Consumentisme. Waarom komen deze schoonheidsproducten van onze grootmoeders weer terug in onze kasten?

Op een ochtend in het begin van de zomer, in hartje Parijs. Twee uur voor de opening van wéér een Koreaanse cosmeticawinkel, vormde zich al een tientallen meters lange rij op de stoep van deze straat, op een steenworp afstand van Les Halles. De eerste 100 klanten werd 30% korting beloofd op producten van Erborian, LaNeige en MiiN Cosmetics – die iconische "K-beauty"-merken die nu overal opduiken, zelfs in Monoprix-winkels en Sephora-winkels. Deze aanbieding was genoeg om bijna duizend mensen te trekken.

Geconfronteerd met deze Koreaanse tsunami houden 100% Franse beautymerken stand. Luxemerken zoals Dior, Guerlain, Lancôme en Chanel, maar ook populaire merken zoals Yves Rocher, Avène, Garnier en Nuxe, behoren nog steeds tot de favorieten van de Fransen, volgens de laatste YouGov-enquête (*) over dit onderwerp.

Tot deze favorieten behoort de Franse gigant L'Oréal, die voor een dubbele strategie heeft gekozen. Enerzijds door mee te liften op de trend met de overname van veelbelovende Koreaanse cosmeticamerken zoals 3CE of Dr.G. Anderzijds door parallel daaraan typisch Franse merken over te nemen die tijdloze waarden zoals chic, verfijning en elegantie uitstralen, zoals Carita, opgericht door de zussen Carita in 1946 en sinds 2014 eigendom van L'Oréal, of La Roche-Posay, opgericht in 1975 op initiatief van Dr. René Levayer en overgenomen in 2018.

L'Oréal is echter niet het enige bedrijf dat een lucratieve kans ziet. Ook Franse en buitenlandse fondsen zetten in op de prestige van " Made in France ", met het Franse Impala en het Chinese Ushopal als koplopers, en blazen min of meer vergeten merken, die vaak in financiële moeilijkheden verkeren, nieuw leven in.

Dankzij deze reddingen beleven cosmeticamerken zoals Pierre Ricaud (opgericht in 1986), Filorga (1978), Lierac (1975), Pier Augé (1961), Patyka (1922), Payot ( 1920) en Roger & Gallet (1862) een heropleving. De potjes en tubes die ooit de badkamers van onze grootmoeders sierden, maken een comeback. Via sociale media, reclame en commerciële samenwerkingen met boetieks herwinnen deze gevestigde merken hun zichtbaarheid. De bewezen effectiviteit van hun producten, gecombineerd met het vertrouwen en de nostalgie van degenen die ze altijd hebben gekend, doen de rest.

Een van hen is Pier Augé, wiens producten momenteel alleen online verkrijgbaar zijn, maar met de ambitie om ze uiteindelijk ook in apotheken en parfumerieën te verkopen. "We willen het merk moderniseren en revitaliseren", legt de nieuwe communicatiemanager uit, die het omschrijft als "toegankelijk" maar toch "premium", gericht op mensen van 35 jaar en ouder. "Het iconische revitaliserende masker van het merk kost minder dan € 50, de anti-agingcrème € 89...", legt ze uit.

De marketingstrategie is voornamelijk gebaseerd op de authenticiteit van het verhaal: dat van een apotheker in Châteauroux (Indre), wiens vrouw een gevoelige huid had en die begin jaren 60 een productlijn voor haar wilde ontwikkelen. Deze overname van Pier Augé heeft vooralsnog niet geleid tot een hervatting van de Franse productie. "De lokale fabriek in Châteauroux moet worden gemoderniseerd. Momenteel ontwikkelt een laboratorium in Zwitserland onze producten." Maar het team "hoopt dat ze weer in Frankrijk kunnen produceren" als de verkoop goed verloopt.

(*) Yougov-enquête uitgevoerd van 1 december 2023 tot 30 november 2024 onder meer dan 6.000 Franse consumenten van schoonheidsproducten, mannen en vrouwen.