Tendenze e novità: perché i Labubus stanno conquistando il mondo

È un tardo pomeriggio al centro commerciale Alexa di Berlino: una lunga fila davanti al Pop Mart si estende fino al piazzale. Il nastro di controllo guida l'attesa e le guardie di sicurezza mantengono l'ordine. Chiunque voglia entrare nel negozio ha bisogno di pazienza e di un braccialetto. "Così nessuno si fa avanti", spiega un giovane.

La procedura è rigorosamente regolamentata: prima si fa la coda fuori, poi si prosegue in piccoli gruppi nella corsia antistante il negozio, dove la coda viene nuovamente smistata. Lì, l'attesa ricomincia da capo. Chi finalmente riesce ad entrare nel negozio viene accolto da scaffali semivuoti: molti articoli sono già esauriti. Il negozio ha aperto a fine luglio, ma la lunga coda non è cambiata.

La maggior parte di coloro che aspettano pazientemente qui sono giovani. Vogliono mettere le mani su qualcosa che sta vivendo un enorme boom: un Labubu. Queste creature di peluche simili a conigli, con denti aguzzi e grandi fauci ghignanti, attraggono folle da quando l'azienda cinese Pop Mart ha iniziato a commercializzarle come oggetti da collezione.

Il messaggio: chiunque indossi Labubu si sente parte del gruppo. Queste piccole creature ora pendono visibilmente da borse e zaini: un'affermazione di stile e un biglietto d'ingresso per una comunità digitale.

Davanti al negozio di Berlino, ciò che gli esperti dicono sul fenomeno diventa più chiaro: Labubu è da tempo più di un semplice peluche. È uno status symbol, un oggetto da collezione e un esempio lampante di come si crea hype.

Per Kristina Klein, ricercatrice sui consumi presso l'Università di Brema, questo illustra il meccanismo classico: "Un hype si differenzia da una tendenza per la sua breve durata", afferma. "Spesso nasce all'improvviso, spinto dai social media e dalle celebrità, e può svanire altrettanto rapidamente".

Per scatenare un tale clamore servono diversi ingredienti. Klein considera il Labubus un esempio lampante. Innanzitutto, c'è la scarsità artificiale, afferma l'esperto. Le piccole statuette non sono facilmente reperibili nel negozio più vicino o acquistabili online con un semplice clic. Le edizioni limitate garantiscono una selezione limitata, rendendo il prodotto ancora più desiderabile.

A questo si aggiunge l'elemento sorpresa. Questo è il cuore della strategia: gli acquirenti non sanno in anticipo quale personaggio sarà contenuto nella scatola. Alcune serie contengono decine di varianti, tra cui versioni "segrete" estremamente rare. L'unboxing diventa un evento, visualizzato milioni di volte su TikTok. "È lo stesso meccanismo dell'ovetto Kinder Sorpresa", afferma Klein, ricercatore sui consumatori. "La ricompensa variabile, ovvero il non sapere cosa si riceve, è un potente innesco psicologico. Può creare una vera e propria dipendenza".

I social media hanno amplificato ulteriormente l'effetto, in parte perché star come Rihanna e Dua Lipa mostrano le loro forme online. "Prodotti come Labubu diventano così status symbol", spiega Klein.

Chiunque ne abbia acquistato uno non solo dimostra status ed esclusività all'interno della comunità Labubu, ma anche di appartenere a quella stessa comunità. Anche questo è importante per l'hype: l'appartenenza a una comunità.

Il fatto che molte persone trovino brutte le statuine dei mostri e non ne comprendano il clamore spesso aumenta ulteriormente l'entusiasmo dei fan e il fattore esclusività. Perché quando "il mainstream" liquida qualcosa come una sciocchezza, rafforza il senso di comunità dei fan.

"Si tratta di differenziazione e della sensazione di aver scoperto qualcosa di speciale", afferma Klein. Tutto questo innesca l'impulso all'acquisto e una sorta di frenesia collezionistica, afferma Klein. È tutto ciò che serve: "Sì, siamo davvero così semplici".

I Labubu sono originari dell'Asia. Pochi anni fa, nessuno avrebbe potuto immaginare l'ascesa trionfale di un piccolo mostro uscito dagli schizzi dell'artista di Hong Kong Kasing Lung. Lung, nato nel 1972, è cresciuto nei Paesi Bassi e si è ispirato ai romanzi wuxia, ai miti nordici, ai Puffi e ai Mumin. "Questi sono i nutrienti della mia creatività", ha poi dichiarato al South China Morning Post. Nel 2015, ha introdotto per la prima volta Labubu nella sua serie di libri per bambini "The Monsters": una ragazza dal sorriso sfacciato ma dal cuore gentile.

La grande svolta arrivò nel 2019, quando Lung collaborò con il produttore cinese di giocattoli Pop Mart. Da allora in poi, Labubu fu disponibile non solo in versione cartacea, ma anche come giocattolo di design, inizialmente in edizione limitata, poi come personaggio da collezione in scatole a sorpresa.

Fu l'inizio di un fenomeno globale. Labubu, metà carino e metà spaventoso, si adatta perfettamente all'estetica "brutto carino". Ciò che ebbe inizio in Cina divenne un fenomeno globale grazie alle celebrità e ai social media. Quando Lisa, cantante della band sudcoreana Blackpink, si esibì con Labubu l'anno scorso, la tendenza si diffuse nel Sud-est asiatico. Ben presto, anche le star statunitensi posarono con queste figure.

