Estelar Hotels diversifica il suo modello di ospitalità con digitalizzazione, sostenibilità e nuove strategie per il viaggiatore di oggi.

Hoteles Estelar, filiale di Corficolombiana e parte del Gruppo Aval, è una delle catene alberghiere più note in Colombia e vanta una presenza crescente nella regione, in particolare in Perù, dove opera anche lei.

L'azienda conta 25 hotel e integra il suo portfolio con 15 marchi di ristoranti distribuiti nelle sue diverse sedi. In alcune strutture, il fatturato derivante dalla ristorazione supera addirittura quello degli alloggi, un traguardo che riflette la diversificazione del suo modello.

Dopo la pandemia, le abitudini dei viaggiatori sono completamente cambiate. Secondo Manuela Albir Sarmiento, Vicepresidente Esecutivo di Hoteles Estelar, il 65% degli ospiti ora preferisce prenotare online e cerca esperienze digitali che li accompagnino dalla prenotazione al check-out.

La direttiva sottolinea inoltre l'importanza della sostenibilità e dell'implementazione dell'intelligenza artificiale nella trasformazione del settore.

"Voglio far parte di questa rivoluzione, specializzandomi nel modo in cui le catene alberghiere tradizionali possono adottare queste innovazioni preservando la propria identità culturale. Il mio obiettivo è guidare progetti che dimostrino che la tecnologia migliora, non sostituisce, l'ospitalità autentica", afferma.

In un'intervista con EL TIEMPO, Albir Sarmiento ha parlato della trasformazione di Hoteles Estelar nel corso degli anni, dell'importanza della digitalizzazione e delle nuove abitudini dei consumatori che stanno plasmando il futuro del settore.

Sono entrato in Hoteles Estelar nel 2021 come Direttore Innovazione e Sviluppo. All'epoca, eravamo nel pieno della pandemia e stavamo attraversando una "crisi d'identità". Hoteles Estelar era sempre stata una catena alberghiera aziendale. I nostri 25 hotel, in Colombia e Perù, ci permettevano di essere molto competitivi a livello geografico.

Quando è iniziata la pandemia e le persone hanno smesso di viaggiare, soprattutto per lavoro, abbiamo dovuto modificare la nostra proposta di valore. La prima cosa che abbiamo fatto è stata concentrarci su ciò che le persone stavano facendo nel momento in cui alcune restrizioni sono state revocate: mangiare fuori. Dopo così tanto confinamento, la gente voleva uscire e, nonostante i codici QR e le mascherine, i ristoranti hanno riaperto. Abbiamo iniziato a dare molta più importanza ai nostri ristoranti, cosa che ci ha aiutato a sopravvivere in quel periodo in cui il nostro core business, l'ospitalità, era quasi paralizzato. Abbiamo creato marchi di ristoranti e abbiamo iniziato a replicarli nei nostri hotel.

Oggi abbiamo 15 marchi di ristoranti che abbiamo replicato nei nostri hotel (37 in totale) e, in alcuni hotel, stiamo riscontrando che le vendite di cibo e bevande superano quelle delle camere. Siamo molto orgogliosi di questo risultato.

I ristoranti erano solo l'inizio. Abbiamo iniziato ad ampliare i nostri servizi per soddisfare una nuova tipologia di clientela: la persona singola.

Abbiamo capito che dopo la pandemia, i nostri ospiti tradizionali e il loro comportamento sarebbero cambiati. Abbiamo iniziato a vedere nomadi digitali e persone che combinavano viaggi di lavoro e di piacere. Questo cambiamento è stato fondamentale e ci ha aperto le porte a un segmento che prima non servivamo.

Dal 2024 sono Vicepresidente Esecutivo della catena. Attualmente sono responsabile della supervisione dei nostri dipartimenti marketing e vendite, operations e risorse umane. Da quando Food & Beverage è diventata un'attività indipendente, mi sono concentrato molto sulla nostra trasformazione digitale.

Sono entrato a far parte di Hoteles Estelar nel 2021 come Direttore dell'innovazione e dello sviluppo, in un momento in cui il settore alberghiero stava affrontando una delle sue sfide più grandi.

La pandemia aveva cambiato le abitudini di viaggio e di consumo al punto che gli hotel non erano più semplicemente una soluzione di alloggio per i viaggiatori, costringendoci ad accelerare il cambiamento su cui stavamo lavorando. Tradizionalmente, ci concentravamo sul segmento corporate, con 26 hotel in Colombia e Perù, quindi la nostra proposta di valore doveva evolversi.

