La NFL passe en mode MrBeast

Le premier match international de la saison de la National Football League , un match qui se déroulera vendredi soir entre les Chiefs de Kansas City et les Chargers de Los Angeles à São Paulo, est célébré sur le terrain avec le faste et les circonstances habituels.

On y trouve des photomatons et des stands de produits dérivés pour les supporters locaux, des danseurs de samba coiffés de plumes divertissant les fans américains de passage à travers l'équateur, et une conférence de presse où le quarterback des Chiefs, Patrick Mahomes, doit faire marche arrière après avoir qualifié le football américain (c'est-à-dire celui qui est encore le plus populaire au Brésil et dans le reste du monde) de « soccer ». Mais les supporters qui se connectent chez eux sont accueillis par un spectacle différent, un peu plus inquiétant : le youtubeur, créateur de contenu prolifique et impresario du lait protéiné Jimmy « MrBeast » Donaldson a racheté la NFL.

Dans un aperçu d'avant-match diffusé sur YouTube – qui, pour la première fois, diffuse gratuitement un match de saison régulière de la NFL dans le monde entier –, le créateur le plus précieux de la plateforme apparaît face au commissaire de la ligue, Roger Goodell, dans un sketch prétendument comique sur la prise de contrôle de la ligue par MrBeast, qui le voit assigner des créateurs de contenu populaires aux équipes. Dans une scène d'après-match, Donaldson offre à un supporter inconditionnel un billet pour le Super Bowl LX et en expulse un autre avec un canon humain. Tout le monde n'est pas d'accord avec le nouveau maître zillennial de la NFL. « MrBeast à la télévision envahit mon beau sport », publie un fan sur X. Un ami (fan de football américain de longue date, la quarantaine) qui m'envoie un SMS pendant le match dit que toute la production « a l'air incroyablement génération Z. »

C'est bien sûr tout l'enjeu. Le match du 5 septembre contre São Paulo, en exclusivité sur YouTube (la plateforme a pris en charge mes frais de déplacement pour y assister), s'inscrit dans deux priorités clés de la NFL : la diffusion du football à l'international et entre les générations. « Je comprends parfaitement que tous les fans et tous les publics n'accueilleront pas favorablement le changement », écrit Donaldson dans une déclaration à WIRED. « Nous espérons qu'avec le temps, ils reconnaîtront que nous abordons tout ce que nous faisons avec admiration et respect et qu'ils voudront partager avec nos fans un événement aussi unique et spécial que la NFL. »

Si la NFL ne parvient pas à implanter le football américain à l'étranger, tant auprès de la génération Z – dont le taux de fans sportifs, selon les études , est le plus bas parmi les cohortes générationnelles – qu'auprès d'un public international peu habitué à ce passe-temps typiquement américain, ce ne sera pas faute d'avoir essayé. Depuis 2005, la ligue organise des matchs de saison régulière à l'étranger. D'abord au Mexique. Puis à Londres. Puis en Allemagne. Puis au Brésil. Cette saison, d'autres matchs internationaux auront lieu à Berlin, Madrid et Dublin. La pénétration du marché sud-américain semble à la fois incroyablement audacieuse et tout à fait judicieuse. Judicieuse, car joueurs et supporters n'ont pas à lutter contre les réalités pénibles des fuseaux horaires. Et audacieuse, car, peut-être plus encore que le Royaume-Uni ou l'Europe continentale, l'Amérique du Sud possède sa propre culture footballistique, distincte et passionnée, qui n'a rien à voir avec sa cousine nord-américaine, plus musclée.

L'opération brésilienne de la NFL en 2025 offre un bon match pour tester davantage la viabilité du marché sud-américain. Forts de leur longue et difficile histoire en Californie du Sud, les Chargers bénéficient d'une importante base de supporters latinos, qu'ils surnomment Los Bolts. Et les Chiefs (malgré leur démantèlement humiliant lors du Super Bowl la saison dernière) restent une marque mondiale. Les Chiefs ont également bénéficié de la célébrité de certains de leurs joueurs, notamment Mahomes, et du tight end Travis Kelce, dont les récentes fiançailles avec la pop star Taylor Swift font de lui l' une des personnes les plus célèbres de la planète. Comme le dit James Brighton, supporter des Chargers et natif de Californie, venu au Brésil pour le match, avant le match : « Mahomes est facilement commercialisable… Kelce et Taylor Swift, c'est l'histoire d'amour que le monde entier rêve de voir, je suppose. Ils sont le visage de la NFL en ce moment. » La ligue compte sur eux. Mais pour ce deuxième match brésilien de la NFL, ils ne prennent aucun risque.

« Il n'y a pas de meilleure plateforme que YouTube », déclare Rich Eisen, animateur chevronné, la tête littéralement encadrée par un logo YouTube, tandis qu'il se prélasse dans la loge YouTube, au cœur des entrailles bétonnées de la Neo Química Arena de São Paulo, avant de monter à la cabine de diffusion pour commenter les matchs. « Il n'existe pas de distributeur plus puissant pour toucher un public de tous âges et satisfaire l'appétit insatiable des spectateurs. »

Eisen parle d'expérience. À 56 ans, il est peut-être à une ou trois générations du monde de la création de contenu professionnel, dominé par la génération Z. Néanmoins, il a su exploiter son succès de journaliste et de présentateur de longue date de Sportscenter et NFL Network pour toucher un public sans doute toujours plus large, en diffusant son émission quotidienne de trois heures de débats sportifs, nominée aux Emmy Awards, The Rich Eisen Show , sur YouTube, entre autres plateformes. « Le monde a changé et il faut en faire partie », confie-t-il à WIRED. « Je veux dire, le commissaire de la NFL n'a pas fait de vidéo sur le match du Brésil avec moi … Et je suis son employé depuis 23 ans ! Il l'a fait avec MrBeast. »

Dans le cadre d'un partenariat entre la ligue et YouTube, la NFL a exploité la plateforme de partage de vidéos pour regrouper les moments forts des matchs, les clips et les aperçus hebdomadaires des matchs.

