Frisby'nin İspanya'da ticari markasının izinsiz tescili nedeniyle verdiği 'mücadele' pazarlama fenomeni

Frisby Chicken, birkaç gündür milyonlarca Kolombiyalının damaklarında yer ediyor ve bunun sebebi ne yiyeceklerindeki büyük promosyonlar ne de etkileyici aile menülerinin fiyatlarındaki düşüş; sadık müşterileri bundan daha fazlasını istemezdi. Sebebi ise şirketin amiral gemisi markasının Kolombiya'daki yaratıcılarından gerekli izin alınmadan İspanya'da tescil edilmesinin yüzbinlerce takipçi arasında yarattığı dayanışmaydı.

Olay duyulur duyulmaz, şirkete, sahiplerine ve çalışanlarına destek mesajları yağdı ve sosyal medyada eylem kınandı. Birkaç saat içinde haber, Kolombiya iş dünyasında benzeri görülmemiş bir viral fenomene dönüştü.

Tartışma, Kolombiya'daki Frisby markasının sahiplerinin, markalarının "Motherland"da "Frisby España SL" olarak tescil edildiğini bildirmelerinin ardından ortaya çıktı. Ancak İber ülkesinde sadece Creole şirketinin adı çalınmıyor; Son haftalarda sosyal medyada dolaşan bazı görseller, restoran zincirinin logosunun, karakterinin ve renklerinin de çalındığını ortaya koyuyor.

Bu eylemin arkasında, noter Juan Ignacio Gomeza Villa huzurunda şirketi Bilbao'da (İspanya) kuran avukat Gonzalo Barrenechea Correa ve Jacqueline Guillemine Pérez yer alıyor . Ancak belki de hesaplarında olmayan şey, bu eylemin sadece yüzlerce tweet atılan sosyal medyada değil, aynı zamanda haberin medyaya ulaştığı alanda da ulaşacağı büyüklüktü.

Ulaşım şirketleri, gıda şirketleri, akaryakıt istasyonları, futbol takımları, etkili kişiler, restoran zincirleri ve bunların doğrudan rakipleri olan televizyon şirketleri, çimento şirketleri, havayolları, bankalar ve tabii ki bu liste çok daha uzun olabilir; politikacılar da seçmen kazanmak için bu eğilimden faydalanmaya çalışmaktan geri kalamazdı.

Kolombiya halkı arasında markanın yarattığı birlik duygusunu alaycı bir dille dile getiren bir sosyal medya fenomeni de Frisby isimli tavuğun yaklaşan seçimlerde cumhurbaşkanlığına aday olmasını önerdi .

Peki milyonlarca Kolombiyalı ve işletmenin bu ünlü restoran zincirine gösterdiği bu sevgi, destek ve dayanışma gösterileri ne kadar özgün ve samimi?

EL TIEMPO, pazarlama ve reklamcılık alanında uzman akademisyenlerle görüştü ve Frisby's gibi viral bir konunun ülkede benzeri görülmemiş bu güçlü eğilimden yararlanmak için gizli bir gündemin de dahil olduğu karışık bir konu olabileceği konusunda hemfikir oldu.

Uzmanlar, günümüzde şirketlerin ve insanların en fazla "görüntüleme" veya tıklama sayısına ulaşmaya dayalı olarak yaşadığını, ancak şirketin on yıllardır amiral gemisi markası etrafında inşa etmeyi başardığı itibardan yararlanmak için büyük bir fırsata sahip olduğunu söylüyor.

Pazarlama uzmanı ve Universidad del Rosario İşletme Yüksek Okulu (GSB) Müdürü Lina María Echeverri, " Kriz, farkında olmadan Kolombiyalıların zihninde ve duygularında markayı yeniden konumlandıran bir fırsata dönüştü" dedi.

Bunun sebebinin, olumlu bir marka olması, kültüre yerleşmiş olması, ülkenin simgesi olması ve bu nedenle birçok yerli ve yabancı şirketin de bu görüşe katılması olduğunu ekliyor; Birincisi, dayanışma ve yoldaşlık eylemi olarak, ama aynı zamanda, "umarım durum böyle değildir, sorunları olan ama sosyal medyada trend olan bir markayı desteklediğim için viral hale getirmeye çalışan bir fırsatçılık da olabilir."

"Daha önce buna benzer bir olgu görmemiştim ve şüphesiz en büyük faydalanıcının Frisby olduğunu düşünüyorum çünkü tek bir peso yatırım yapmadan bir trend haline geldi. Herkes o markadan bahsediyor. Bu büyüklükteki bir kampanyanın şirkete ne kadara mal olacağını hayal edin; bunun için ne kadar para gerektiğini hayal bile edemiyorum," diyor Jorge Tadeo Lozano Üniversitesi Akademik Reklamcılık Alanı Direktörü Juan Pablo Rocha.

