Marketing lijkt op een lappendeken – maar de wielersport verzet zich tegen hervormingen

Zomer 2024 in een hotel in de Alpen. Jonathan Vaughters staat onder druk. Vaughters is manager van de wielerploeg EF Education-Easy Post en heeft een probleem: zijn team loopt een etappezege in de Tour de France mis. Vooral in de bergen maken ze de verwachtingen niet waar. Een lid van het managementteam van hoofdsponsor EF Education uit zijn woede tijdens een vergadering en geeft de teammanager een standje.

De sponsor uit openlijk zijn ongenoegen en dreigt botweg met personeelsmaatregelen. Het heeft immers aanvoerder Richard Carapaz , Olympisch kampioen van 2021 en winnaar van de Giro d'Italia in 2019, voor een fors bedrag gecontracteerd. Als het team geen succes boekt, dreigen medewerkers hun baan te verliezen.

Deze scène komt uit het derde seizoen van de Netflix-serie "Unchained". De filmmakers volgden teams en renners tijdens de laatste drie edities van de Tour de France en produceerden drie seizoenen van elk acht afleveringen. De serie biedt inzicht in de interne werking van het peloton tijdens de belangrijkste wedstrijd van het jaar – een waar genot voor wielerfans.

Maar "Unchained" miste zijn hoofddoel: Netflix wilde meer abonnees in Frankrijk werven en wielrennen naar een nieuw publiek brengen. De kijkcijfers vielen zo tegen dat de streamingdienst besloot niet verder te filmen tijdens de huidige Tour . Het derde seizoen zal het laatste zijn. Netflix bespaart hiermee de productiekosten van ongeveer € 8 miljoen per seizoen.

Er zijn de laatste tijd een aantal sportdocumentaires zoals "Unchained" verschenen. De meest succesvolle was "Drive to Survive" van de Formule 1. Dankzij de serie heeft de koningsklasse van de autosport een jonger, en vooral vrouwelijk, publiek weten te trekken. Zij kijken nu niet alleen naar de Netflix-serie, maar ook naar de races.

De verhalen van "Unchained" en "Drive to Survive" lijken op elkaar. Ze gaan over duels, teamdynamiek en emoties – van vreugde tot pijn tot frustratie. Maar waarom heeft wielrennen niet dezelfde aandacht gekregen?

Christian Lang, hoogleraar sportmarketing aan de Universiteit van St. Gallen, zegt: "De Formule 1 biedt een perfect sjabloon voor een documentaire. Er zijn duidelijk gedefinieerde teams, coureursduels en een begrijpelijke seizoensstructuur." Wielrennen daarentegen is gefragmenteerd. Er zijn veel verschillende wedstrijden: klassiekers en andere eendaagse wedstrijden, maar ook grote en kleine rondes. Er zijn ook wisselende formats: bergetappes, sprintetappes, tijdritten. En voor elk format zijn er andere specialisten. In tegenstelling tot de Formule 1 is er geen seizoenslange strijd om een grote titel.

"De tactieken en wedstrijden zijn complex voor een leek. Dit maakt het moeilijk om een centraal verhaal te vinden", zegt Lang. Bovendien duren de races te lang voor live-tv. "Sporten die zich goed lenen voor korte, bondige verhalen hebben een voordeel in de huidige mediawereld", zegt Lang.

Netflix probeerde zich te richten op het duel tussen Jonas Vingegaard en Tadej Pogacar om de overwinning in de Tour de France. Door de verschillende seizoensschema's treffen de twee grootheden elkaar echter vrijwel alleen tijdens de Tour de France. Niet genoeg om een permanente rivaliteit te creëren.

Volgens Lang ligt het grotere probleem echter in de marketing. Hij zegt: "'Unchained' zit technisch goed in elkaar. Maar het wielrennen mist een systeem dat groei genereert door middel van storytelling." Er is geen centrale organisatie die strategisch ingrijpt in de marketing. Terwijl Liberty Media alles in de Formule 1 controleert – van de racekalender en tv-rechten tot de toewijzing van locaties – lijkt het wielrennen op een lappendeken.