Storicamente, Hoteles Estelar era riconosciuto per la sua forza nel segmento aziendale e, dati i cambiamenti nelle abitudini di viaggio, abbiamo dovuto cercare nuovi modi per entrare in contatto e soddisfare le esigenze dei nostri clienti, individuando una chiara opportunità nel mondo culinario: le persone volevano condividere, divertirsi e uscire di nuovo.

In questo modo, i nostri ristoranti sono passati dall'essere un servizio complementare a diventare protagonisti dell'esperienza Estelar.

Abbiamo creato diversi marchi di ristoranti e li abbiamo replicati in base alle preferenze degli ospiti dei nostri hotel, in modo che potessero trovare non solo una sistemazione alternativa, ma un'esperienza completa durante il loro soggiorno, ottenendo in alcuni casi vendite di cibo e bevande superiori a quelle delle strutture ricettive. Oggi contiamo 15 marchi gastronomici presenti in 37 ristoranti, un traguardo che ci riempie di orgoglio.

Questo processo ci ha portato anche a scoprire una nuova tipologia di ospite: più indipendente, più ibrido, più connesso. Abbiamo assistito all'emergere di profili come i nomadi digitali, i viaggiatori che uniscono lavoro e svago e i visitatori locali in cerca di un posto dove mangiare e divertirsi con la famiglia o gli amici. Questa evoluzione ci ha permesso di ampliare la nostra offerta e di aprirci a segmenti che prima erano al di fuori del nostro ambito.

Con la divisione Food and Beverage della catena ormai consolidata, nel 2024 sono diventato Vicepresidente Esecutivo, dove collaboro a stretto contatto con i dipartimenti marketing e vendite, operations e risorse umane. Il mio obiettivo attuale è accelerare la nostra trasformazione digitale, integrando tecnologia, esperienza e cultura organizzativa per continuare a posizionare Hoteles Estelar come una catena innovativa, sostenibile, rilevante e pronta per il futuro.

Hoteles Estelar è una filiale di Corficolombiana, che a sua volta è una delle principali aziende del Grupo Aval. Questo ci offre un enorme vantaggio in termini di dati.

I ristoranti sono già diventati un'attività separata e indipendente e, dal 2024, ci siamo prefissati l'obiettivo strategico di sfruttare il nostro ecosistema per diventare più efficienti.

Ad esempio, abbiamo iniziato a collaborare con ADL, la filiale di Grupo Aval dedicata all'innovazione e alla trasformazione digitale, guidata da mia sorella Ana Margarita Albir. ADL ha creato uno strumento basato sull'intelligenza artificiale generativa che ci consente di prendere decisioni di investimento e acquisto consapevoli e accurate. Per i nostri hotel, questo significa disporre di un'analisi predittiva della domanda per ottimizzare prezzi e occupazione. Ci consente inoltre di prevedere i modelli di prenotazione stagionali e di eseguire analisi del comportamento dei clienti estremamente affidabili.

Trovo questo argomento molto interessante e mi piace il fatto che ci sosteniamo a vicenda come gruppo.

L'evoluzione di Hoteles Estelar è stata una storia di adattamento intelligente e visione a lungo termine. Dopo aver consolidato la divisione Food & Beverage come attività indipendente all'interno di Hoteles Estelar, il passo successivo è stato guardare avanti e chiederci: come possiamo essere più efficienti, più assertivi e più rilevanti in un ambiente sempre più digitale?

La risposta risiede nel nostro ecosistema. Come parte di Corficolombiana e, a sua volta, del Grupo Aval, godiamo di un vantaggio strategico: l'accesso a una rete di conoscenze, tecnologie e dati di cui pochissime aziende del settore alberghiero dispongono. Nel 2024, abbiamo definito come priorità strategica sfruttare questo ecosistema per accelerare la nostra trasformazione digitale.

Uno dei traguardi più importanti è stata la nostra collaborazione con ADL, la filiale di Grupo Aval dedicata all'innovazione e alla trasformazione digitale, guidata da mia sorella Ana Margarita Albir. ADL ha sviluppato uno strumento basato sull'intelligenza artificiale generativa che ci consente di prendere decisioni di investimento e acquisto più precise. Per i nostri hotel, questo significa disporre di un'analisi predittiva della domanda, dell'ottimizzazione di prezzi e occupazione, dell'identificazione di andamenti stagionali e di una profonda comprensione del comportamento dei nostri ospiti.

