Consumismo. ¿Por qué estos productos de belleza de nuestras abuelas están volviendo a nuestros armarios?

Una mañana de principios de verano, en pleno centro de París. Dos horas antes de la inauguración de otra tienda de cosméticos coreanos, ya se formaba una cola de decenas de metros en la acera de esta calle, a un paso de Les Halles. Se prometía un 30% de descuento a los 100 primeros clientes en productos de Erborian, LaNeige y MiiN Cosmetics: esas icónicas marcas de belleza coreanas que ahora proliferan por todas partes, incluso en los supermercados Monoprix y las tiendas Sephora. Esta oferta bastó para atraer a casi mil personas.

Ante este fenómeno coreano, las marcas de belleza 100% francesas se mantienen firmes. Marcas de lujo como Dior, Guerlain, Lancôme y Chanel, pero también marcas populares como Yves Rocher, Avène, Garnier y Nuxe, siguen estando entre las favoritas de los franceses, según la última encuesta de YouGov (*) sobre el tema.

Entre las favoritas se encuentra la gigante francesa L'Oréal, que ha optado por una estrategia dual. Por un lado, subirse a la ola de la tendencia con la adquisición de prometedoras marcas coreanas de cosmética como 3CE o Dr.G. Por otro lado, adquirir en paralelo marcas francesas por excelencia, que transmiten valores atemporales como la elegancia, el refinamiento y la sofisticación, como Carita, creada por las hermanas Carita en 1946 y propiedad de L'Oréal desde 2014, o La Roche-Posay, fundada en 1975 por iniciativa del Dr. René Levayer y adquirida en 2018.

Sin embargo, L'Oréal no es la única empresa que ha visto una oportunidad lucrativa. Fondos franceses y extranjeros también apuestan por el prestigio del " Made in France ", con la francesa Impala y la china Ushopal a la cabeza, y están recuperando marcas prácticamente olvidadas, la mayoría con dificultades financieras.

Gracias a estos rescates, marcas de cosméticos como Pierre Ricaud (fundada en 1986), Filorga (1978), Lierac (1975), Pier Augé (1961), Patyka (1922), Payot ( 1920) y Roger & Gallet (1862) están experimentando un renacimiento. Los frascos y tubos que antaño adornaban los baños de nuestras abuelas están volviendo a ponerse de moda. A través de las redes sociales, la publicidad y las colaboraciones comerciales con boutiques, estas marcas consolidadas están recuperando visibilidad. La eficacia demostrada de sus productos, junto con la confianza y la nostalgia de quienes siempre los han conocido, hace el resto.

Entre ellos se encuentra Pier Augé, cuyos productos actualmente solo están disponibles en línea , pero con la ambición de que en el futuro se puedan encontrar en farmacias y perfumerías. «Queremos modernizar y revitalizar la marca», explica la nueva directora de comunicación, quien la describe como «accesible» pero a la vez «premium», dirigida a personas mayores de 35 años. «La icónica mascarilla revitalizante de la marca cuesta menos de 50 €, la crema antiarrugas 89 €...», añade.

La estrategia de marketing se basa principalmente en la autenticidad de la historia: la de un farmacéutico de Châteauroux (Indre) cuya esposa tenía la piel sensible y que, a principios de los años 60, quiso desarrollar una línea de productos para ella. Por ahora, la adquisición de Pier Augé no ha supuesto la reanudación de la producción en Francia. «La fábrica de Châteauroux necesita modernizarse. Actualmente, un laboratorio en Suiza está desarrollando nuestros productos». Sin embargo, el equipo actual «confía en poder volver a fabricar en Francia» si las ventas son buenas.

(*) Encuesta de Yougov realizada del 1 de diciembre de 2023 al 30 de noviembre de 2024 entre más de 6.000 consumidores franceses de productos de belleza, hombres y mujeres.