La France vient de criminaliser l'influence de la fast fashion

Il est actuellement quasiment impossible de naviguer sur les réseaux sociaux sans tomber sur quelqu'un vantant un récent « butin Shein », que cela soit voulu ou non. Pour ceux qui ont eu la chance de l'éviter, permettez-moi de planter le décor : une influenceuse brandit des poignées de vêtements en s'extasiant sur le fait que chaque pièce « ne coûte que 2 £ ». Or, nous savons tous désormais que ces trouvailles mode « à prix réduit » ont un coût non négligeable. La France a donc une solution : le dépôt d'une loi désormais connue sous le nom d'interdiction de la mode ultra-rapide.

Récemment approuvé par le Sénat français et devant être soumis à une commission mixte paritaire en septembre, ce projet de loi, qui sera bientôt adopté, introduirait un système d'éco-score ciblant spécifiquement les géants de la « mode ultra-rapide » comme Shein et Temu. Les marques seraient évaluées en fonction de leurs émissions, de leur consommation de ressources et de la recyclabilité de leurs produits. En fonction de leur score, elles seraient soumises à des taxes allant jusqu'à 5 € par article en 2025, puis 10 € d'ici 2030, ou jusqu'à la moitié du prix de vente de l'article, selon la première éventualité. Les recettes de cette taxe contribueraient à financer le secteur français de la mode durable , tandis que le coût supplémentaire serait supporté par les marques et potentiellement par les consommateurs si les prix de vente augmentaient en conséquence.

Mais ce n'est pas tout. La France prévoit également d'interdire la publicité pour la mode ultra-rapide, qu'elle soit portée par des influenceurs ou traditionnelle. Les influenceurs qui font la promotion de ces marques pourraient être sanctionnés, un coup particulièrement dur compte tenu de l'importance du marketing sur les réseaux sociaux pour les ventes de marques comme Shein et Temu.

Alors pourquoi la France prend-elle ces mesures ? Selon l'Agence de l'environnement (Ademe), 35 vêtements sont jetés chaque seconde en France. Waste Management rapporte également qu'à l'échelle mondiale, environ 35 % de la pollution primaire des océans par les microplastiques provient de l'industrie de la mode, principalement des fibres synthétiques comme le polyester, le nylon et l'acrylique. Fait alarmant, 87 % des fibres textiles utilisées pour les vêtements sont mises en décharge ou incinérées, et moins de 1 % sont recyclées en nouveaux vêtements. Et avec une consommation mondiale de vêtements qui devrait passer de 62 millions de tonnes par an aujourd'hui à 102 millions de tonnes d'ici 2030, le problème ne fait que s'accélérer.

Cette initiative, bien que saluée comme une première étape importante, a également suscité des critiques pour avoir ciblé de manière étroite quelques marques de mode ultra-rapide, laissant les autres acteurs majeurs de la mode rapide largement ignorés.

Cela indique néanmoins un changement. L'UE a déjà mis en place des mesures de durabilité pour la mode, notamment des passeports numériques de produits , l'interdiction de détruire les stocks invendus et des exigences de conception plus strictes, bien que les modalités d'application restent floues. Il est également incertain que le Royaume-Uni adopte des règles similaires. Cela dit, le Royaume-Uni a récemment renforcé l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) dans le cadre de la loi sur les marchés numériques, la concurrence et les consommateurs (DMCC). Cela lui confère davantage de pouvoirs pour lutter contre les allégations environnementales trompeuses, y compris le greenwashing, dans le secteur de la mode. Les marques reconnues coupables pourraient être condamnées à des amendes pouvant atteindre 10 % de leur chiffre d'affaires annuel mondial pour avoir trompé les consommateurs par une terminologie vague, des visuels trompeurs ou l'omission d'informations essentielles.

En bref, même si la bataille contre l’impact de la mode ultra-rapide est loin d’être terminée, la dernière initiative de la France constitue un pas indéniable vers une plus grande responsabilisation de l’industrie.