Berlim | Publicidade BVG: A cidade do amor

Era uma sensação típica de Wilmersdorf: alguns pardais brigavam pelas migalhas de uma baguete, mas, no geral, o clima era tranquilo em frente ao restaurante francês na Leon-Jessel-Platz. As pessoas também o chamam de Pilz-Platz por causa da fonte em forma de um grande cogumelo de pedra. A água escorria suavemente. O patê Paysan estava delicioso. A cor laranja de uma lata de lixo brilhava ao sol da tarde. E eu tive vontade de gritar do outro lado da praça: "Vamos esquecer Paris! Berlim é a cidade do amor!"

Não foi só a cor da lata de lixo que aqueceu meu coração. "Bin te ama" está escrito ali em branco sobre um fundo laranja. Atrás dele, um coração como um ponto de exclamação. Uma cidade onde até os recipientes para o que jogamos fora são capazes de amar — como isso poderia ser superado?

No ano passado, descobri que a cor laranja é considerada antiviolência. O motivo dessa informação era o oposto do amor: violência contra as mulheres. O distrito de Marzahn-Hellersdorf instalou outro banco laranja contra a violência contra as mulheres. "Hellersdorf diz não à violência" está escrito no banco. Há também um código QR que leva diretamente a serviços de aconselhamento e apoio para mulheres.

Mesmo que os berlinenses adorem baldes: "40% das mulheres em toda a Alemanha sofreram violência física desde os 16 anos – e esse nem é o número negativo", explicou a prefeita Nadja Zivkovic (CDU), explicando também por que a ajuda é importante. "A violência contra as mulheres assume muitas formas, desde a abordagem na rua até o soco na sala de estar. E onde mulheres e mães são espancadas, crianças e famílias inteiras também são frequentemente afetadas pela violência", diz ela.

Uma cidade onde até os recipientes para o que jogamos fora são capazes de amor – como isso pode ser superado?

O Escritório Federal de Assuntos da Família e da Sociedade Civil afirma que a campanha dos bancos foi iniciada no distrito de Rhein-Sieg em 2021 e que outras cidades e municípios do país aderiram posteriormente. Copiamos uma campanha da Renânia em Berlim. Não é bem assim, né? Mas há outra história sobre os bancos laranja: diz que a Zonta, o clube internacional de serviços femininos, teve a ideia dos assentos simbólicos. Clube de serviços significa que a Zonta é algo como o Lions Clube ou o Rotarian Clube — só que para mulheres. Em outras palavras, pessoas que simulam solidariedade para se sentirem bem e celebram isso com agradáveis noites de clube.

A Zonta teve a ideia de iluminar prédios de laranja para chamar a atenção para os direitos das mulheres. Então veio a pandemia do coronavírus e a crise energética – esse foi o momento de pensar em algo novo. Tinha que ser algo sustentável, algo que não pudesse ser simplesmente desligado. Foi assim que a Zonta teve a ideia dos bancos laranja. Nova York – definitivamente soa melhor do que a Renânia. E laranja melhor do que mousse de mocha, verde matcha, amarelo manteiga, cúrcuma, berinjela e violino (uma mistura de cinza e bege) – as cores que uma revista de moda acabara de declarar incrivelmente modernas. Amar laranja é completamente antiquado nesse aspecto.

Embora: O amor também veste amarelo em Berlim: "Porque te amamos" é o nome das contas de mídia social da BVG, nossa querida empresa de transporte público berlinense. E mesmo que você nem sempre perceba esse amor no dia a dia, em ônibus atrasados, bondes lotados e estações de metrô sujas, ele está lá, você pode senti-lo, de alguma forma. Assim como Wolf Biermann sentiu o amor do Comitê Central do SED e o descreveu em sua canção "That Makes Me Popular": "E se você me trancar no freezer: eu me sinto bem com isso. Em cada grau de frio, sinto o carinho do partido. Em cada balde de terra, sinto o amor do Comitê Central. Para todo o 11º Plenário, eu digo doze vezes: Sim! Viva!"

A ideia de amor surgiu pela primeira vez na BVG há dez anos – ou melhor, na agência GUD Berlin GmbH. A agência ganhou vários prêmios por isso, incluindo o "Prêmio de Marca Alemã" de Ouro em 2016. "Como uma empresa de transporte público pode alcançar o coração de seus passageiros?" Essa foi a pergunta inicial. A GUD, explica, escolheu a seguinte estratégia para a BVG e sua campanha "#weilwirdichlieben": "1. Polarizar: com a frase 'Porque te amamos'. 2. Definir um alvo: usar uma hashtag. 3. Rede: cross-media. 4. Entreter e informar: autodepreciativo, com o coração e a alma." E então, aconteceu o que os estrategistas de marketing previram: "A tempestade de merda esperada foi revertida em um tempo muito curto – levando a uma melhoria significativa nos valores da imagem."

O júri do "Prêmio de Marca Alemã" considerou isso ótimo, porque: "A imagem das empresas de transporte público em geral não está em boas condições. Inúmeras campanhas já foram realizadas sem realmente mudar nada." A campanha da BVG é completamente diferente. "A campanha inovadora, atrevida e maravilhosamente autoirônica revela uma BVG que zomba de si mesma de forma simpática, atingindo o tom certo, especialmente entre os jovens – o destaque é o vídeo viral "I don't care" – mas também provavelmente atrairá pessoas mais velhas." E: "O fato de, apesar de todo o humor, as competências essenciais, os serviços e outras informações serem comunicados de forma clara e objetiva é a evidência de uma estratégia bem pensada que – em uma análise mais aprofundada – na verdade não é tão maluca quanto parece à primeira vista."

O amor em amarelo certamente é duradouro – e, ultimamente, não pode ser detido. Desde o início de maio, quem deixar as portas do metrô, bonde ou ônibus abertas "intencionalmente", atrasando o serviço, pode receber uma multa de 50 euros. Cerca de três milhões de pessoas viajam nos metrôs, ônibus e bondes da BVG todos os dias. Eles deveriam se amar, mas os chefes da BVG e as pessoas que circulam pela cidade de transporte público às vezes têm ideias diferentes sobre o que isso significa. Ficar parado na porta, mesmo quando a ordem "Por favor, fiquem para trás" já foi emitida e as luzes vermelhas estão piscando, é considerado um ato de caridade por muitos quando veem que outra pessoa está tentando pegar o trem.

A BVG considera isso indelicado para os passageiros que já estão no ônibus, trem ou bonde. "Para garantir a tranquilidade das operações e garantir que todos os passageiros cheguem ao seu destino com segurança, a consideração mútua é fundamental", declarou a BVG. Por isso, a seguinte regra foi adicionada às regras de uso, com efeito a partir de 1º de maio: "Quem bloquear portas deliberadamente, atrasando o processo de fechamento e a partida, estará sujeito a uma multa contratual de € 50."

Sempre que as portas são deixadas abertas, o embarque e o desembarque são adiados, com repercussões imediatas para toda a operação da linha. Além disso, bloqueá-las "pode ser perigoso durante o processo de fechamento". Qualquer pessoa que permaneça na área da porta após o sinal sonoro soar corre o risco de ficar presa ou ferida. E então o BVG acrescentou esta frase: "Em prol da operação tranquila e da política atual de 'estabilidade antes do crescimento', o BVG pede a todos os passageiros cautela e apoio durante as partidas rápidas." Isso soa muito amoroso.