Kiedy głosowanie staje się marką: sukces Chegi

Wybory parlamentarne w 2025 r. przyniosły nieunikniony fakt do politycznej i społecznej refleksji w Portugalii: Chega ma teraz coraz bardziej wyrazistą obecność w Zgromadzeniu Republiki. W ciągu zaledwie sześciu lat od wyborów parlamentarnych w 2019 r. liczba głosów oddanych na partię wzrosła z około 67 tys. do ponad 1 mln 340 tys. Było to nie tylko zwycięstwo liczbowe, ale także symboliczne — i niepokojące — zwycięstwo marki politycznej, która potrafiła budować rozpoznawalność, tożsamość i apel emocjonalny, niezależnie od wartości, które przekazuje. Jako wykładowca akademicki i obywatel wierzący w demokrację, jestem głęboko zaniepokojony tym wynikiem. Jednak jako nauczycielka brandingu i komunikacji uznaję, że można (i należy) analizować to zagadnienie również w świetle narzędzi, których używamy, aby zrozumieć sukces marek. Jednym z takich narzędzi jest model Brand Equity Ten Davida Aakera.

Aaker proponuje dziesięć wymiarów, które pomagają ocenić wartość marki. Co niepokojące, Chega odpowiada pozytywnie na kilka z nich. Pierwszą kwestią jest świadomość marki: Chega stała się wszechobecna w debacie publicznej. Pod wodzą charyzmatycznego lidera, André Ventury, dominuje w cyklach medialnych i wyznacza plany działania — nawet jeśli poruszane tematy są kontrowersyjne lub budzą podziały. Jasny (choć uproszczony) przekaz jest przy tym spójny i łatwy do powielenia, co wzmacnia rozpoznawalność marki.

Drugim istotnym wymiarem jest postrzeganie jakości. Nie w sensie technicznym czy moralnym, ale w sensie „skuteczności”, którą wielu wyborców uznaje: mówią „prawdę”, „stawiają czoła systemowi”, „nie boją się nikogo”. To subiektywne postrzeganie jest potężnym atutem, który przyczynia się do kapitału marki politycznej.

Trzecią rzeczą jest lojalność. Część elektoratu Chegi pozostaje lojalna nawet w obliczu skandali i krytyki, kierując się logiką emocjonalną bliższą przynależności niż rozumowi. Istnieją również skojarzenia z marką , kolejny wymiar modelu. Chega zbudowała silne skojarzenia z takimi ideami, jak bezpieczeństwo, imigracja, sprawiedliwość, porządek i „głos ludu” — tematami, które, jeśli są dobrze rozwinięte, docierają do odbiorców rozczarowanych alternatywami.

Skuteczność komunikacji jest tym bardziej niepokojąca, im bardziej jest ona oderwana od demokratycznej istoty. Wielu jej młodszych zwolenników nigdy nie żyło pod dyktaturą i nie uważają za groźne pewnych propozycji, które pod względem formy i treści kłócą się z zasadami równości, wolności i integracji. Z drugiej strony istnieje margines społeczeństwa, który głosuje „za tym, co jest sprzeczne z systemem” — przez dziesięciolecia oznaczało to głosowanie na komunistów. Dzisiaj bycie przeciw systemowi paradoksalnie oznacza głosowanie na Chegę.

Kolejnym istotnym aspektem jest szum medialny. Obecność Chegi w mediach społecznościowych, grupach WhatsApp, kawiarniach, a nawet klasach jest intensywna. Wielu wyborców nie deklaruje publicznie swojego głosu, jednak prawdziwe liczby nie kłamią. Efekt „ marki podziemnej” wzmacnia pokusę bycia po „zakazanej” stronie, co również jest częścią budowania marki o wartości emocjonalnej — nawet jeśli jest niebezpiecznie zniekształcone.

Jest jeszcze jedna istotna lektura dla osób zajmujących się komunikacją: Chega udowodnił, że samo posiadanie programu nie wystarczy, potrzebna jest także narracja. Podczas gdy wiele partii nadal komunikuje się w klasyczny sposób, stosując żargon polityczny lub ogólne komunikaty, Chega mówi tak, jakby był osobą wpływową: bezpośrednio, prowokacyjnie i emocjonalnie. I trafia to do odbiorców, którzy przyzwyczaili się do konsumowania treści w ciągu kilku sekund, a nie akapitów.

Z tym wzrostem nie można walczyć milczeniem i pogardą, ale strategiczną inteligencją, odwagą dyskursywną i skuteczną komunikacją. Demokracji broni się nie tylko przy urnach wyborczych — broni się jej poprzez debatę publiczną, edukację i budowę marek politycznych, które promują wartości inkluzywności, odpowiedzialności i nadziei.

Jako nauczyciel, który wierzy w nowe pokolenia, wciąż mam nadzieję. Ale tej nadziei muszą towarzyszyć działania — i komunikacja, która będzie wyrażać prawdę, ale także strategicznie. Bo tak, nawet demokracja wymaga dobrej komunikacji. I znów stać się pożądaną marką.