Покупательские привычки поколения Z меняют правила роскоши… Брендам стоит прислушаться

• Представители поколения Z экономят на повседневных удовольствиях, чтобы покупать броские предметы роскоши, используя эмоциональную и социальную валюту.
• Видимость теперь важнее, чем владение. Если что-то не может быть в тренде в интернете, это не роскошь.
• Сфера роскоши в Австралии уже меняется: молодые покупатели, ориентированные на контент, меняют представление о ценности.

В наши дни невозможно открыть ленту новостей, не увидев очередной люксовый бренд, якобы преодолевающий «турбулентные встречные ветры» или «макровстречные ветры» или как там сейчас называется это название недели.

И всё же, рынок предметов роскоши продолжает распродавать. Не такими головокружительными темпами, как в годы пандемии, когда у генеральных директоров-миллиардеров, казалось бы, заканчивалось шампанское, чтобы отпраздновать очередной рекордный квартал. Но всё же распродаётся.

В своем среднегодовом прогнозе Bain называет 2025 год самым нестабильным за более чем десятилетие: ожидается умеренное сокращение расходов на личные предметы роскоши, а также их распределение по регионам, а не полное падение.

Долгосрочная игра по-прежнему выглядит перспективной: игроки, судя по всему, добавляют в свои нишевые коллекции ценности, имеющие внутреннюю ценность, а не реагируют на непредсказуемый рынок, который может привести к исчезновению их инвестиций быстрее, чем очередная история в Instagram.

Даже LVMH, после нескольких месяцев неловкого положения, восстановилась, увеличив за одну ночь состояние Бернара Арно ещё на 29 миллиардов долларов . Но за этими заголовками скрывается более тихая, но гораздо более тревожная история: поколение Z меняет правила, и брендам приходится адаптироваться к новому темпу.

Теперь я должен сделать предварительное заявление, подтвердив, что это не постоянные клиенты с высокими расходами или профессионалы среднего звена, желающие приобрести Rolex GMT-Master II, чтобы сохранить компанию своему OP.

Это впечатлительная когорта представителей цифрового поколения, которые переосмысливают, как выглядит роскошь, как её покупают, как ею наслаждаются, как её ценят и как ею делятся. Эксперты утверждают, что поколение Z больше не тратит. Роскошь умерла. Закругляемся. Но цифры рисуют несколько иную картину.

Это поколение, хотя и не восстает напрямую против роскоши, безусловно, более прагматично в своем подходе к удовольствиям на новом рынке роскоши.

Такие мелочи, как тосты с авокадо, ещё один стриминговый сервис, второй кофе за день, исчезли, уступив место упакованным ланчам, сниженным ценам на подписки и чашке чая в офисе. Это позволило сообразительному поколению Z совершать более осмысленные покупки, основанные на исследованиях и проверенных вкусах, которые, казалось бы, не зависят от трендов.

Сумка Coach за тысячу долларов, кроссовки лимитированной серии и часы Cartier, снятые в портретном режиме с безупречным освещением, — всё это цифровая валюта, которую нужно видеть. Это полная противоположность привычкам старшего поколения, где утончённость и «спокойная роскошь» могли бы всё рассказать о статусе владельца.

Однако для поколения Z владение предметом роскоши ничего не значит, если его нельзя разместить онлайн. В сумке могут лежать ключи и зажигалка, но не раньше, чем её час будут укладывать и красить, готовясь к 15 минутам славы в TikTok, где её снимают, редактируют, фильтруют, зацикливают, делятся и лайкают.

Камера заменила витрину, и бренды, которые по-прежнему разрабатывают продукцию для бутиков, а не для экранов, отстают.

Конечно, десятилетия (иногда столетия) мастерства впечатляют, но по-настоящему продаётся доверие к алгоритму. Короткий видеоролик от подходящего создателя может продать лучше, чем шестизначная печатная кампания. Поколение Z покупает, потому что увидело, а не потому, что ему об этом рассказали.

Новое исследование TikTok показывает, что платформа стала одним из самых быстрорастущих каналов для поиска предметов роскоши, принятия решений и даже прямых покупок: две трети впервые приобретающих предметы роскоши теперь называют социальные сети своей отправной точкой.

Это не значит, что молодые покупатели предметов роскоши с ног до головы облачены в Hermes и Prada. Чаще всего этот эффектный предмет одежды сочетается с секонд-хендом, свитерами Ralph Lauren или базовыми вещами Uniqlo. Они по-прежнему гонятся за престижем, но делают это с большей эффективностью. Всё действительно так просто.

В Австралии эти изменения уже заметны на городских улицах, где растет число иностранных туристов, особенно за счет молодых китайских путешественников, которые совмещают создание контента с потреблением.

В бутики Сиднея и Мельбурна возвращаются целеустремленные покупатели из поколения Z, которые точно знают, что хотят снять и как должен выглядеть конечный результат еще до того, как переступят порог главной улицы.

На этом фоне макроэкономическая ситуация с пошлинами Трампа и замедлением восстановления Китая проливает свет на некоторые аспекты, но кажется несколько оторванной от общей тенденции. Поколение Z больше не ищет в интернете классические истории брендов, которые, возможно, начали терять свою культурную актуальность. Это молодое поколение потребителей ищет ценность от своих брендов и признание со стороны своих подписчиков. Если рынок не сможет адаптироваться к этой реальности, следующее поколение роскоши просто уйдёт без них.