Questo salto nel digitale non è stato casuale, ma un'evoluzione naturale. Dopo aver sperimentato in prima persona come la gastronomia sia diventata un motore di crescita, ho capito che la chiave sta nell'anticipare il cambiamento, interpretare i dati con sensibilità umana e collegare la tecnologia allo scopo. Oggi, nel mio ruolo di Vicepresidente Esecutivo, guido questa trasformazione con la convinzione che l'innovazione non sia solo uno strumento, ma una cultura che ci permette di costruire il futuro di Hoteles Estelar.

Guidare la trasformazione digitale di una catena alberghiera con una presenza regionale come Hoteles Estelar ha richiesto una visione strategica chiara e un'esecuzione disciplinata. Il processo ha comportato l'affrontare sfide operative, umane, tecnologiche e finanziarie, il tutto con un'unica premessa fondamentale: evolversi senza perdere l'essenza del servizio Estelar.

Le principali sfide nel guidare la trasformazione digitale di Hoteles Estelar includono la complessità operativa di coordinare i cambiamenti in 26 hotel distribuiti in due paesi senza interrompere le operazioni quotidiane. La sfida umana è altrettanto critica: trasformare la mentalità di oltre 2.000 dipendenti verso il digitale, superando la naturale resistenza al cambiamento in un settore tradizionalmente in presenza, preservando al contempo il servizio personalizzato che differenzia il brand. Dal punto di vista tecnologico, è anche necessario creare un'esperienza fluida che migliori (e non complichi) il percorso degli ospiti e gestire i dati in modo sicuro, nel rispetto delle normative sulla privacy di entrambi i paesi.

Una delle sfide principali è stata coordinare i cambiamenti in 26 hotel in Colombia e Perù, garantendo la continuità operativa e implementando nuove tecnologie. Allo stesso tempo, ha significato trasformare la mentalità di oltre 2.000 dipendenti verso una cultura digitale, soprattutto in un settore in cui il contatto umano e l'esperienza di persona sono parte integrante del suo DNA.

Dal punto di vista tecnologico, la sfida è stata progettare un'esperienza digitale integrata, sicura e fluida che migliorasse il percorso degli ospiti senza inutili complessità e garantisse un'esperienza magnifica durante tutto il soggiorno. Ciò include una gestione responsabile dei dati e il rispetto delle normative sulla privacy in entrambi i Paesi. Dal punto di vista finanziario, abbiamo lavorato per giustificare gli investimenti con rendimenti misurabili in un contesto di margini ridotti e intensa concorrenza, soprattutto con operatori digitali come le OTA e piattaforme come Airbnb.

Le abitudini dei consumatori alberghieri sono cambiate radicalmente dopo il COVID: ora preferiscono prenotare online (il 65% del mercato entro il 2026), principalmente tramite dispositivi mobili, e cercano esperienze completamente digitali dalla prenotazione al check-out. La cosa più interessante è che questo cambiamento non riguarda solo i giovani.

Per soddisfare le aspettative di questa nuova tipologia di consumatori, dal 2023 abbiamo implementato una gestione dinamica dei ricavi, adeguando le nostre tariffe per ottimizzare l'occupazione e massimizzare i nostri ricavi, sfruttando l'analisi per rispondere alla domanda del mercato in tempo reale.

Come ho già detto, abbiamo iniziato a sfruttare le capacità di intelligenza artificiale generativa di ADL per l'analisi predittiva del comportamento dei consumatori, la personalizzazione delle offerte basata sui dati e l'ottimizzazione dei canali di distribuzione digitale.

In risposta a queste sfide, abbiamo implementato strategie digitali incentrate sul cambiamento del comportamento dei consumatori. Oggi, gli ospiti si aspettano un'esperienza completamente digitale, dalla prenotazione, che avviene online e da dispositivi mobili nel 65% dei casi, fino al checkout. Questo cambiamento riguarda tutte le generazioni.

Inoltre, a partire dal 2023, adotteremo un modello di gestione dinamica dei ricavi, che ci consentirà di adattare le tariffe in tempo reale per soddisfare le esigenze del mercato e massimizzare i ricavi e l'occupazione. Sfrutteremo inoltre le capacità di intelligenza artificiale generativa sviluppate da ADL, la filiale di innovazione del Grupo Aval, per eseguire analisi comportamentali predittive, personalizzare le offerte basate sui dati e ottimizzare i nostri canali di distribuzione digitale.