De grootste speler is de Amaury Sport Organisation (ASO). Dit Franse familiebedrijf domineert de markt met de Tour de France, de Vuelta en klassiekers zoals Parijs-Roubaix en Luik-Bastenaken-Luik. De Giro d'Italia en andere Italiaanse wedstrijden vallen onder RCS Sport, terwijl Belgische wedstrijden zoals de Ronde van Vlaanderen andere organisatoren hebben. Daarnaast is er de UCI, de wereldwielerbond, die jaarlijks wereldkampioenschappen organiseert. Uniforme marketing? Geen.

Ralph Denk is teammanager van de Duitse ploeg Red Bull-Bora-Hansgrohe. Hij geldt als een innovatieve geest in de wielerwereld. In een mediarondetafelgesprek enkele weken voor de start van de Tour reageerde hij op de annulering van de Netflix-serie: "Ik vind het jammer. Het geld moet ergens vandaan komen, maar daarvoor hebben we een groter bereik nodig." Anders dan in de Formule 1 delen wielerploegen niet mee in de winst van de organisatoren van grote wedstrijden.

De teams zijn daarom vrijwel volledig afhankelijk van sponsors. Net als EF Education-Easy Post zetten ze hen onder druk wanneer topresultaten uitblijven. De teams publiceren geen concrete cijfers. De Gazzetta dello Sport schat dat de 18 World Tour-teams een totaalbudget hebben van € 570 miljoen per jaar, gemiddeld € 32 miljoen per team. Ongeveer 95 procent hiervan is afkomstig van sponsors.

Of dit snel zal veranderen, blijft de vraag. De wielersport is doordrenkt van traditie en verzet zich vaak tegen hervormingen. Voor de ASO is dat logisch: insiders schatten dat de ASO jaarlijks 70 miljoen euro winst maakt met de Tour de France. De ploegen komen met lege handen terug, maar ze vertrouwen op de Touretappe.

Sportmarketingexpert Lang zegt: "Verandering betekent vaak machtsverlies voor de gevestigde orde." De wielersport heeft gedurfde besluitvormers en visie nodig om de impasse te doorbreken. Maar de ASO heeft weinig interesse in hervormingen en ook de UCI heeft weinig medewerking verleend.

De rigoureuze manier waarop de wereldkampioenschappen innovatie blokkeren, werd enkele weken geleden duidelijk. In een cryptisch persbericht blokkeerde de UCI het initiatief van acht World Tour-teams om een centraal gereguleerde competitie op te richten en de wedstrijdkalender te structureren. De wereldkampioenschappen betoogden dat de competitie "sportief incoherent" was en "de bestuursregels" schond. Wat dit precies inhield, werd in het midden gelaten.

Het "One Cycling"-project zou grotendeels gefinancierd worden door het Saoedische staatsinvesteringsfonds (PIF), naar verluidt met 250 miljoen euro. Onder de deelnemende teams bevinden zich topteams zoals Visma-Lease a Bike en Red Bull-Bora-Hansgrohe. Ook de organisator van de Ronde van Vlaanderen is erbij betrokken. Het plan is om gevestigde en nieuwe wedstrijden te combineren, aangevuld met wedstrijden op hoog niveau buiten Europa.

Sportmarketingexpert Lang zegt: "Een competitiesysteem met gegarandeerde startplaatsen en een deel van de tv-inkomsten zou de oplossing kunnen zijn." Eind 2025 worden de World Tour-licenties opnieuw toegewezen en wordt de wielerkalender gereorganiseerd. De organisatoren van de "One Cycling League" hoopten dat het project volgend jaar van start zou gaan. De UCI heeft dit voorlopig verhinderd.

De ontevredenheid onder gerenommeerde teams neemt toe, en niet alleen sinds de recente confrontatie met de UCI. Teammanager Denk vertelde de Frankfurter Allgemeine Zeitung dat een mix van traditie en revolutie nodig is. Hij voegde eraan toe: "We moeten nadenken over hoe we het wielrennen voor de fans makkelijker kunnen maken." Denk pleit voor een gestroomlijnde kalender, een transparant rennersklassement en dat de besten vaker tegen elkaar racen.

Om het tijdperk van chronische verliezen te doorbreken, heeft de wielersport een revolutie nodig.

Een artikel uit de « NZZ am Sonntag »