Ausnahmen sind Bigos, Wodka und Lech Wałęsa. Polnische Marken, die auf der Welt wenig bekannt sind. Wie kann man es ändern?

• Vertreter polnischer Handelskammern sind sich einig: Unsere Marken genießen im Ausland einen sehr geringen Bekanntheitsgrad, was oft auf mangelnde Strategie und Werbung zurückzuführen ist.
• Gleichzeitig kann der Erfolg der Marke auch weitreichendere Auswirkungen haben. „Wenn Marken in einem bestimmten Land Erfolg haben, beginnen die Menschen, sie mit der Marke dieses Landes zu assoziieren“, betont Fredrik Udd, stellvertretender Vorsitzender der Schwedisch-Polnischen Handelskammer in Stockholm.
• – Amerika wird nicht zu Ihnen kommen, Sie müssen nach Amerika gehen und Ihre Präsenz zeigen. Polen müsse den ersten Schritt machen, sagt Daniel Santos Cori, Seniorpartner und Generaldirektor der Tochtergesellschaften des United States Foreign Trade Institute.

„Die Italiener verbinden Polen nicht mit einer bestimmten Marke , außer vielleicht mit Żubrówka und Wyborowa Wodka“, gibt Ewa Trzcińska, Vorstandsvorsitzende der Polnischen Handelskammer in Italien, offen zu. Wie sie während der Debatte „Sichere Expansion“ im Rahmen des Europäischen Wirtschaftskongresses betonte, sind polnische Produkte in Italien oft anonym, obwohl viele unserer Unternehmen ihre Produkte in diesem Land verkaufen . Eine der wenigen Ausnahmen ist Oknoplast aus der Nähe von Krakau , das Anfang des letzten Jahrzehnts Sponsor von Inter Mailand wurde . Und da die Italiener Fußball lieben und Inter selbst einer der erfolgreichsten Fußballclubs in diesem Land ist, begannen die Leute sofort zu fragen, wer dahinter steckte, und auf diese Weise rückte das polnische Unternehmen in das Bewusstsein der italienischen Bevölkerung.

– Es ist höchste Zeit, damit anzugeben, denn wir haben das Potenzial und die Leute in den einzelnen Branchen wissen davon, aber im allgemeinen Bewusstsein haben wir keine Marke, mit der wir angeben könnten – appelliert Ewa Trzcińska.

– Unter Fachleuten herrscht ein hohes Ansehen hinsichtlich der Qualität der Mitarbeiter und der Produkte, aber die polnische Marke ist nicht wiederzuerkennen – bestätigt Javier Sosnowski, Vorstandsvorsitzender des Verbands der polnischen Handelskammern im Ausland PolChambers und zugleich Präsident der Spanisch-Polnischen Handelskammer.

Auf der anderen Seite des Atlantiks ist die Situation ähnlich. Jan Rudomina, Direktor des Polish American Business Club in New York und Leiter von PolChambers, erklärt, dass das Bild Polens in den USA sehr vieldeutig sei und von der jeweiligen Umgebung abhänge. Generell hätten wir in den USA jedoch keine dauerhafte, allgemein anerkannte Marke.

– Die saisonale Marke war Wałęsa und Johannes Paul II. Manche Leute verbinden Polen mit Wodka, Bigos und Polkatanzen , sagt Jan Rudomina.

– Lech Wałęsa und Solidarność sind immer noch eine gute Marke, aber es war keine Wirtschaftsmarke. Genau wie Johannes Paul II. – bemerkt Mariusz Tomaka, Präsident des Polnisch-Amerikanischen Kooperationsrates in Polen und Vizepräsident des Vorstands von PolChambers. In Ermangelung einer weithin bekannten Unternehmensmarke können wir nur auf die „persönlichen Marken“ von in den USA arbeitenden Polen oder von Menschen mit polnischen Wurzeln zählen . Und solche Leute – das betonen Vertreter von PolChambers – findet man unter hochrangigen KI-Spezialisten im Silicon Valley ebenso wie unter Managern großer Finanzunternehmen in New York oder unter Ärzten.

– Die Marke ist also nicht in guter Verfassung, aber auch nicht hoffnungslos – sagt Mariusz Tomaka.

Mangelnde Werbung und Strategie. Deshalb lohnt es sich, von anderen zu lernen

Was ist der Grund für die mangelnde Präsenz polnischer Marken auf den Weltmärkten? Fredrik Udd, stellvertretender Vorsitzender der Schwedisch-Polnischen Handelskammer in Stockholm, vermutet, dass dies darauf zurückzuführen sei, dass sich polnische Unternehmen auf den relativ aufnahmefähigen Inlandsmarkt konzentrierten und ausländische Märkte aufgaben . Er weist jedoch auch darauf hin, dass Schweden für polnische Unternehmen derzeit immer wichtiger werde, was sich an ihrem wachsenden Anteil in der Kammer zeige. Javier Sosnowski und Ewa Trzcińska sprechen eher über den Mangel an Werbung.

