а не одному внешнему источнику, верно?» Потому что это на самом деле помогает создать благоприятные атрибуции. Люди говорят: «Хорошо, они действительно сами раскрыли эту проблему» . Значит, мы отдаём им должное, верно? Опять же, как определить эту золотую середину, когда предоставлять информацию, а когда нет, я не знаю. Думаю, это действительно вызов для будущих исследований.

АДИ ИГНАТИУС: Хорошо, давайте поговорим о том, насколько компании могут к этому подготовиться. Знаете, если лучшее нападение — это хорошая защита, что могут сделать организации до того, как фейковые новости станут вирусными? Могут ли компании что-то сделать заранее, чтобы минимизировать возможную угрозу?

ПАТРИК ХАК: Да, конечно. Они могут подготовиться, и мы предлагаем три тактики. Итак, первое, что мы предлагаем, — это отслеживать общественный резонанс. Поэтому важно понять: кто влияет на сюжет? Когда сюжет достигает порога видимости? Во-вторых, что могут сделать компании? Они могут обеспечить прозрачность. Речь идёт о завоевании доверия и авторитета до того, как наступит кризис. Этого можно добиться с помощью независимых аудитов, сертификаций и приглашения заинтересованных сторон на производственные площадки.

Например, McDonald's проделал очень хорошую работу. Им предъявляли ложные обвинения в наличии розовой слизи в бургерах, и тогда они запустили кампанию под названием «Наша еда — ваши вопросы». У них был сайт вопросов и ответов. Они проводили прямые трансляции, где люди могли увидеть, как готовятся бургеры. Люди могли посещать предприятия и рестораны. Именно такую ​​прозрачность компании могут обеспечить до наступления кризиса.

Третья тактика, которую мы предлагаем, больше ориентирована на действия в условиях кризиса, связанного с фейковыми новостями. Основная идея заключается в том, чтобы активировать союзников, то есть обратиться к своей сети, доверенным партнерам и другим ключевым заинтересованным сторонам и спросить их: «Эй, вы должны помочь мне справиться с этим кризисом». Возможно, также учитывая, что на кону ваша репутация . Поэтому вам действительно необходимо получить эту поддержку, чтобы люди поняли: «Да, не только компания утверждает, что эта информация ложная, но и другие люди, многие другие люди говорят то же самое» .

Хорошим примером, пожалуй, является Taco Bell. Компанию Taco Bell обвинили в том, что в начинке тако содержится всего 35% говядины. После этого они начали очень сложную кампанию. Они выпустили рекламу и крупные газеты, в которых было написано: «Спасибо, что подали на нас в суд». Они также привлекли третьи стороны, включая Министерство сельского хозяйства США, которое заявило: «На самом деле это неверно ».

АДИ ИГНАТИУС: Итак, некоторые фейковые новости просто смехотворны. Каков порог, когда сообщение, кажущееся нелепым и не требующим комментариев, действительно требует рассмотрения?

ПАТРИК ХАК: Это очень сложный, но важный вопрос. Необходимо следить за влиятельными фигурами, такими как инфлюенсеры, а также за коллегами по отрасли. Подмечают ли это СМИ? Поэтому необходимо использовать инструменты мониторинга социальных сетей. Опять же, грань между слишком ранним сообщением и попыткой разоблачения и слишком поздним сообщением очень тонкая. Поэтому нужно найти золотую середину, и это крайне сложно.

АДИ ИГНАТИУС: Расскажите немного о своих экспериментах. Как вы собираете информацию для исследований по всем этим вопросам?

ПАТРИК ХАК: Итак, в нашем исследовании мы изучали влияние фейковых новостей на репутацию. На самом деле мы различаем два типа репутационных суждений. Первый — это личное убеждение человека относительно репутации компании, а второй, который мы измеряем, — это убеждение человека относительно убеждений других. Итак, предположим, что есть кризис фейковых новостей. Поэтому я мог бы сказать: «Хорошо, я не верю в эту чушь». Однако я менее уверен в отношении других , например, среднестатистического человека. И мы знаем из исследований воздействия СМИ, что люди склонны предполагать, что сообщения СМИ оказывают большее влияние на других людей, чем на них самих, что другие люди более подвержены влиянию или легче поддаются влиянию сообщений СМИ, верно? И это именно то, что мы обнаружили в нашем исследовании.

