Tüketiciler alıştıkları fast-food kahvaltılarını atlıyor. İşte nedeni.

Günün en önemli öğünü, ülkenin en büyük iki fast-food zincirine göre aynı zamanda en çok atlanan öğün olma yolunda ilerliyor.

McDonald's ve Wendy's, geçen hafta yaptıkları kazanç görüşmelerinde kahvaltı satışlarında durgunluk gördüklerini açıkladı. Şirketler, bu eğilimi artan ekonomik belirsizliğe ve düşük gelirli tüketicilerin karşılaştığı baskılara bağladı.

McDonald's CEO'su Christopher Kempczinski, 6 Ağustos'ta şirketin kazanç görüşmesinde yaptığı açıklamada, "Düşük gelirli tüketicilerde çok fazla endişe ve huzursuzluk var" dedi.

CEO, ücret artışlarına rağmen düşük gelirli tüketicilerin gerçek gelirlerinin düştüğünü ve bu kişilerin çok fazla mali stresle karşı karşıya olduğunu belirterek, Başkan Trump'ın gümrük vergilerini olası bir etken olarak gösterdi.

"Düşük gelirli tüketicilerin reel gelirleri düştüğü için, bu durum [hızlı servis perakende] sektörüne yapılan ziyaretlerde kesinlikle baskı yaratacak. İkinci olarak, düşük gelirli tüketiciler arasında çok fazla endişe ve huzursuzluk var. Sanırım hepimiz bunun sebeplerini tahmin edebiliriz; muhtemelen tarifeler ve bunun istihdam durumuyla ilgili sorular gibi etkileri olabilir," dedi Kempczinski.

Kempczinski'ye göre, fast-food restoranlarının temel demografisini oluşturan düşük gelirli tüketicilerden gelen trafikteki düşüş, sektör genelinde bir eğilim ve hızlı servis sektöründeki kahvaltı menüleri en büyük darbeyi alıyor.

Birçok Amerikalı keyfi harcamalarını dizginlerken, sektör analistleri ve yöneticileri, ilk ele alınacak kalemlerden birinin kahvaltı olduğunu söylüyor. Arabayla sipariş edilen bir kahvaltı sandviçi almak yerine, daha fazla Amerikalı evde bir şeyler almayı veya öğünü tamamen atlamayı tercih ediyor.

Wendy's'in geçici CEO'su Ken Cook, şirketin 8 Ağustos'taki kazanç görüşmesinde, "Tüketici belirsizliği arttığında ve tüketiciler evde başka bir öğün yemeyi tercih ettiğinde, kahvaltı genellikle bunu yaptıkları ilk yer oluyor" dedi.

Bu durum, fast food zincirlerinin neredeyse on yıldır yaşadığı kahvaltı patlamasıyla tam bir tezat oluşturuyor. Bu patlama, yıllar içinde birçok restoranın sabah kahvaltısı seçeneklerini genişletmesine yol açtı. 2017'de yumurtalı atıştırmalıklar sunan Starbucks, artık 12 ayrı üründen oluşan bir kahvaltı menüsüne sahip. Wendy's ise 2020'de kahvaltıyı yeniden başlattı ve yumurtalı 10 ürün sunuyor.

FinanceBuzz'ın 2024 raporuna göre , fast food fiyatları da son on yılda hızla arttı . Kişisel finans sitesi, McDonald's'ın Quarter Pounder with Cheese adlı sandviçinin fiyatının 2014'teki 5,39 dolardan 2024'te iki kattan fazla artarak 11,99 dolara çıktığını tespit etti.

Elbette, fast food zincirlerindeki trafiğin yavaşladığına dair raporlar, kahvaltı satışlarındaki son düşüşten önce geldi. McDonald's CEO'su Kempczinski, Mayıs 2024'teki bir kazanç görüşmesinde, ekonominin düşük ve orta gelirli Amerikalılar üzerindeki etkisi konusunda "artan endişesini" dile getirdi. Aynı dönemde , Applebee's ve IHOP'un sahibi olan Dine Brands'ın CEO'su, CNBC'ye verdiği demeçte, sıradan restoranların düşük gelirli müşteri sayısında da düşüş yaşadığını söyledi .

Yine de, tüm fast food zincirleri kahvaltı trafiğinde düşüş yaşamıyor. Hem Starbucks hem de Dunkin', CBS MoneyWatch'a kahvaltı satışlarında başarı elde ettiklerini söyledi.

CBS MoneyWatch'ın yorum yapması üzerine hem McDonald's hem de Wendy's kazanç raporlarına işaret etti.

Uzmanlar, Amerikalı tüketicilerin kahvaltı yapmama kararının, düşük ve orta gelirli tüketicilerin karşı karşıya olduğu çok sayıda ekonomik baskıya işaret ettiğini söylüyor. Bu baskılar arasında, fahiş kredi kartı faiz oranlarından enflasyona kadar birçok şey yer alıyor.

S&P Global Ratings direktörü Matthew Todd, CBS MoneyWatch'a yaptığı açıklamada, "Bizim görüşümüze göre kahvaltı günü kısmının yavaşlaması, artan ekonomik belirsizliğe ve gördüğümüz düşük tüketici güvenine işaret ediyor. Gümrük vergisi söylemleri gündeme geldikçe bu durum daha da tırmandı." dedi.

Todd, "Tüketici, harcamaları konusunda oldukça değer odaklı, seçici ve seçici. Kahvaltının, tüketicilerin hızlıca bir şeyler yiyebilmesi nedeniyle, en kolay kesilebilecek öğün olduğunu düşünüyoruz," dedi.

Moody's Analytics Baş Ekonomisti Mark Zandi, CBS MoneyWatch'a yaptığı açıklamada, düşük ve orta gelirli Amerikalıların geçen yılın sonundan bu yana daha temkinli harcamalar yaptığını, bunun bir kısmının da "zayıflayan" işgücü piyasası nedeniyle olduğunu söyledi. "Bu durum, bu yılki gerginliklerini ve temkinlerini artırıyor," dedi.

En son istihdam raporu, Temmuz ayında işe alımların yavaşladığını gösterdi. Çalışma Bakanlığı ayrıca Mayıs ve Haziran aylarındaki istihdam artışını toplamda 258.000 kişi azaltarak keskin bir revizyon yaptı; bu da işe alımların daha önceki tahminlerden daha zayıf olduğunun bir işareti. Revizyonlarla birlikte ABD, Mayıs ayında 19.000, Haziran ayında ise 14.000 istihdam ekledi.

Uzmanlar ayrıca CBS MoneyWatch'a, düşük gelirli tüketicilerin satın alma gücünün enflasyon nedeniyle zaten baskı altında olduğunu ve tarifelerin bu durumu daha da kötüleştirebileceğini söyledi. Temmuz ayındaki Tüketici Fiyat Endeksi, enflasyonun yıllık bazda %2,7'de sabit kaldığını gösterdi. Restoran fiyatları ise geçen yılın Temmuz ayına göre %3,9, Haziran ayına göre ise %0,3 arttı.

Zandi, "Bir çift ayakkabı almak veya saçlarını kestirmek için daha fazla para harcamak zorunda kalıyorlarsa, fast food restoranında kahvaltı da dahil olmak üzere her şeye harcayacakları para daha az olacak." dedi.

• Tarifeler
• McDonald's
• Enflasyon
• Wendy'nin