Os hábitos de consumo da Geração Z estão mudando as regras do mercado de luxo… e as marcas precisam estar atentas.

• A geração Z está reduzindo os gastos supérfluos do dia a dia para investir em peças de luxo que sejam símbolos de status e tenham valor emocional e social.
• A visibilidade agora supera a posse. Se não viraliza na internet, não é luxo.
• O cenário de luxo na Austrália já está passando por transformações, com consumidores mais jovens e focados em conteúdo redefinindo o conceito de valor.

Hoje em dia, é impossível abrir o feed sem ver mais uma marca de luxo supostamente enfrentando "ventos contrários turbulentos" ou "ventos contrários macroeconômicos" ou qualquer que seja o termo da semana.

E, no entanto, o mercado de luxo continua vendendo. Não no ritmo frenético dos anos de pandemia, que provavelmente levou CEOs bilionários a ficarem sem champanhe para comemorar mais um trimestre recorde. Mas ainda assim, vendendo.

A previsão da Bain para o meio do ano aponta 2025 como o ano mais instável em mais de uma década, com uma leve contração no consumo de bens de luxo pessoais e gastos variando conforme a região, em vez de um colapso total.

A estratégia de longo prazo ainda parece promissora; os participantes do mercado aparentemente estão agregando valor intrínseco às suas coleções de nicho, em vez de reagir a um mercado imprevisível que poderia fazer com que seus investimentos desaparecessem mais rápido do que um story no Instagram.

Mesmo a LVMH, após meses de instabilidade, se recuperou, adicionando mais US$ 29 bilhões ao patrimônio líquido de Bernard Arnault da noite para o dia . Mas por trás dessas manchetes, existe uma história mais discreta e muito mais disruptiva: a Geração Z está mudando as regras, e as marcas precisam se adaptar ao novo ritmo.

Antes de mais nada, devo esclarecer que não se trata de clientes antigos com alto poder aquisitivo ou profissionais de meia-carreira que desejam adquirir um Rolex GMT-Master II para fazer companhia ao seu OP.

Esta é a geração impressionável de nativos digitais que está redefinindo o que é luxo, como ele é comprado, como é desfrutado, como é apreciado e como é compartilhado. Especialistas afirmam que a Geração Z não gasta mais. O luxo está morto. Ponto final. Mas os números mostram um cenário um pouco diferente.

Essa geração, embora não se rebele diretamente contra a opulência, certamente é mais pragmática em sua abordagem à indulgência no novo mercado de luxo.

As pequenas coisas — torradas com abacate, mais um serviço de streaming, o segundo café do dia — ficaram para trás, substituídas por marmitas, assinaturas reduzidas e uma xícara de chá no escritório. Isso permitiu que a geração Z, antenada e antenada, fizesse compras mais significativas, baseadas em pesquisa e em experiências de gosto pessoal, aparentemente imunes às tendências passageiras.

Aquela bolsa Coach de mil dólares, o tênis de edição limitada e o relógio Cartier, fotografados em modo retrato com iluminação impecável, são todos moeda digital, feitos para serem vistos. É uma mudança radical em relação aos hábitos das gerações mais antigas, onde a sutileza e o "luxo discreto" revelavam tudo sobre o status de quem os usava.

No entanto, para a Geração Z, possuir um item de luxo não significa nada se ele não puder existir online. Uma bolsa pode até carregar suas chaves e um isqueiro, mas não antes de passar uma hora na penteadeira e na maquiagem, se preparando para seus 15 minutos de fama no TikTok, onde é fotografada, editada, filtrada, reproduzida em loop, compartilhada e curtida.

A câmera substituiu a vitrine, e as marcas que ainda criam designs pensando na loja em vez da tela estão ficando para trás.

É claro que décadas (às vezes séculos) de experiência são impressionantes, mas o que realmente vende é a credibilidade perante o algoritmo. Um vídeo curto do criador certo pode vender mais do que uma campanha publicitária impressa de seis dígitos. A Geração Z compra porque viu, não porque lhe falaram sobre.

Uma nova pesquisa do TikTok mostra que a plataforma se tornou um dos canais de crescimento mais rápido para descoberta, tomada de decisão e até mesmo compra direta de produtos de luxo, com dois terços dos compradores de luxo iniciantes citando as mídias sociais como seu ponto de partida.

Isso não quer dizer que o comprador de luxo mais jovem esteja vestido da cabeça aos pés com roupas da Hermès e da Prada. Na maioria das vezes, essa peça marcante é combinada com suéteres Ralph Lauren de brechó ou peças básicas da Uniqlo. Eles ainda buscam prestígio, mas fazem isso com eficiência. É simples assim.

Na Austrália, essas mudanças já são visíveis nas ruas das cidades, com o turismo internacional em ascensão, especialmente de viajantes chineses mais jovens que combinam a criação de conteúdo com o consumo.

As boutiques de Sydney e Melbourne estão vendo o retorno dos consumidores da Geração Z, que têm uma intenção clara de compra e sabem exatamente o que querem filmar e como desejam que a edição final fique, mesmo antes de entrarem na loja.

Nesse contexto, a história macro das tarifas de Trump e a recuperação mais lenta da China oferecem algum enfoque, mas parecem um pouco distantes dessa tendência. A Geração Z não está mais vasculhando a internet em busca de uma história de marca antiga que talvez tenha começado a perder sua relevância cultural. Essa geração mais jovem de consumidores quer valor de suas marcas e validação de seus seguidores. Se o mercado não se adaptar a essa realidade, a próxima geração do luxo simplesmente seguirá em frente sem eles.