Questa trasformazione non è solo tecnologica: è strategica. Riflette il nostro impegno per l'efficienza, l'innovazione e l'esperienza del cliente, e posiziona Hoteles Estelar come una catena pronta a competere in un ambiente digitale in continua evoluzione.

Credo che entro il 2026 il settore alberghiero in America Latina sarà caratterizzato da un forte impegno verso la sostenibilità, la digitalizzazione, le esperienze personalizzate e la combinazione di lavoro e tempo libero. Come parte del Grupo Aval, ritengo che Hoteles Estelar si trovi in ​​una posizione privilegiata per guidare la trasformazione digitale degli hotel della regione.

Una cosa che ho notato da quando ho iniziato a lavorare presso Hoteles Estelar è l'affetto che i nostri dipendenti nutrono per la catena. Anche questo è molto importante: alla fine, ciò che farà la differenza e che ci aiuterà a continuare a crescere e innovare è il nostro talento umano e l'impegno che ognuno di noi nutre nei confronti della catena.

Il marketing alberghiero in America Latina sta attraversando una profonda trasformazione. Entro il 2026, immaginiamo un ambiente plasmato da quattro forze principali: la sostenibilità come tema trasversale, la digitalizzazione come fattore abilitante, la personalizzazione come aspettativa del cliente e la fusione tra lavoro e tempo libero come modalità di viaggio. Queste tendenze non sono solo in arrivo: stanno già plasmando le decisioni dei consumatori e ridefinendo il modo in cui i brand devono interagire con loro.

In questo contesto, Hoteles Estelar sta procedendo con decisione verso una nuova fase di trasformazione digitale, con l'obiettivo di anticipare le aspettative degli ospiti moderni, cercando soluzioni che consentano di prendere decisioni più precise e progettare esperienze più pertinenti per ogni tipo di viaggiatore. Non si tratta solo di adattarsi al cambiamento, ma di guidarlo, integrando innovazione e strategia e mantenendo sempre un focus sull'esperienza del cliente.

Tuttavia, la tecnologia da sola non trasforma un brand. Ciò che fa davvero la differenza – e l'ho visto da quando sono arrivato in Estelar – è l'impegno del talento umano. Esiste un autentico legame emotivo tra i dipendenti e la catena, una cultura di appartenenza che si traduce in un servizio autentico, innovazione interna e una capacità di adattamento unica.

Ecco perché vedo il futuro del marketing alberghiero come una combinazione di strategia digitale, obiettivo del brand e cultura organizzativa. In Hoteles Estelar, stiamo costruendo questo futuro con una visione chiara: essere un marchio rilevante, umano e competitivo, che comprende i propri clienti, responsabilizza il proprio personale e guida con impatto nella regione.

La mia visione a lungo termine è diventare leader nella trasformazione digitale dell'ospitalità latinoamericana. Vedo il settore evolversi verso esperienze iper-personalizzate basate sull'intelligenza artificiale, in cui sostenibilità e tecnologia si integrano senza compromettere il calore umano che caratterizza il nostro servizio. Voglio far parte di questa rivoluzione, specializzandomi nel modo in cui le catene alberghiere tradizionali possono adottare queste innovazioni preservando la propria identità culturale. Il mio obiettivo è guidare progetti che dimostrino che la tecnologia migliora, non sostituisce, l'ospitalità autentica.

La mia visione a lungo termine nel settore alberghiero è quella di guidare una trasformazione digitale che non solo modernizzi i processi, ma ridefinisca anche l'esperienza degli ospiti. Credo fermamente che il futuro dell'ospitalità sarà caratterizzato da esperienze iper-personalizzate, alimentate dall'intelligenza artificiale, in cui sostenibilità e tecnologia si integreranno in modo organico, senza sacrificare il calore umano che caratterizza i nostri dipendenti.

È fondamentale continuare a esplorare come Estelar possa accogliere queste innovazioni senza perdere la propria identità culturale. Voglio guidare progetti che dimostrino che la tecnologia non sostituisce l'ospitalità, ma piuttosto la migliora, elevando il servizio senza spersonalizzarlo, sempre con un focus sul cliente e sul talento umano.