– Wir haben noch einige Jahre oder einen gut organisierten Plan vor uns – sagt Sosnowski.

Im Zusammenhang mit der Notwendigkeit, einen solchen Plan zu erstellen, wiesen andere Teilnehmer der Debatte auf die Erfahrungen von Ländern hin, die zwar viel kleiner als Polen seien, sich aber dennoch auf den Weltmärkten einen Namen machen konnten.

– Die Marke Estland ist digital. Diese Marke wurde sehr durchdacht aufgebaut. „Es wurde ein Bildungssystem geschaffen, das sich auf die Ausbildung von Ingenieuren und die Ausbildung im Computerbereich konzentriert “, sagt Artur Kuczmowski, Vorstandsvorsitzender der polnisch-estnischen Handelskammer in Estland und Vorstandsmitglied von PolChambers. Es erinnert an die Beteiligung estnischer Programmierer an der Entwicklung des berühmten Skype-Messengers und an die große Sorgfalt, die Estland seinem Image entgegenbringt.

– Es gibt eine kohärente Strategie, die gleichzeitig von mehreren Regierungsbehörden entwickelt wird, die zusammenarbeiten – sagt Kuczmowski.

– Schweden verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz zum Markenaufbau, beginnend mit erfolgreichen Unternehmen wie Ikea, Volvo und Spotify. Und wenn bestimmte Marken in einem bestimmten Land Erfolg haben, beginnen die Menschen, sie mit der Marke dieses Landes zu assoziieren, meint Fredrik Udd.

Wir sind der Tiger der wirtschaftlichen Entwicklung. Mit dieser Geschichte wollen wir die Weltmärkte erobern?

– Amerika wird nicht zu Ihnen kommen, Sie müssen nach Amerika gehen und Ihre Präsenz zeigen. Sie müssen präsent sein, nur dann können Sie eine erfolgreiche Marketingkampagne durchführen und die Aufmerksamkeit der amerikanischen Geschäftswelt auf sich ziehen. Es liege an Polen, den ersten Schritt zu tun, sagt Daniel Santos Cori, Seniorpartner und General Manager für Tochtergesellschaften beim United States Foreign Trade Institute.

– Aber beginnen Sie nicht mit ganz Amerika, konzentrieren Sie sich zunächst auf New York, Buffalo und Chicago, wo Sie bereits eine eigene Community haben, und gehen Sie von dort aus weiter – rät er.

Der Vertreter des United States Foreign Trade Institute betont, dass im Kontext des amerikanischen Marktes nicht nur der Inhalt wichtig sei, sondern auch der Standard.

– Sie sprechen über das Geschäft, aber im Grunde läuft alles auf die Erzählung hinaus: Wer Sie sind, was Sie repräsentieren, welche Werte Sie haben. Eine neue Generation braucht eine neue Erzählung. Polen müsse die Aufmerksamkeit junger Menschen gewinnen und nicht über die Vergangenheit reden , fügt er hinzu.

– Polen ist ein Tiger der wirtschaftlichen Entwicklung. „Von ganz unten aus haben wir uns in den letzten 30 Jahren in einer völlig anderen Welt wiedergefunden“, beantwortet Mariusz Tomaka die Frage, was möglicherweise eine solche neue polnische Erzählung sein könnte, die die Expansion in ausländische Märkte begleitet.

– Warum interessiert sich Luxemburg für Polen? Denn hier gibt es schon viele reiche Leute. Und wir sind an ihnen interessiert – erklärt Artur Sosna, Vorstandsvorsitzender der luxemburgisch-polnischen Handelskammer, in diesem Zusammenhang.

– Die Esten betrachten Polen als erste Station ihrer Expansion nach Westen, als großen Absatzmarkt, aber auch als Markt, von dem sie viele Produkte beziehen und kaufen können. Sie betrachten uns als großen Bruder, mit dem es schön wäre, Geschäfte zu machen – Artur Kuczmowski stimmt dem zu, weist jedoch darauf hin, dass wir diesen Vorteil noch nicht nutzen.

– Ich denke auch, dass die Zeiten für die polnisch-schwedischen Beziehungen sehr gut sind. Polen wird sowohl im europäischen als auch im globalen Kontext immer stärker: Die Wirtschaft läuft hervorragend, das Land gewinnt auch im politischen Kontext der EU an Bedeutung und in verteidigungspolitischer Hinsicht ist es einer der wichtigsten Akteure in Europa – Fredrik Udd blickt optimistisch in die Zukunft.

Sehen Sie sich den Bericht zur Debatte „Sichere Expansion“ an:

17. Europäischer Wirtschaftskongress