Le abitudini di spesa della Generazione Z stanno cambiando le regole del lusso... I marchi devono ascoltarli

• La generazione Z sta riducendo i propri piaceri quotidiani per finanziare pezzi di lusso di grande impatto emotivo e sociale.
• La visibilità ora ha più importanza della proprietà. Se non diventa di tendenza online, non è un lusso.
• Il panorama del lusso in Australia sta già cambiando, con acquirenti più giovani e attenti ai contenuti che stanno ridefinendo il concetto di valore.

Al giorno d'oggi, non puoi aprire il tuo feed senza vedere un altro marchio di lusso che presumibilmente sta affrontando "venti contrari turbolenti" o "macroventi contrari" o qualsiasi sia il termine del giorno.

Eppure, il mercato del lusso continua a vendere. Non al ritmo vertiginoso degli anni della pandemia, che hanno visto CEO miliardari presumibilmente rimanere senza champagne per festeggiare un altro trimestre record. Ma continua a vendere.

Le previsioni di metà anno di Bain indicano il 2025 come l'anno più instabile degli ultimi dieci anni, con una lieve contrazione dei beni di lusso personali e una spesa che si sposterà da regione a regione anziché crollare del tutto.

Il gioco a lungo termine sembra ancora in salute; i giocatori sembrano aggiungere valore e valore intrinseco alle loro collezioni di nicchia, piuttosto che reagire a un mercato imprevedibile che potrebbe vedere il loro investimento svanire più velocemente della prossima storia di Instagram.

Persino LVMH, dopo mesi di posizioni difficili, si è ripreso, aggiungendo altri 29 miliardi di dollari al patrimonio netto di Bernard Arnault da un giorno all'altro . Ma dietro questi titoli si nasconde una storia più silenziosa e dirompente: la Generazione Z sta cambiando le regole e i marchi devono adattarsi ai nuovi ritmi.

Ora dovrei premettere che non si tratta di clienti abituali che spendono molto o di professionisti a metà carriera che cercano di acquistare un Rolex GMT-Master II per tenere compagnia al loro OP.

Questa è la coorte impressionabile di nativi digitali che sta ridefinendo il concetto di lusso, come si acquista, come si gode, come si apprezza, come si condivide. Gli esperti sostengono che la Generazione Z non spende più. Il lusso è morto. In conclusione. Ma i numeri dipingono un quadro leggermente diverso.

Questa generazione, pur non ribellandosi direttamente all'opulenza, è certamente più pragmatica nel suo approccio al lusso nel nuovo mercato del lusso.

Le piccole cose, i toast all'avocado, un altro servizio di streaming, il secondo caffè della giornata, sono fuori moda, sostituiti da pranzi al sacco, abbonamenti scontati e una tazza di tè in ufficio. Questo ha permesso agli esperti della Generazione Z di fare acquisti più significativi, basati sulla ricerca e sulla prova del gusto, apparentemente isolati dalle tendenze.

Quella borsa Coach da 1000 dollari, le sneaker in edizione limitata e l'orologio Cartier ripresi in modalità ritratto con un'illuminazione impeccabile sono tutti moneta digitale, pensati per essere visti. Sono una vera e propria farsa rispetto alle abitudini delle generazioni precedenti, dove la sobrietà e il "lusso silenzioso" sarebbero in grado di rivelare tutto sullo status di chi li indossa.

Eppure, per la Generazione Z, possedere un oggetto di lusso non significa nulla se non può vivere online. Una borsa può contenere le chiavi e un accendino, ma non prima di aver trascorso un'ora tra trucco e parrucco, preparandosi per i suoi 15 minuti di fama su TikTok, durante i quali viene immortalata, modificata, filtrata, riprodotta in loop, condivisa e apprezzata.

La macchina fotografica ha sostituito la vetrina e i marchi che continuano a progettare per le boutique anziché per lo schermo stanno perdendo terreno.

Certo, decenni (a volte secoli) di maestria artigianale sono impressionanti, ma ciò che davvero vende è la credibilità dell'algoritmo. Un video breve, realizzato dal creatore giusto, può vendere più di una campagna stampa da sei cifre. La Generazione Z acquista perché l'ha visto, non perché gli è stato detto.

Una nuova ricerca di TikTok mostra che la piattaforma è diventata uno dei canali in più rapida crescita per la scoperta, il processo decisionale e persino l'acquisto diretto di beni di lusso, con due terzi di coloro che acquistano beni di lusso per la prima volta che citano i social media come punto di ingresso.

Questo non significa che i giovani acquirenti di beni di lusso siano vestiti dalla testa ai piedi con Hermès e Prada. Il più delle volte, quel capo di punta è abbinato a maglioni Ralph Lauren usati o capi basic Uniqlo. Sono ancora alla ricerca del prestigio, ma lo fanno con efficienza. È davvero così semplice.

In Australia, questi cambiamenti sono già visibili nelle strade cittadine, con un turismo internazionale in crescita, soprattutto da parte dei giovani viaggiatori cinesi che uniscono la creazione di contenuti al consumo.

Le boutique di Sydney e Melbourne stanno assistendo al ritorno degli acquirenti della Generazione Z, che sanno esattamente cosa vogliono filmare e come vogliono che sia il montaggio finale prima ancora di varcare la soglia del negozio.

In questo contesto, la storia macro dei dazi di Trump e la ripresa più lenta della Cina offrono un certo contesto, ma sembrano leggermente estranee a questa tendenza. La Generazione Z non sta più setacciando il web alla ricerca di una storia di brand secolare che forse ha iniziato a perdere la sua rilevanza culturale. Questa generazione più giovane di consumatori desidera valore dai propri marchi e la convalida dei propri follower. Se il mercato non riuscirà ad adattarsi a questa realtà, la prossima generazione del lusso semplicemente andrà avanti senza di loro.