De uitgavenpatronen van Generatie Z veranderen de regels van luxe... merken moeten luisteren

• Generatie Z bezuinigt op dagelijkse verwennerijen en geeft de voorkeur aan opvallende luxe artikelen met emotionele en sociale waarde.
• Zichtbaarheid weegt nu zwaarder dan bezit. Als het online niet trending kan zijn, is het geen luxe.
• De luxe-industrie in Australië verandert al, met jongere, tevreden shoppers die de waarde ervan opnieuw vormgeven.

Tegenwoordig kun je je feed niet openen zonder weer een luxemerk te zien dat zogenaamd te kampen heeft met 'turbulente tegenwind' of 'macro-tegenwind', of hoe de term van de week ook is.

En toch verkoopt de luxemarkt nog steeds. Niet in het duizelingwekkende tempo van de pandemiejaren, toen miljardair-CEO's vermoedelijk hun champagne opraakten om een ​​nieuw recordkwartaal te vieren. Maar toch: verkopen.

Volgens de halfjaarlijkse prognose van Bain zal 2025 het meest turbulente jaar in meer dan tien jaar worden, met een lichte krimp in persoonlijke luxe goederen en verschuivingen van bestedingen per regio in plaats van een algehele ineenstorting.

Op de lange termijn ziet het er nog steeds gezond uit; de spelers lijken waarde en inherente waarde toe te voegen aan hun nichecollecties, in plaats van te reageren op een onvoorspelbare markt waarin hun investering sneller zou kunnen verdwijnen dan het volgende Instagram-verhaal.

Zelfs LVMH is, na maanden van moeizame start, weer opgekrabbeld en heeft in één nacht tijd nog eens 29 miljard dollar aan het vermogen van Bernard Arnault toegevoegd. Maar onder die krantenkoppen schuilt een stiller, veel meer ontwrichtend verhaal: Generatie Z verandert de regels en merken moeten zich aanpassen aan het nieuwe tempo.

Ik wil dit vooraf laten gaan door te bevestigen dat dit niet de klanten zijn die veel geld uitgeven of de professionals die halverwege hun carrière zitten en op zoek zijn naar een Rolex GMT-Master II om hun OP-bedrijf te behouden.

Dit is de beïnvloedbare groep digital natives die opnieuw definiëren hoe luxe eruitziet, hoe het wordt gekocht, hoe het wordt genoten, hoe het wordt gewaardeerd, hoe het wordt gedeeld. Experts beweren dat Generatie Z niet meer uitgeeft. Luxe is dood. Laten we het samenvatten. Maar de cijfers schetsen een iets ander beeld.

Deze generatie komt niet direct in opstand tegen weelde, maar is wel een stuk pragmatischer in haar benadering van verwennerij in de nieuwe luxemarkt.

De kleine dingen, avocadotoast, een andere streamingdienst, de tweede koffie van de dag, zijn verdwenen en vervangen door lunchpakketten, afgeprijsde abonnementen en een kopje thee op kantoor. Het heeft de slimme generatie Z in staat gesteld om zinvollere aankopen te doen, gebaseerd op onderzoek en smaakproeven, schijnbaar afgeschermd van trends.

Die Coach-tas van $1000, de limited edition sneaker en het Cartier-horloge, gefilmd in portretmodus met onberispelijke belichting, zijn allemaal digitale valuta, bedoeld om gezien te worden. Het is een schril contrast met de gewoonten van oudere generaties, waar subtiliteit en "stille luxe" je alles zouden kunnen vertellen over de status van de drager.

Toch heeft het bezitten van een luxeartikel voor Generatie Z geen enkele betekenis als het niet online kan bestaan. Een tas kan je sleutels en een aansteker dragen, maar niet voordat hij een uur in haar en make-up heeft gezeten, klaar voor zijn 15 minuten TikTok-roem, waarin het wordt vastgelegd, bewerkt, gefilterd, gelooped, gedeeld en geliket.

De camera heeft de etalage vervangen en merken die nog steeds voor de boetiek ontwerpen in plaats van voor het scherm, raken achterop.

Natuurlijk zijn decennia (soms eeuwen) vakmanschap indrukwekkend, maar wat echt verkoopt, is geloofwaardigheid in het algoritme. Een korte video van de juiste maker kan een printcampagne van een paar honderd euro overtreffen. Generatie Z koopt het omdat ze het hebben gezien, niet omdat ze erover verteld zijn.

Uit nieuw onderzoek van TikTok blijkt dat het platform een ​​van de snelstgroeiende kanalen is geworden voor het ontdekken, nemen van beslissingen en zelfs directe aankopen van luxe producten. Twee derde van de kopers van luxe producten die voor het eerst een aankoop doen, geeft nu aan dat sociale media hun eerste stap zijn.

Dat wil niet zeggen dat de jongere luxekoper van top tot teen Hermès en Prada draagt. Vaak wordt dat statement piece gecombineerd met tweedehands Ralph Lauren-truien of Uniqlo-basics. Ze jagen nog steeds prestige na, maar doen dat wel efficiënt. Zo simpel is het.

In Australië zijn deze verschuivingen al zichtbaar in de straten van de steden, waar het internationale toerisme toeneemt. Dit gebeurt vooral onder jonge Chinese reizigers die het creëren van content combineren met consumptie.

In de boetieks in Sydney en Melbourne keren de Generatie Z-kopers terug. Zij weten al precies wat ze willen filmen en hoe de uiteindelijke montage eruit moet zien, nog voordat ze de winkelstraat hebben betreden.

Tegen deze achtergrond bieden de macro-economische ontwikkelingen rond Trumps tarieven en het tragere herstel van China enige context, maar ze lijken enigszins los te staan ​​van deze trend. Generatie Z speurt niet langer het web af naar een eeuwenoud merkverhaal dat misschien zijn culturele relevantie begint te verliezen. Deze jongere generatie consumenten wil waarde van hun merken en erkenning van hun volgers. Als de markt zich niet aan die realiteit aanpast, zal de volgende generatie luxeproducten het zonder hen moeten stellen.