Sonder chiude dopo la chiusura di Marriott, segnando la fine di un esperimento nel settore dell'ospitalità

Nell'ultimo episodio di Good Morning Hospitality, un podcast di Skift, i conduttori Wil Slickers , Michael Goldin e Brandreth Canaley sono stati raggiunti dal Senior Hospitality Reporter di Skift Sean O'Neill per analizzare quanto si sa finora sulla decisione improvvisa di Marriott Bonvoy di terminare il suo accordo di licenza con Sonder Inc., con effetto immediato. Nota: questo episodio è stato registrato e trasmesso prima che Sonder pubblicasse la chiusura ufficiale delle attività .

La partnership tra Marriott e Sonder, annunciata nel 2024, ha rappresentato un'iniezione di credibilità fondamentale per Sonder. L'accordo ha consentito al gestore di residence-hotel in difficoltà di quotare le sue strutture sui canali di prenotazione di Marriott, garantendogli l'accesso a uno dei più grandi ecosistemi di fidelizzazione nel settore dei viaggi. All'epoca, l'iniziativa è stata vista come una convalida del modello di Sonder e, per Marriott, un'espansione a basso rischio nel settore dei soggiorni in residence, senza assumerne la piena proprietà o gestione.

L'ottimismo è svanito nel fine settimana. Marriott ha confermato la risoluzione della partnership, citando un "inadempimento" da parte di Sonder, senza però specificare i dettagli. La tempistica e la repentinità della decisione hanno lasciato gli ospiti bloccati e gli analisti hanno ipotizzato se l'inadempimento fosse dovuto al mancato raggiungimento di un traguardo finanziario o a una vera e propria carenza di liquidità.

Lunedì, Sonder ha annunciato ufficialmente che cesserà immediatamente le operazioni e avvierà la liquidazione ai sensi del Capitolo 7 delle sue attività negli Stati Uniti, insieme a procedure di insolvenza nei mercati internazionali in cui opera.

Nella sua dichiarazione, la società ha citato "gravi vincoli finanziari" e "sfide inaspettate nell'allineamento dei nostri framework tecnologici" con i sistemi di Marriott, che hanno portato a significativi costi di integrazione e a un forte calo dei ricavi.

"Siamo sconvolti di essere arrivati ​​a un punto in cui la liquidazione è l'unica strada percorribile", ha dichiarato Janice Sears, CEO ad interim di Sonder. "Purtroppo, la nostra integrazione con Marriott International ha subito notevoli ritardi a causa di difficoltà impreviste nell'allineamento dei nostri framework tecnologici, con conseguenti costi di integrazione significativi e imprevisti, nonché un forte calo dei ricavi derivanti dalla partecipazione di Sonder al sistema di prenotazione Bonvoy di Marriott".

Le email inviate domenica sera agli ospiti attuali informavano che il loro soggiorno sarebbe terminato immediatamente. "Ci dispiace informarvi che l'accordo tra Marriott e Sonder Holdings è terminato", si leggeva nel messaggio, invitando i viaggiatori a lasciare le strutture "il prima possibile".

Su Reddit e LinkedIn, ospiti ed ex dipendenti hanno descritto scene di confusione: viaggiatori impossibilitati ad accedere alle camere, dipendenti che segnalavano licenziamenti e clienti fedeli di Marriott rimasti senza sistemazione o riconoscimento punti. Un ospite ha affermato di essere fuori dallo Stato quando è arrivata la notifica, impossibilitato a recuperare i propri effetti personali.

O'Neill ha dichiarato a Good Morning Hospitality che la decisione di Marriott è stata insolitamente severa per la più grande catena alberghiera del mondo. "Nella mia vita, non ricordo che Marriott abbia mai ritirato un marchio in modo così brusco", ha affermato. "Infanga la reputazione di affidabilità del marchio".

Fondata nel 2014, Sonder ha raccolto circa 680 milioni di dollari in nove round di finanziamento ed è stata quotata in borsa nel 2022 attraverso una fusione SPAC del valore di quasi 2 miliardi di dollari. Il modello aziendale – la locazione di appartamenti e il loro rebranding come unità alberghiere in stile boutique – la posiziona tra Airbnb e Marriott, promettendo coerenza e flessibilità.

Ma la crescita ha avuto un costo. Elevati debiti per leasing, ritardi nella rendicontazione finanziaria e ripetute dimissioni dei vertici aziendali hanno eroso la fiducia. Nonostante la crescita del fatturato, l'azienda non ha mai raggiunto la redditività. Verso la fine del 2024, i documenti contabili di Sonder mostravano che stava bruciando liquidità e aveva difficoltà a rispettare i termini di pagamento con Marriott, che aveva già concesso un credito per mantenere a galla il rapporto.

Per Marriott, la partnership con Sonder doveva essere un esperimento strategico: un modello di licenza che ampliasse l'offerta fedeltà senza oneri operativi. Rispecchiava altre affiliazioni "soft" come l'accordo di IHG con Iberostar e la partnership di Hilton con AutoCamp.

Ora, l'esperimento è sotto esame. "Se vuoi sondare il terreno, non firmi un contratto ventennale", ha detto il co-conduttore Michael Goldin nel programma. "Doveva essere una struttura da provare prima di acquistare, ma è finita in meno di un anno".

Marriott sostiene di aiutare gli ospiti con le prenotazioni esistenti e di indirizzare i viaggiatori interessati verso sistemazioni alternative. Tuttavia, l'impatto sulla reputazione potrebbe persistere, soprattutto con il continuo lancio di Apartments by Marriott Bonvoy, il suo nuovo marchio per soggiorni prolungati.

Il crollo – ora confermato come chiusura totale dell'attività di Sonder – evidenzia la fragilità degli accordi di licenza tra i principali gruppi alberghieri e gli operatori finanziariamente instabili. Queste partnership "leggere" si sono diffuse in tutto il settore come strumento per i marchi di crescere rapidamente senza ricorrere al franchising o alla proprietà tradizionali.

Come ha osservato O'Neill, in futuro sarà necessaria una maggiore due diligence. Non si tratta solo di aderire a sistemi di fidelizzazione, ma di garantire che questi partner possano fornire risultati costanti e rimanere solvibili.

Il sito web di Sonder rimane offline e l'azienda afferma che i dettagli sulle chiusure internazionali saranno definiti tramite procedimenti giudiziari locali. Marriott, nel frattempo, non ha ancora rilasciato dichiarazioni in merito a un eventuale rebranding o integrazione nel suo portfolio di appartamenti di alcune ex sedi di Sonder.

Questa storia non riguarda solo Sonder. Riguarda cosa succede quando i grandi marchi alberghieri puntano molto su operatori tecnologici che non riescono a sostenere lo stesso ritmo o la stessa disciplina finanziaria. Il crollo evidenzia il crescente divario tra innovazione ed esecuzione, e le ricadute sul settore alberghiero potrebbero essere significative.

Per ora, l'era Sonder è ufficialmente finita: un esempio ammonitore di come l'innovazione abbia superato l'esecuzione.

Ascolta la conversazione completa nell'ultimo episodio di Good Morning Hospitality, A Skift Podcast.