Modelo de negocio arriesgado: Por qué influir no es un trabajo ideal

Mostrar productos geniales en línea, recibir miles de "me gusta" de los seguidores y miles de euros de los socios comerciales, lo que les permite quedarse con las zapatillas deportivas o las cremas de belleza presentadas y no matarse trabajando en el proceso: así es como muchos adolescentes (y algunos adultos también) imaginan ser un influencer.

Estudiantes y académicos también encuentran fascinante este modelo de negocio. Alexander Bleier revisa cada vez más trabajos sobre influencia e incluso publica sobre el tema. El profesor asociado de Marketing de la Escuela de Finanzas y Gestión de Frankfurt observa una creciente disposición de las empresas a invertir en este tipo de publicidad. Sin embargo, él y sus colegas de otras universidades también están examinando el lado oscuro del negocio: el trabajo de un promotor online, que ofrece consejos de compra patrocinada online, no es ni de lejos tan atractivo ni lucrativo como suele creerse.

Es evidente que el marketing de influencers está en auge. Este año, empresas de todo el mundo le destinaron alrededor de 32 000 millones de euros, según Bleier; solo en Alemania, la cifra ronda los 718 millones. Y se prevé que estas sumas sigan aumentando. «En las encuestas, muchos directores de marketing afirman que planean invertir más dinero en este sector en el futuro».

A nivel mundial, 64 millones de personas se consideran influencers, según Franziska Krause, profesora de marketing y conocimiento del cliente en la Universidad de Negocios y Derecho EBS de Oestrich-Winkel. Junto con Katja Spörl-Wang y Sven Henkel, publicó recientemente un estudio sobre las etapas profesionales de los influencers y los dilemas asociados.

Entre 2022 y 2023, el equipo de investigación encuestó a 31 influencers, la mayoría de ellos de entre 20 y 30 años. La cuenta más pequeña tenía unos pocos miles de seguidores, mientras que la más grande, 5,5 millones. Recopilaron 29 horas de entrevistas. «También analizamos los datos de los influencers», afirma Krause, «por ejemplo, el tamaño de la cuenta cuando se aceptó la primera colaboración». Esto se refiere al momento en que un influencer colaboró por primera vez con una empresa.

Los científicos han desarrollado un modelo que describe las cuatro fases típicas de la carrera de un influencer. La primera es la "fase prenatal" y la segunda, la "fase inicial", según Krause. El acceso a las redes sociales es principalmente lúdico en la primera fase, y la transición a la segunda fase está marcada por la primera colaboración empresarial. "Muchos empiezan de forma amateur, y luego algo cambia", añade Bleier, colega de Krause en Fráncfort. "Quizás alguien empezó con la jardinería o la cocina durante la pandemia de COVID, publicó algo al respecto en línea, luego un vídeo se viralizó y el creador se convirtió en un socio interesante para una empresa".

En la segunda fase, se publican regularmente, puede surgir un tema y el influencer se posiciona, afirma Krause. «En las entrevistas, observamos que los participantes del estudio se muestran particularmente eufóricos en la primera y la segunda fase». Solo más adelante en sus carreras profesionales surgió la sensación de control externo.

La transición a la tercera fase, la "fase de crecimiento", representa la monetización de la cuenta, según Krause. Es decir, el momento en que el influencer comienza a generar ingresos con su presencia. "El contenido se ajusta entonces mejor a las expectativas de los seguidores", afirma Krause. Cuando la presencia en redes sociales se convierte en un trabajo a tiempo completo, se alcanza la cuarta fase, la "fase de madurez". Los influencers actúan de forma más estratégica, optando por posicionarse de forma más amplia, por ejemplo, vendiendo sus propios productos, como moda o maquillaje.

