Nawyki zakupowe pokolenia Z zmieniają zasady luksusu… Marki muszą słuchać

• Generacja Z rezygnuje z codziennych przyjemności, by móc kupić luksusowe przedmioty o charakterze wyrazistym, oddziałujące na emocje i społeczeństwo.
• Widoczność jest teraz ważniejsza niż posiadanie. Jeśli coś nie jest modne w internecie, to nie jest luksusem.
• Rynek dóbr luksusowych w Australii już się zmienia, a młodsi, kierujący się wartością konsumenci zmieniają definicję wartości.

W dzisiejszych czasach nie można otworzyć kanału informacyjnego bez zobaczenia kolejnej luksusowej marki, która rzekomo zmaga się z „burzliwymi przeciwnościami” lub „przeciwnymi wiatrami na dużą skalę” – czy jakkolwiek się to nazywa w danym tygodniu.

A jednak rynek dóbr luksusowych wciąż się sprzedaje. Nie w szalonym tempie, jak w latach pandemii, kiedy to prezesi miliarderów prawdopodobnie kończyli szampana, by świętować kolejny rekordowy kwartał. Ale wciąż się sprzedaje.

W prognozach Bain na połowę roku przewiduje się, że rok 2025 będzie najbardziej niespokojny od ponad dekady, z łagodnym spadkiem sprzedaży dóbr luksusowych i zmianami w wydatkach w poszczególnych regionach, zamiast całkowitego ich załamania.

Długoterminowa gra nadal wygląda obiecująco; gracze najwyraźniej dodają wartości same w sobie i wartość do swoich niszowych kolekcji, zamiast reagować na nieprzewidywalny rynek, który może sprawić, że ich inwestycja zniknie szybciej niż kolejna historia na Instagramie.

Nawet LVMH, po miesiącach niepewnej sytuacji, odbił się, dodając z dnia na dzień kolejne 29 miliardów dolarów do majątku netto Bernarda Arnault . Ale pod tymi nagłówkami kryje się cichsza, o wiele bardziej niepokojąca historia: pokolenie Z zmienia zasady, a marki muszą dostosować się do nowego tempa.

Powinienem najpierw potwierdzić, że nie chodzi tu o długoletnich klientów o wysokich dochodach lub profesjonalistów w średnim wieku, którzy chcieliby nabyć zegarek Rolex GMT-Master II, aby utrzymać towarzystwo autora posta.

To podatna na wpływy grupa cyfrowych tubylców, którzy na nowo definiują, czym jest luksus, jak się go kupuje, jak się nim delektuje, jak się nim docenia i jak się nim dzieli. Eksperci twierdzą, że Generacja Z już nie wydaje pieniędzy. Luksus umarł. Koniec tematu. Ale liczby malują nieco inny obraz.

Choć obecne pokolenie nie buntuje się wprost przeciwko przepychowi, to z pewnością podchodzi bardziej pragmatycznie do rozpieszczania się na nowym rynku dóbr luksusowych.

Drobne rzeczy, takie jak tosty z awokado, kolejny serwis streamingowy, druga kawa w ciągu dnia, odchodzą w zapomnienie, zastąpione lunchboxami, tańszymi abonamentami i filiżanką herbaty w biurze. Dzięki temu świadomi przedstawiciele pokolenia Z mogą dokonywać bardziej wartościowych zakupów, opartych na badaniach i dowodach smaku, pozornie odizolowanych od trendów.

Torba Coach za 1000 dolarów, buty sportowe z limitowanej edycji i zegarek Cartier sfilmowane w trybie portretowym z perfekcyjnym oświetleniem to cyfrowa waluta, stworzona do oglądania. To dalekie od nawyków starszych pokoleń, gdzie subtelność i „cichy luksus” były w stanie powiedzieć wszystko o statusie osoby noszącej.

Jednak dla pokolenia Z posiadanie luksusowego przedmiotu nic nie znaczy, jeśli nie da się go sprzedać online. Torebka może pomieścić klucze i zapalniczkę, ale nie wcześniej, niż spędzi godzinę na układaniu fryzur i makijażu, przygotowując się na 15 minut sławy na TikToku, gdzie jest rejestrowana, edytowana, filtrowana, zapętlana, udostępniana i lajkowana.

Aparat fotograficzny zastąpił witrynę sklepową, a marki, które nadal projektują z myślą o butikach, a nie o ekranie, pozostają w tyle.

Oczywiście, dekady (a czasem stulecia) kunsztu robią wrażenie, ale tak naprawdę liczy się wiarygodność algorytmu. Krótki film od odpowiedniego twórcy może sprzedać więcej niż kampania prasowa o sześciocyfrowej wartości. Przedstawiciele pokolenia Z kupują, bo go zobaczyli, a nie dlatego, że im o nim powiedziano.

Nowe badania TikToka pokazują, że platforma stała się jednym z najszybciej rozwijających się kanałów umożliwiających odkrywanie dóbr luksusowych, podejmowanie decyzji, a nawet dokonywanie bezpośrednich zakupów. Dwie trzecie osób kupujących dobra luksusowe po raz pierwszy podaje media społecznościowe jako punkt wejścia.

Nie oznacza to jednak, że młodsi klienci luksusowych dóbr noszą od stóp do głów ubrania Hermes i Prada. Najczęściej ten wyrazisty element garderoby zestawiają ze swetrami Ralpha Laurena z second-handu lub podstawowymi elementami garderoby Uniqlo. Nadal gonią za prestiżem, ale robią to sprawnie. To naprawdę takie proste.

W Australii zmiany te są już widoczne na ulicach miast, gdzie rośnie liczba turystów zagranicznych, zwłaszcza wśród młodych chińskich podróżników, którzy łączą tworzenie treści z ich konsumpcją.

Do butików w Sydney i Melbourne powracają klienci z pokolenia Z, którzy dokładnie wiedzą, co chcą sfilmować i jak ma wyglądać końcowy efekt, jeszcze zanim przekroczą próg głównej ulicy.

Na tym tle makroekonomiczne aspekty ceł Trumpa i wolniejszego odbicia Chin oferują pewien kontekst, ale wydają się nieco oderwane od tego trendu. Pokolenie Z nie przeszukuje już internetu w poszukiwaniu odwiecznej historii marki, która być może zaczęła tracić na znaczeniu kulturowym. To młodsze pokolenie konsumentów oczekuje wartości od swoich marek i akceptacji ze strony swoich odbiorców. Jeśli rynek nie dostosuje się do tej rzeczywistości, kolejne pokolenie luksusu po prostu odejdzie bez nich.