Der antifeministische Backlash ist längst da – Warum Frauen jetzt wieder pushen müssen

Vor knapp neun Jahren habe ich, damals noch für eine andere Publikation, die Ära des Push-up-BHs für „endgültig vorbei“ erklärt. Mir fehlte zu dem Zeitpunkt offenbar die Lebenserfahrung, James Bonds „Sag niemals nie (mehr)“ wirklich zu verstehen.

Die Verkaufszahlen schienen mir damals recht zu geben: Die amerikanische NPD Group meldete für 2016 einen Rückgang traditioneller Bügel-BHs um 19 Prozent, während Bralettes, Soft-Cups und unwattierte Modelle den Markt eroberten. Selbst Victoria’s Secret, jene Marke, deren Geschäftsmodell jahrzehntelang auf zusammengepressten Brüsten und Engelsflügeln beruhte, warb plötzlich mit dem Slogan „No Padding Is Sexy Now“. Alles deutete auf einen Paradigmenwechsel hin. Es war auch einer. Aber anders als ich damals postulierte, eben kein endgültiger.

Diesen Monat legte Victoria’s Secret & Co. die Bilanz für das erste Quartal des Geschäftsjahrs 2026 vor. Der Konzern meldet darin einen Quartalsumsatz von 1,56 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum, inflationsbereinigt ein Umsatzwachstum von 13 Prozent.

Auch Konkurrent Skims, die Marke von Kim Kardashian, hat seinen Umsatz zwischen 2022 und 2023 um rund die Hälfte gesteigert. Im November 2025 mit fünf Milliarden Dollar bewertet, brachte Skims im selben Jahr seinen „Ultimate Bra“ heraus – ein klassischer Push-up, dessen Vorgängerversion 2023 eine Warteliste von 250.000 Käuferinnen ausgelöst hatte. Der Push-up ist nicht nur nicht „endgültig vorbei“, er ist mit voller Wucht zurückgeschnalzt.

Bralette gegen Push-up: Die Qual der Wahl

Kleidung ist nie nur Oberfläche. Modehistorikerin Valerie Steele hat in ihrer „Kulturgeschichte des Korsetts“ gezeigt, wie eng die jeweils „erstrebenswerte“ Brustform einer Epoche mit deren Geschlechterordnung zusammenhängt. Das Korsett des 19. Jahrhunderts hielt die Bürgerin fest eingezwängt im häuslichen Bereich.

Der weichere BH der vergangenen Zwanzigerjahre begleitete sie ins Wahllokal, die folgenden Jahrzehnte mäanderten zwischen befreiterem und eingeschnürterem Körper hin und her. Bis in die Neunziger, als Eva Herzigová auf riesigen Plakaten den ersten Wonderbra bewarb: Die Karrierefrau durfte nun zwar in den Vorstand oder ins politische Amt, hatte dort aber sexualisierter denn je auszusehen.

Die Philosophin Susan Bordo hat diese Tatsache schon 1993 sinngemäß so beschrieben: Je mehr Rechte sich Frauen erkämpfen, desto strenger werden die Schönheitsnormen, denen sie sich künftig unterwerfen sollen.

Das passt auch zur aktuellen Situation. Die neuen Zehnerjahre brachten MeToo, Body Positivity, das pandemische Homeoffice – all diese feministischen Fortschritte fanden ihre textile Entsprechung im soften Bralette. Und die gegenwärtigen Zwanziger sind geprägt vom Backlash gegen erst jüngst erstrittene Errungenschaften und Freiheiten.

Emanzipation ist kein Selbstläufer

Susan Faludi hat in ihrem 1991 erschienenen Standardwerk „Backlash“ beschrieben, wie auf jede Phase weiblicher Emanzipation eine Zeit der entgegengesetzten Reaktion folgt – und dass diese sich zuerst im Ästhetischen, Modischen und Körperlichen artikuliert, lange bevor sie in Gesetzestexte einsickert. Der breitschultrige Powersuit der Achtzigerjahre wich dem dürren Heroin Chic, die selbstbewussten Kurven der späten Neunziger wichen Size Zero, das Bralette muss nun wieder dem Push-up weichen.

Es ist eben kein Zufall, dass das Comeback des Push-ups mit jenem Moment zusammenfällt, in dem in den Vereinigten Staaten das Recht auf Schwangerschaftsabbruch gekippt wurde, in dem der Frauenanteil im Deutschen Bundestag erstmals seit 1998 wieder sinkt, in dem auf TikTok ein Millionenpublikum den „Tradwives“ beim Sauerteigkneten zusieht und in dem rechtspopulistische Parteien weltweit Zulauf erfahren. Wenn Frauen wieder in traditionelle Rollen gedrängt werden, dann werden auch ihre Körper wieder in vorgeformte Hardware gequetscht.

Der Backlash ist gut wattiert

Bemerkenswert ist, mit welcher Eleganz die Branche dieses Comeback verpackt. Niemand wirbt heute mit dem Versprechen, den BH zu tragen, um Männern zu gefallen – das wäre nicht mehr zeitgemäß. Stattdessen sprechen die Pressemitteilungen von Skims, Victoria’s Secret und Intimissimi von „choice“, „empowerment“ oder „body confidence“. Der Push-up wird zur Ausdrucksform weiblicher Selbstbestimmung umetikettiert.

Die Zahlen aus Reynoldsburg, Ohio, wo Victoria’s Secret seinen Hauptsitz hat, lassen sich auch als gesellschaftlicher Indikator lesen. Mode ist ein 1,8-Billionen-Dollar-Markt, der von wenigen (meist in Männerhand liegenden) Konzernen kontrolliert wird, deren Quartalszahlen darüber entscheiden, welches Schönheitsideal als nächstes in die Schaufenster wandert.

„Nacktkleid“ von Berliner Designerin

Ich wiederhole, was ich 2017 geschrieben habe: Jede Frau soll tragen, was ihr gefällt. Aber Mode ist eben nicht nur eine private Entscheidung: Das Private ist immer auch politisch und der Kapitalismus ein Meister der Worte. Emanzipatorische Vokabeln werden in Marketinginstrumente verwandelt, individuelle Konsumentscheidungen zu persönlichem Empowerment erklärt und damit jeder strukturellen Kritik entzogen.

Wenn eine Frau den Push-up trägt, weil sie es will, hat sie selbstverständlich jedes Recht dazu. Doch die Frage, warum sie es will und warum genau jetzt wieder, sollte sie sich einmal ganz ehrlich selbst beantworten.

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