El equipo de investigación identificó cinco patrones motivacionales que inicialmente impulsan el avance profesional, pero que luego pueden volverse negativos. Según los científicos, los impulsores positivos incluyen sentimientos de pertenencia, prestigio, autorrealización, libertad y éxito financiero. Estos se ven contrarrestados por la pérdida de relaciones reales, el miedo al odio en línea, la presión para revelarse, la pérdida de control, el agotamiento de la identidad debido a la presencia constante, la adaptación a las exigencias de las plataformas y las expectativas de los seguidores, así como el miedo al futuro y la dependencia financiera.

El momento en que la euforia inicial desaparece es muy personal, afirma Krause. Señala que los influencers son más propensos a atreverse a decir lo que piensan y se preguntan cuánto durará su éxito. Sin embargo, el equipo de investigación también descubrió que algunos influencers eligen conscientemente permanecer en una de las primeras etapas de desarrollo.

¿Y después de la cuarta fase? «Algunas cuentas crecen aún más, hay más comunicación, otras se toman un descanso y otras abandonan», afirma Krause. Hace dos años, el profesor de marketing de Fráncfort, Bleier, abordó la cuestión de si un crecimiento constante del número de seguidores es siquiera deseable desde la perspectiva de los socios corporativos. Correlacionó el número de seguidores en línea con el interés en las publicaciones que los fans del influencer expresan a través de «me gusta» y comentarios. Este aumenta inicialmente con el número de seguidores, pero vuelve a descender cuando el siguiente factor crece aún más: la interacción de los seguidores disminuye en cuanto dejan de sentir una relación personal con el influencer. Según Bleier, precisamente en esto se basa el éxito de este tipo de publicidad: debe brindar a los consumidores la sensación de recibir recomendaciones creíbles de un «amigo» y no estar siendo manipulados por profesionales de la publicidad anónimos.

Si bien los clientes comerciales pueden calcular con frialdad los beneficios del marketing de influencers basándose en estas consideraciones, muchos productores de videos aficionados se ven abrumados por las consecuencias de la repentina fama en línea, si es que llega a materializarse. «Ser influencer puede ser muy estresante psicológicamente», señala Bleier. «Expones toda tu vida en línea, no tienes ni un minuto libre, y todo se monetiza».

Informes recientes muestran que este trabajo puede derivar rápidamente en conflictos legales, según los cuales, solo en Renania del Norte-Westfalia, influencers habrían evadido alrededor de 300 millones de euros en impuestos. Bleier cree que los principiantes a menudo desconocen que deben pagar impuestos sobre la renta y las donaciones de sus clientes. Muchos jóvenes ni siquiera tienen número de identificación fiscal. Pero cuando los influencers se profesionalizan, suelen contratar empleados y trabajar con agencias. «Para entonces, todos deben tener claro qué espera Hacienda de ellos».

Sin embargo, es probable que solo un pequeño número de influencers estén obligados a declarar ingresos elevados a las autoridades fiscales. «Muy pocos consiguen vivir de ello», enfatiza Bleier. «Unos pocos ganan mucho dinero, la mayoría recibe muy poco. No existe una clase media en este sector, por así decirlo». Algunos argumentan que esto debería cambiar, por ejemplo, mediante plataformas de redes sociales que distribuyan los ingresos de forma más justa entre los influencers. «Pero la pregunta es si realmente queremos que más gente promocione productos».

El profesor Krause de EBS cree que las plataformas y las empresas tienen el deber de proteger mejor a los influencers. Las colaboraciones suelen ser a corto plazo, lo que puede generar presión y afectar la salud mental. Las colaboraciones a largo plazo podrían contrarrestar esto. En el futuro, Krause predice que los influencers trabajarán de forma aún más estratégica.

Al igual que ella, Bleier cree que este tipo de marketing seguirá ofreciendo mucho material de investigación. Sin embargo, es poco probable que cambie la visión crítica del profesor sobre el ámbito empresarial. «Es extremadamente arriesgado. La gente sobreestima sus posibilidades de éxito, subestima la presión psicológica y no se da cuenta de cuántos influencers fracasan». Su conclusión: «No recomendaría a ningún joven que se dedicara a la influencia».