Слияния и поглощения, более мелкие и стратегические операции в индустрии красоты

Рынок слияний и поглощений в секторе красоты и средств личной гигиены завершил 2024 год с новым рекордом: 355 сделок по всему миру, что на 40% больше, чем в 2023 году. Однако средняя стоимость одной сделки за последние два года резко сократилась на 60% — с 400 миллионов долларов в 2022 году до 160 миллионов в 2024 и 2023 годах. Крупные сделки практически исчезли, составив всего 3% от общего числа. «Это признак структурной трансформации: меньше крупных сделок, больше целенаправленных приобретений динамичных и популярных брендов», — комментирует Марина Катино, партнер Kearney, опубликовавшая свой обзор слияний и поглощений в секторе косметических средств личной гигиены. Однако в 2025 году операторы сохраняют оптимизм: 80% ожидают роста как объемов, так и оценок. Лидерами рейтинга интереса являются средства по уходу за кожей и дерматокосметика (+8% от ожидаемых объемов), при этом наблюдается сильный сдвиг в сторону продуктов с высокой научной эффективностью. Большое внимание уделяется также технологиям в сфере красоты, искусственному интеллекту и персонализации процедур. «Однако наиболее значимыми данными являются изменения в стратегической логике корпоративных покупателей: мотивы приобретений явно меняются», — добавляет Катино. Основными драйверами являются ускорение роста и диверсификация портфеля, на которые в 2024 году придется 42% сделок по сравнению с 30% в 2022 году. С другой стороны, сделки, связанные с вертикальной или производственной интеграцией, сокращаются.

В этом сценарии привлечение новых потребителей становится основной причиной, по которой стратегические покупатели будут проводить операции по слияниям и поглощениям в 2025 году: выход на новые рынки, взаимодействие с новыми поколениями, открытие новых каналов. В то же время для инвесторов в частный капитал основным драйвером в 2025 году станет создание операционной стоимости и оптимизация затрат, маржи и органического роста, что подтверждает тот факт, что многие фонды пытаются восстановить стоимость активов, купленных в прошлом по высоким оценкам, которые сложно воспроизвести на современном рынке. «Эта растущая избирательность, — говорит Катино, — отражает зрелость сектора и гораздо более пристальное внимание к согласованию цели и стратегии. Продавцы остаются привязанными к историческим мультипликаторам, но покупатели более осторожны, осознают риски и возможности». Географически 2024 год стал поворотным моментом: впервые с 2020 года Азия обогнала Северную Америку и стала вторым по величине регионом-целью для слияний и поглощений, при этом Индия (привлекшая крупных мировых инвесторов, таких как L Catterton и Unilever Ventures) и Южная Корея (на волне феномена ухода за кожей K-beauty) лидируют благодаря динамичным тенденциям и растущему внутреннему спросу. В 2025 году Индия и Северная Америка остаются наиболее перспективными регионами с точки зрения ожидаемого увеличения числа операций, в то время как Европа остается стабильной, а Китай по-прежнему проявляет признаки осторожности.

Обзор брендов, за которыми стоит следить в 2025 году, дает более глубокое представление о географических и стратегических приоритетах отрасли. Появляются такие имена, как Augustinus Bader (европейская косметика высокого класса), Makeup by Mario и Rare Beauty (американская косметика), Gisou и Olaplex (средства по уходу за волосами), а также нишевые азиатские бренды, такие как Born to Stand Out (Корея). «Список, — поясняет Катино, — отражает спрос, ориентированный на быстрорастущие бренды с отличительным капиталом, занимающие промежуточное положение между премиальными и престижными и имеющие сильное цифровое проникновение, часто уже протестированные, но еще не консолидированные. Даже итальянские субподрядчики, бесспорные лидеры в производстве косметической продукции в мировом масштабе, работают в условиях этой новой сложности. Обладая прочными финансовыми структурами и амбициями роста, они нацелены на выборочные приобретения, которые позволяют им расширять свое присутствие на развивающихся рынках (например, в Юго-Восточной Азии), а не на защитные или чисто расширенные операции». И он заключает: «В прекрасных слияниях и поглощениях 2025 года победят не те, кто проводит больше операций, а те, кто делает лучший выбор, обладает видением, последовательностью и способностью создавать реальную стоимость как внутри, так и за пределами баланса».