Oshikatsu, het fenomeen dat Japan wil gebruiken om zijn economie uit de crisis te trekken

De posters op het enorme Shinjuku-treinstation in Tokio worden doorgaans gebruikt om reclame te maken voor producten als cosmetica, etenswaren en nieuwe films.

Maar zo nu en dan kom je misschien een poster tegen met een verjaardagswens en een foto van een jong persoon, meestal van een boyband , die er onberispelijk uitziet.

Deze posters worden gemaakt door gespecialiseerde reclamebureaus en betaald door gepassioneerde fans. Ze maken deel uit van een fenomeen dat oshikatsu wordt genoemd, een term die de laatste jaren is ontstaan ​​en die is afgeleid van de Japanse woorden voor 'drive' en 'activiteit'.

Oshikatsu verwijst naar de inspanningen van fans om hun favoriete oshi te steunen. Dit kan een artiest, een anime- of mangakarakter zijn, of een groep die ze bewonderen en willen "promoten".

Een aanzienlijk deel van deze steun is van economische aard. Fans bezoeken evenementen en concerten of kopen merchandise zoals cd's, posters en andere verzamelobjecten. Andere vormen van oshikatsu zijn gericht op het verspreiden van de roem van het idool door het delen van content over hun oshi , het deelnemen aan sociale media campagnes en het schrijven van fanfics of het tekenen van fanart .

Oshikatsu ontstond uit de wens van fans om een ​​nauwere band met hun idolen te hebben. De combinatie van oshi en katsu verscheen voor het eerst op sociale media in 2016 en verspreidde zich in 2018 als hashtag op wat toen Twitter heette (nu X). In 2021 werd oshikatsu genomineerd als kandidaat voor woord van het jaar in Japan, een teken dat het gebruik ervan populair was geworden.

Nu staat het ook op de radar van Japanse bedrijven. De reden is de explosieve stijging van de inflatie in de afgelopen jaren, die werd veroorzaakt door de verstoring van de toeleveringsketen door de pandemie en geopolitieke schokken. Hierdoor zijn Japanse consumenten gedwongen hun uitgaven te beperken.

Nu de lonen naar verwachting voor de derde keer in drie jaar tijd gaan stijgen, is de regering voorzichtig optimistisch dat de economische groei kan worden aangewakkerd door consumptiegedreven bestedingen. Entertainment- en mediabedrijven zien oshikatsu als een mogelijke aanjager van deze trend. Het is echter onduidelijk of de komende loonsverhogingen voldoende zullen zijn.

Een wijdverbreid fenomeen

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is oshikatsu niet langer voorbehouden aan subculturen of jongeren. Ook in Japan doet dit fenomeen zich voor bij oudere leeftijdsgroepen.

Volgens een onderzoek uit 2024 van het Japanse marktonderzoeksbureau Harumeku heeft 46% van de vrouwen van in de vijftig een oshi die zij financieel ondersteunen. Oudere generaties hebben vaak meer geld te besteden, vooral nadat hun eigen kinderen klaar zijn met school.

Oshikatsu vertegenwoordigt ook een interessante omkering op het gebied van genderrollen. Hoewel in het traditionele Japanse gezin de man nog steeds als degene wordt gezien die de kostwinner is, zie je in oshikatsu vaker dat vrouwen jonge mannen financieel ondersteunen.

Hoeveel fans aan hun oshis uitgeven, verschilt. Volgens een recent onderzoek uitgevoerd door het Japanse marketingbedrijf CDG en Oshicoco, een reclamebureau gespecialiseerd in oshikatsu , geven fans gemiddeld 250.000 yen (ongeveer $ 2.800) per jaar uit aan activiteiten die verband houden met hun oshi .

Geschat wordt dat dit jaarlijks 3,5 biljoen yen (ongeveer 137 miljard dollar) bijdraagt ​​aan de Japanse economie, wat neerkomt op 2,1% van de totale jaarlijkse detailhandelsomzet in Japan.

Oshikatsu zal de consumentenbestedingen een impuls geven. Maar ik betwijfel of het de impact op de Japanse economie zal hebben die de autoriteiten hopen. Voor jongere fans bestaat het risico dat goedkeuring door de overheid iedere vorm van coole invloed tenietdoet, waardoor oshikatsu op de lange termijn minder aantrekkelijk wordt voor dit publiek.

En als je een oshi steunt die nog geen succes heeft geboekt, heb je misschien nog meer het gevoel dat jouw steun ertoe doet. Een deel van de uitgaven gaat dus rechtstreeks naar individuen, en niet naar gevestigde grote bedrijven. Maar het is ook mogelijk dat worstelende jonge Oshis meer van dit geld uitgeven dan gevestigde beroemdheden.

De internationale pers concentreert zich nu op het economische aspect van oshikatsu; in de eigenaardigheid van "obsessieve" fans die een tweede baan nemen om hun oshis te onderhouden; of moeders die grote sommen geld uitgeven aan een man die de helft jonger is dan zij. Maar wat deze berichtgeving negeert, is de langzame maar diepgaande maatschappelijke transformatie waarvan oshikatsu een symptoom is.

Uit een onderzoek uit 2022 onder mensen die oshikatsu beoefenen, blijkt dat de ‘fanactiviteiten’ een diep verlangen naar verbinding, erkenning en erbij horen bevredigen. Hoewel dit kan worden vervuld door middel van een vriendschap of een intieme relatie, vinden steeds meer jonge Japanse volwassenen dergelijke banden "problematisch".

Jonge mannen vormen de koplopers in deze categorie, vooral zij die niet werken op kantoren met relatief stabiele banen bij grote bedrijven, de zogenaamde salarismannen . Veel mensen die parttime werken of handarbeid verrichten, hebben moeite met zich voor te stellen hoe het is om een ​​toekomst te hebben zonder gezin.

De tertiaire sector verandert dus en gaat steeds meer diensten aanbieden die immateriële zaken, zoals vriendschap, gezelschap en escapistische romantische fantasieën, omzetten in betaalde diensten.

Van niet-seksuele knuffels tot het huren van een vriend voor een dagje of het ontmoeten van een travestieten- escort: het is mogelijk om tijdelijk verlichting te vinden van de eenzaamheid. Hierdoor wordt menselijk contact steeds meer iets dat tegen betaling geconsumeerd kan worden.

Aan de andere kant kan het delen van oshikatsu -activiteiten leiden tot nieuwe vriendschappen. Fans die samenkomen om hun idolen gezamenlijk te aanbidden, zijn een krachtige manier om nieuwe gemeenschappen te creëren. Het is nog maar de vraag hoe deze veranderingen in de manier waarop mensen met elkaar omgaan, de toekomst van de Japanse economie en samenleving zullen bepalen.

*Fabio Gygi is hoogleraar antropologie aan de School of Oriental and African Studies (SOAS) van de Universiteit van Londen, Verenigd Koninkrijk.

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd op de academische nieuwssite The Conversation en wordt hier opnieuw gepubliceerd onder een Creative Commons-licentie. Lees hier de originele versie (in het Engels).