Vera Klocke, direttrice del Consumer Culture Research Center dell'Università di Hildesheim, ritiene che ci sia qualcos'altro dietro a tutto questo clamore. Fa parte di una nuova tendenza massimalista che deliberatamente fa l'opposto di ciò che è stato popolare negli ultimi anni. Mentre in precedenza tendenze minimaliste come "clean girl" o "quiet luxury" (un look naturale e semplice, un'eleganza sobria e senza ostentazione) erano al centro dell'attenzione, ora le cose si stanno muovendo nella direzione opposta. In parole povere, dopo anni di "less is more", la moda si sta ora spostando verso "more is more".

Klocke vede il fascino di Labubus anche nella sua estetica infantile, che "trasmette leggerezza e sicurezza in tempi di crisi multiple". In questo contesto, agisce come una "strategia di coping" che consente ai consumatori di "rifugiarsi in luoghi simbolici di rifugio", secondo l'esperto.

Ma la passione per il collezionismo può anche degenerare. Sui social media, i fan raccontano di aver speso centinaia di euro al mese in blind box per accaparrarsi la statuetta desiderata. Alcuni parlano di una "scarica di dopamina" quando finalmente compare una versione rara.

Ma è proprio questo che preoccupa profondamente gli ambientalisti. "La produzione di prodotti di tendenza sempre nuovi non solo inquina il clima, ma spreca anche enormi quantità di risorse e genera enormi montagne di rifiuti", afferma Thomas Fischer, esperto di riciclaggio presso l'Associazione tedesca per l'ambiente (DUH).

Molti prodotti che hanno registrato un'enorme domanda in un breve lasso di tempo sono scomparsi altrettanto rapidamente. L'esempio più recente è stato il cioccolato di Dubai, che ha registrato un boom lo scorso inverno. Quasi nessun mercatino di Natale è rimasto senza pistacchi e scritte verde chiaro. Di tutto ciò, ne è rimasto ben poco. L'algoritmo dei social media ha nuovi preferiti e i prezzi del cioccolato, un tempo ambito, sono crollati.

Ora tocca ai Labubus. "Non è mai stato così facile entusiasmare le persone, soprattutto i giovani, per i nuovi prodotti online oltre i confini nazionali", osserva Fischer. Sono bastate poche star note dei social media per innescare una reazione a catena.

Labubu è da tempo l'attività più importante di Pop Mart. Nella prima metà del 2025, le vendite sono aumentate del 204%, raggiungendo 1,65 miliardi di euro, e l'utile netto è addirittura aumentato di quasi il 400%. La serie "The Monsters" con Labubu da sola ha generato circa 570 milioni di euro, oltre un terzo del fatturato totale.

L'azienda è in rapida espansione: oltre 500 negozi in tutto il mondo, oltre a 2.600 distributori automatici in 18 paesi. In Europa, Pop Mart ha recentemente aperto a Milano, Amsterdam e ora a Berlino. Dopo l'apertura del negozio berlinese ad Alexa, un altro Pop Mart aprirà presto nell'Europacenter di Kurfürstendamm. Sono previsti tre punti vendita in Germania.

Pop Mart è una delle aziende più quotate in borsa: il prezzo delle sue azioni è aumentato di oltre il 550% dal 2024. Il CEO dell'azienda, Wang Ning, è ora una delle persone più ricche del mondo.

Dove c'è clamore, i contraffattori di solito non sono lontani. I cosiddetti "Lafufu" stanno inondando negozi e mercati online. L'Agenzia per la protezione dei consumatori degli Stati Uniti (CPSC) ha già lanciato l'allarme: le copie si rompono facilmente e singoli pezzi possono essere ingeriti, rappresentando un rischio di soffocamento per i bambini. Gli investigatori sono alla ricerca di interi carichi di contraffazioni.

Tra i fan circolano consigli per riconoscere le statuette autentiche: nove denti aguzzi, un cuore sul naso, protezione UV sul piede, vinile o peluche di alta qualità. Prezzi ribassati e negozi online poco affidabili sono considerati segnali d'allarme.

Ciò che irrita i rivenditori, tuttavia, è anche una sorta di elogio del prodotto. "Questo perché i contraffattori copiano un prodotto solo quando è redditizio per loro, cioè quando il prodotto ha già raggiunto una certa dimensione e notorietà", afferma Klein. Il fatto che un prodotto o una tendenza venga contraffatto dimostra quindi che è così popolare e ricercato che altri si prenderanno la briga di imitarlo.

Labubu resterà? Klein è cauta. Per la professoressa, il fattore chiave è se Labubu riuscirà a superare lo status di hype. L'hype è un fenomeno a breve termine, dice, mentre una tendenza è più sostenibile; costruisce una comunità e soddisfa un bisogno più profondo. "È ancora un hype in Germania", dice Klein, "ma se diventerà una tendenza dipenderà dalla capacità di Pop Mart di mantenere la sua base di fan a lungo termine", aggiunge l'esperta.

Resta da vedere se Labubu rimarrà come Hello Kitty o i Moomin, o scomparirà come i Fidget Spinner e le Stanley Cup. In ogni caso, queste domande sono ben lontane dal negozio di Berlino. I fan continuano a fare la fila per le loro action figure. Per loro, una sola cosa conta: la possibilità di ottenere la prossima scatola, il prossimo mostro, il prossimo calcio.