В нашем исследовании мы провели несколько экспериментов, опираясь на типичные сценарии фейковых новостей. Людям приходилось читать эти кейсы. Мы предоставляли им некоторые зарисовки. У нас также была проверка фактов, например, людям говорили: «Ну, это на самом деле фейк, будьте бдительны» . А затем мы измерили оба типа суждений: то, во что люди верили в частном порядке, и то, что, по их мнению, другие люди подумают с точки зрения репутации. И что самое интересное, вера людей в то, во что верят другие люди, на самом деле влияла на их личные убеждения, а также формировала их поведенческие намерения. Таким образом, даже несмотря на то, что люди понимали: «Хорошо, это фейк» , они тем не менее корректировали свои личные убеждения в соответствии с тем, что они воспринимали как убеждения других. И это также влияло на поведение. Они с меньшей вероятностью инвестировали в компанию, и они также с меньшей вероятностью покупали продукт, продукт компании.

АДИ ИГНАТИУС: Итак, здесь есть только реальная цена.

ПАТРИК ХАК: И это действительно важно, потому что, по сути, это говорит или показывает, что, даже если люди понимают, что фейковая новость ложна, традиционный подход, основанный на проверке фактов, неэффективен, по крайней мере, не в полной мере, из-за этого эффекта адаптации. Именно поэтому этот традиционный подход, основанный на проверке фактов, необходимо дополнить тактикой социального доказательства. Компаниям необходимо повысить уверенность в том, что и другие люди действительно понимают: «Да, эта информация ложна» . И это своего рода главный посыл, который мы хотим донести в нашей статье.

АДИ ИГНАТИУС: Итак, вернёмся к социальному доказательству. Как оно будет выглядеть на практике?

ПАТРИК ХАК: Социальное доказательство на практике означает, что я осознаю, что многие другие люди, включая коллег и экспертов, не поддаются влиянию фейковых новостей. И это даёт мне уверенность в собственных суждениях. Таким образом, социальное доказательство фактически позволяет мне судить о правильности информации, о правильности или уместности определённого поведения. Поэтому мне действительно нужно это и связь с другими, чтобы понять, каков консенсус в моей референтной группе, верно? Это может быть общество в целом, но это может быть и моя семья, и моя рабочая группа, и моя организация.

АДИ ИГНАТИУС: Хорошо. Патрик, как вы знаете, мы всегда очень практичны, стараемся давать компаниям и руководителям практические советы, которые можно применять прямо сейчас. Если кто-то слушает это и говорит: «Да, я хочу лучше справляться с угрозой фейковых новостей» , что могут сделать генеральные директора, что могут сделать руководители высшего звена прямо сейчас?

ПАТРИК ХАК: Ну, думаю, начнём с малого. Цель не в том, чтобы полностью искоренить фейковые новости. Думаю, это невозможно; цель скорее в том, чтобы уменьшить их негативное влияние на репутацию и доверие, и да, вы защищаете доверие, которое вы создали в сообществе.

Возможно, стоит сесть со своей командой по коммуникациям и спросить: «Эй, в какой момент фейковые новости о нас становятся настолько серьёзными, что мы должны отреагировать?» Верно? Опять же, вспомните эффект Барбары Стрейзанд и случаи, когда компании следует перетянуть на себя внимание. Здесь важно определить чёткие пороговые значения, чтобы не преувеличивать значение мелких историй без необходимости. Итак, полагаю, основное внимание будет уделяться объёму особняков, охвату инфлюенсеров и тому, есть ли какое-либо освещение в СМИ, особенно в основных СМИ. Также можно выделить две-три наиболее вероятные темы для фейковых новостей, будь то, например, темы, связанные с цепочками поставок, трудовыми нормами, такими как детский труд, или безопасностью продукции.