Sektörde küresel çapta 40 yılı aşkın deneyime sahip olan ve Juju reklam ajansının direktörü olan tanıtımcı, Frisby ile dayanışma gösteren ilk şirketin özgünlüğünü vurgulayarak, bu markayı desteklemek ve kökenlerini savunmak için ilginç bir an olarak değerlendirdi.

Ancak, diğer şirketler bu girişime katılmaya başladığında (bugün 200'den fazla şirket var) "artık o kadar orijinal olmayacaklar ve başka bir markanın yaptığını kopyalayarak özgünlüğü savunmaya çalışmaları inanılmaz; bu bir çelişki" uyarısında bulunuyor.

Uzmanların hemfikir olduğu bu durumun bir diğer boyutu da Frisby yönetiminin Kolombiyalıların markaya gösterdiği bu destek jestinden yararlanma fırsatının doğmuş olmasıdır . Bu şüphesiz ki markanın yaklaşık elli yıllık faaliyetleri boyunca inşa ettiği imaj ve itibara bir yanıttır; çünkü eğer bu sevilen bir marka olmasaydı, ülkenin dayanışmasını ve desteğini alamazlardı.

GSB Direktörü Echeverri, gerçek zamanlı pazarlamanın her geçen gün ivme kazanan bir konu olduğunu söylüyor. Bu, o anda meydana gelen olaylara, trendlere veya haberlere yanıt olarak pazarlama eylemlerini hızlı ve zamanında oluşturmayı ve yürütmeyi, daha fazla görünürlük elde etmeyi, daha güçlü etkileşim yaratmayı ve dönüşümleri artırmayı içerir ve bu şüphesiz Frisby'nin bundan yararlanması için çok önemli bir fırsattır.

Ancak izleyiciler için risk oluşturabileceğinden dikkatli olunması gerektiği konusunda uyarıyor. Uzman, "İnsanlara ulaşarak doğru işler başarmış bu tür bir markanın sorumluluğunu insanlar üstlenir, çünkü bu markanın bir amacı vardır ve bu vakanın bize öğrettiği şeylerden biri de markaların şirketlere değil, müşterilere ait olduğudur" diyor ve bunun iyi yapılmış bir marka oluşturma çalışmasının sonucu olduğuna inanıyor, çünkü herkes bunu başaramaz.

Sorun şu ki, bu 'çılgın trendin' ikinci yarısında şirket hızlı hareket etmeli, çünkü Tadeo Lozano'dan Rocha'ya göre bu olgu yakında ortadan kalkacak "bir hafta içinde muhtemelen tek bir destek hareketi daha olmayacak, belki de kimse bu konu hakkında konuşmayacak, bu yüzden şirket bu anı değerlendirmeye çalışmalı."

Şirket sahiplerinin, insanlar tarafından bu kadar sevilen bir marka yaratmak için yaptıkları her şeyden şüphe duymuyor; ancak bunun, markanın o anda viral olmasını sağlayan şey olmadığını, ancak sorunun ortasında birinin bunu desteklemeyi uygun görmesi ve daha sonra diğerlerinin de katılarak trendin durdurulamaz hale gelmesinin ardından gerçekleştiğini söylüyor.

İnsanlar, insanlara ulaşarak doğru işler başarmış böyle bir markayı benimsiyor çünkü bu bir amaca sahip bir marka. Bu vaka bize, markaların şirketlere değil, müşterilere ait olduğu gerçeğini öğretiyor."

Sosyal medyada dile getirilen tüm sevgiyi sermayeye dönüştürme fırsatının ötesinde, bunun bazı dersler sunduğundan da şüphe duymuyor. Ayrıca şirketlere verilen mesaj, bir marka inşa etmenin "bir trendi yakalayarak" yapılamayacağıdır; çünkü birkaç gün içinde insanlar bunu başaran şirketlerin çoğunu hatırlamayacaktır.

GSB yöneticisi açısından marka yönetimi ve idaresi açısından alınması gereken derslerden biri de şüphesiz markaları yalnızca bir logo ve sembol olarak görmekten vazgeçip, şirketler için son derece değerli bir varlık olarak görmektir.

"Şirketlerin bugün müşterileriyle ve tüketicileriyle ilişki kurma biçimini de anlamamız gerekiyor. Markalar insanların hayatlarının bir parçası haline geldikçe bu duygusal bağı yaratmalıyız. Şirketlerin kendileri aracılığıyla bir milliyetçilik duygusunu yeniden kazanmamız gerekiyor," diye açıkladı.