Consumismo. Por que esses produtos de beleza que usávamos com nossas avós estão voltando para os nossos armários?

Numa manhã do início do verão, no coração de Paris. Duas horas antes da abertura de mais uma loja de cosméticos coreanos, uma fila que se estendia por dezenas de metros já se formava na calçada desta rua, a poucos passos do Les Halles. Um desconto de 30% era prometido aos 100 primeiros clientes em produtos da Erborian, LaNeige e MiiN Cosmetics — essas marcas icônicas de "K-beauty" que agora estão surgindo em todos os lugares, até mesmo em seções da Monoprix e lojas da Sephora. Essa oferta foi suficiente para atrair quase mil pessoas.

Diante desse tsunami coreano, as marcas de beleza 100% francesas estão se mantendo firmes. Marcas de luxo como Dior, Guerlain, Lancôme e Chanel, mas também marcas populares como Yves Rocher, Avène, Garnier e Nuxe, permanecem entre as favoritas dos franceses, de acordo com a última pesquisa YouGov (*) sobre o assunto.

Entre essas favoritas está a gigante francesa L'Oréal, que optou por uma estratégia dupla. Por um lado, acompanhando a tendência, com a aquisição de marcas de cosméticos coreanas promissoras, como 3CE e Dr.G. Por outro lado, adquirindo em paralelo marcas tipicamente francesas , que transmitem valores atemporais como elegância, requinte e sofisticação, como a Carita, criada pelas irmãs Carita em 1946 e pertencente à L'Oréal desde 2014, ou a La Roche-Posay, fundada em 1975 por iniciativa do Dr. René Levayer e adquirida em 2018.

No entanto, a L'Oréal não é a única empresa que identificou uma oportunidade lucrativa. Fundos franceses e estrangeiros também estão apostando no prestígio do " Made in France ", com a empresa francesa Impala e a chinesa Ushopal na vanguarda, revitalizando marcas mais ou menos esquecidas, na maioria das vezes em dificuldades financeiras.

Graças a esses resgates, marcas de cosméticos como Pierre Ricaud (fundada em 1986), Filorga (1978), Lierac (1975), Pier Augé (1961), Patyka (1922), Payot ( 1920) e Roger & Gallet (1862) estão vivenciando um renascimento. Os potes e tubos que antes enfeitavam os banheiros de nossas avós estão voltando à moda. Por meio das redes sociais, da publicidade e de parcerias comerciais com boutiques, essas marcas consagradas estão reconquistando visibilidade. A eficácia comprovada de seus produtos, aliada à confiança e à nostalgia daqueles que sempre as conheceram, faz o resto.

Entre eles está Pier Augé, cujos produtos estão atualmente disponíveis apenas online , mas com a ambição de eventualmente torná-los acessíveis em farmácias e perfumarias. "Queremos modernizar e revitalizar a marca", explica a nova diretora de comunicação, que a descreve como "acessível", porém "premium", direcionada a pessoas com 35 anos ou mais. "A icônica máscara revitalizante da marca custa menos de € 50, o creme antienvelhecimento custa € 89...", detalha ela.

A estratégia de marketing baseia-se principalmente na autenticidade da história: a de um farmacêutico em Châteauroux (Indre) cuja esposa tinha pele sensível e que, no início da década de 1960, quis desenvolver uma linha de produtos para ela. Por enquanto, essa aquisição da Pier Augé não resultou na retomada da produção na França. "A fábrica local em Châteauroux precisa ser modernizada. Atualmente, um laboratório na Suíça está desenvolvendo nossos produtos." Mas a equipe atual "está otimista de que poderá voltar a fabricar na França" se as vendas forem boas.

(*) Pesquisa Yougov realizada de 1º de dezembro de 2023 a 30 de novembro de 2024 com mais de 6.000 consumidores franceses de produtos de beleza, homens e mulheres.