Думаю, ещё один способ, который можно сделать довольно быстро, — это разослать сотрудникам короткую внутреннюю записку с объяснением риска фейковых новостей и призвать их сообщать о подозрительном контенте, поскольку, по сути, именно они — первая линия защиты. И да, в связи с этим и в более широком смысле, определите и проинструктируйте своих союзников. Возможно, стоит выбрать от пяти до десяти авторитетных специалистов вне вашей компании: экспертов, довольных клиентов, партнёров, и рассказать им о ваших ценностях и обязательствах. Просто дайте им знать, что вы можете обратиться к ним за помощью, если фейковые новости распространятся.

И наконец, возможно, стоит также пересмотреть (думаю, вы легко сможете сделать это в ближайшие дни), какую достоверную публичную информацию у вас уже есть. Есть ли у вас какой-то независимый аудит или сертификация? Есть ли у вас видео о том, что происходит за кулисами? Есть ли у вас веб-страница с ответами на часто задаваемые вопросы клиентов или какая-то страница, где мифы противопоставляются фактам?

АДИ ИГНАТИУС: А кто должен заниматься этими вопросами? Это дело отдела коммуникаций или этим должен заниматься орган более высокого уровня?

ПАТРИК ХАК: Я бы сказал, всё зависит от каждого конкретного случая. Обычно это отдел по связям с общественностью и отдел управления рисками, но это зависит от обстоятельств. Если фейковые новости действительно серьёзные и выходят из-под контроля, то, конечно, нужно привлечь к работе руководителей высшего звена вплоть до генерального директора. Так что да, всё зависит от каждого конкретного случая.

АДИ ИГНАТИУС: Что еще следует иметь в виду генеральным директорам при решении этой проблемы?

ПАТРИК ХАК: Итак, если вы руководитель компании и видите фейковые новости, и они становятся вирусными, пожалуйста, выскажитесь. Помогите установить социальное доказательство. Так, даже если фейковые новости влияют на конкурента, возможно, у вас есть какая-то краткосрочная выгода, потому что, ну, может быть, люди перейдут к вам и будут более охотно или заинтересованы покупать ваши продукты. Но с другой стороны, если фейковые новости влияют на вашего конкурента, это может фактически создать негативный отраслевой переток. И в более общем плане, это может фактически также привести к снижению доверия, доверия к нашим институтам, доверия к СМИ, но также доверия к себе и друг к другу. И учитывая, что доверие действительно настолько основополагающе для, ну, любого типа социальной активности, я думаю, действительно важно повысить голос и сказать: О, ну, это на самом деле неправильно. Это фейковые новости .

АДИ ИГНАТИУС: Полезный совет. Это действительно интересная тема. Патрик, я хочу поблагодарить вас за уделённое время. Хочу поблагодарить вас за участие в IdeaCast .

ПАТРИК ХАК: Спасибо ещё раз за приглашение. Для меня это была честь.

АДИ ИГНАТИУС: Это был Патрик Хаак, профессор стратегии и ответственного управления в Высшей экономической комиссии Лозанны. Он соавтор статьи в HBR « Как противостоять фейковым новостям ».

На следующей неделе Элисон более подробно рассмотрит то, как команды будут перестраиваться в быстро меняющемся будущем.

Если этот выпуск оказался вам полезен, поделитесь им с коллегой и обязательно подпишитесь и оцените IdeaCast в Apple Podcasts, Spotify или любом другом сервисе, где вы слушаете. Если вы хотите помочь лидерам двигать мир вперёд, пожалуйста, рассмотрите возможность подписки на Harvard Business Review . Вы получите доступ к мобильному приложению HBR, еженедельной эксклюзивной рассылке Insider и неограниченному онлайн-доступу к HBR. Просто зайдите на сайт HBR.org/subscribe.

Спасибо нашей команде: старшему продюсеру Мэри Ду, менеджеру по аудиопродукции Иэну Фоксу и старшему специалисту по производству Робу Экхардту. И спасибо вам за прослушивание HBR IdeaCast . Мы вернёмся с новым выпуском во вторник. Меня зовут Ади Игнатиус.