Consumismo. Perché questi prodotti di bellezza delle nostre nonne tornano di moda nelle nostre credenze?

Una mattina di inizio estate, nel cuore di Parigi. Due ore prima dell'apertura di un altro negozio di cosmetici coreani, una coda lunga decine di metri si era già formata sul marciapiede di questa strada, a due passi da Les Halles. Ai primi 100 clienti era stato promesso uno sconto del 30% sui prodotti di Erborian, LaNeige e MiiN Cosmetics, i marchi iconici della "K-beauty" che ormai spuntano ovunque, persino nei corner Monoprix e nei negozi Sephora. Questa offerta è stata sufficiente ad attirare quasi mille persone.

Di fronte a questo tsunami coreano, i marchi di bellezza 100% francesi stanno tenendo duro. Marchi di lusso come Dior, Guerlain, Lancôme e Chanel, ma anche marchi popolari come Yves Rocher, Avène, Garnier e Nuxe, rimangono tra i preferiti dei francesi, secondo l'ultimo sondaggio YouGov (*) sull'argomento.

Tra questi favoriti c'è il colosso francese L'Oréal, che ha optato per una duplice strategia. Da un lato, cavalcando la tendenza, con l'acquisizione di promettenti marchi di cosmetici coreani come 3CE o Dr.G. Dall'altro, acquisendo parallelamente marchi tipicamente francesi , portatori di valori senza tempo come chic, raffinatezza ed eleganza, come Carita, creato dalle sorelle Carita nel 1946, di proprietà di L'Oréal dal 2014, o La Roche-Posay, fondata nel 1975 su iniziativa del Dr. René Levayer, acquisita nel 2018.

Tuttavia, L'Oréal non è l'unica azienda ad aver individuato un'opportunità redditizia. Anche fondi francesi e stranieri stanno puntando sul prestigio del " Made in France ", con la francese Impala e la cinese Ushopal in testa, e stanno rilanciando marchi più o meno dimenticati, il più delle volte in difficoltà finanziarie.

Grazie a questi salvataggi, marchi di cosmetici come Pierre Ricaud (fondato nel 1986), Filorga (1978), Lierac (1975), Pier Augé (1961), Patyka (1922), Payot ( 1920) e Roger & Gallet (1862) stanno vivendo una rinascita. I vasetti e i tubetti che un tempo abbellivano i bagni delle nostre nonne stanno tornando di moda. Attraverso i social media, la pubblicità e le collaborazioni commerciali con le boutique, questi marchi affermati stanno riacquistando visibilità. La comprovata efficacia dei loro prodotti, unita alla fiducia e alla nostalgia di chi li conosce da sempre, fa il resto.

Tra questi c'è Pier Augé, i cui prodotti sono attualmente disponibili solo online , ma con l'ambizione di renderli accessibili in futuro anche in farmacia e profumeria. "Vogliamo modernizzare e rivitalizzare il marchio", spiega la nuova responsabile della comunicazione, che lo descrive come "accessibile" ma "premium", rivolto a un pubblico dai 35 anni in su. "L'iconica maschera rivitalizzante del marchio costa meno di 50 euro, la crema anti-età 89 euro...", spiega.

La strategia di marketing si basa principalmente sull'autenticità della storia: quella di un farmacista di Châteauroux (Indre) la cui moglie aveva la pelle sensibile e che, all'inizio degli anni '60, voleva sviluppare una linea di prodotti per lei. Per ora, l'acquisizione di Pier Augé non ha portato alla ripresa della produzione francese. "Lo stabilimento locale di Châteauroux deve essere ammodernato. Attualmente, un laboratorio in Svizzera sta sviluppando i nostri prodotti". Ma il team in carica "spera di poter tornare a produrre in Francia" se le vendite saranno solide.

(*) Sondaggio Yougov condotto dal 1° dicembre 2023 al 30 novembre 2024 su oltre 6.000 consumatori francesi di prodotti di bellezza, uomini e donne.