Pour diffuser le match en direct depuis le Brésil, YouTube a commandé 45 tonnes de matériel de production, acheminé par 11 avions cargo. « C'est une production digne d'un Super Bowl », se vante Adam Masterson, l'ingénieur en chef de YouTube chargé de la diffusion.

Bien sûr, un match de NFL « gratuit » n'existe pas. Et les dirigeants de YouTube ne cachent pas que cette expérience sert de produit d'appel (au sens commercial) pour attirer les spectateurs intéressés vers la plateforme YouTube TV et le forfait de football américain Sunday Ticket (qui coûte 480 $ par saison aux utilisateurs réguliers). « C'est l'occasion de dynamiser la plateforme et nos créateurs », déclare Angela Courtin, vice-présidente du marketing de marque chez YouTube.

Ces créateurs, dont plusieurs ont été envoyés par avion pour participer à la diffusion et animer des streams avant et pendant le match, aux côtés d'influenceurs locaux, sont essentiels au caractère YouTube de la production.

Mannequin et influenceuse, Haleyybaylee (alias Haley Kalil), forte de 8 millions d'abonnés sur YouTube, entraîne son public « principalement composé de jeunes femmes ». Supportrice des Vikings du Minnesota, elle suivait les matchs avec son père, un fervent supporter, et son ex-mari, le tackle offensif Matt Kalil, a joué pour l'équipe. Kalil a fait ses armes en produisant ce que l'on appelle parfois (un peu dédaigneusement) du « contenu WAG », représentant le point de vue des « épouses et petites amies » des joueurs. C'est un parcours courant pour les jeunes téléspectatrices qui se lancent dans le monde parfois intimidant des fans de la NFL. « J'ai appris le football non seulement du point de vue de mon père, qui jurait devant l'écran, mais aussi du point de vue d'une joueuse », explique Kalil à WIRED. « Ce n'est pas un sport d'hommes. C'est un sport pour tous. »

L'ancien joueur de football américain universitaire devenu créateur de contenu Deestroying (de son vrai nom Donald De La Haye), qui compte 6,3 millions d'abonnés sur YouTube, rejoint l'équipe de production de YouTube, composée notamment des commentateurs chevronnés Eisen et Kay Adams, ainsi que des anciens quarterbacks de la NFL devenus commentateurs Kurt Warner et Cam Netwon, en tant que « créateur secondaire » officiel. Avant le coup d'envoi, De La Haye explique que des athlètes lui ont demandé conseil pour percer dans le monde du streaming. « De plus en plus d'athlètes réalisent qu'ils maîtrisent le récit », affirme-t-il. « Ils peuvent créer du contenu. Ils pourraient être bien plus qu'un simple joueur de football américain. »

De nombreux professionnels, anciens et actuels, dont les frères Kelce, ont trouvé une seconde carrière dans le podcasting, le streaming et la création de contenu. La NFL est depuis longtemps présente sur la plateforme, collectant des temps forts, des analyses et des aperçus hebdomadaires des matchs. Pour les dirigeants de YouTube, passer de l'agrégation de contenu NFL et lié à la NFL à la diffusion d'un match réel semblait une étape naturelle, quoique ambitieuse.

Christian Oestlien, fer de lance du développement de YouTubeTV, cite une statistique intéressante : « La moitié de la génération Z a déclaré préférer écouter un événement en direct de son créateur préféré plutôt que de le regarder », explique-t-il. « J’interprète cela comme : “Si je pouvais regarder un événement en direct avec mon créateur préféré, ce serait l’idéal.” »

Les diffuseurs ont déjà expérimenté ce format. Depuis 2021, ESPN propose aux téléspectateurs le Manningcast : un flux où les célèbres frères sportifs Eli et Peyton Manning réagissent aux matchs en temps réel. Mais cela a toujours semblé un peu superflu. Il va de soi que quiconque se connecte pour regarder les bavardages des Mannings sur un match est déjà investi dans le jeu. Les flux « Regarder avec » de YouTube élargissent encore la portée de la diffusion, attirant d'abord les téléspectateurs fans des créateurs.

Bien sûr, l'adhésion de la ligue aux créateurs – sa youtube-ification plus large – pourrait révéler une intention plus profonde, au-delà de la simple stimulation de la popularité auprès des jeunes spectateurs. En août, la NFL a annoncé une prise de participation de 10 % dans ESPN, le réseau de médias sportifs appartenant à Disney. Cet accord a déjà suscité des critiques quant à son impact potentiel sur la capacité des journalistes à couvrir des sujets plus critiques, allant de la collusion entre propriétaires aux inquiétudes concernant la sécurité des joueurs , en passant par divers scandales et les comportements hors terrain . Les streamers, TikTokeurs et YouTubeurs proposent un « contenu » proche du journalisme qui semble plus adapté à la volonté de la ligue de protéger, voire d'adoucir, son image.

À la fin du match – qui voit les Chargers vaincre les Chiefs 27 à 21 – la première diffusion sur YouTube attire quelque 17,3 millions de téléspectateurs, dont 1,1 million hors des États-Unis. Des chiffres honorables pour le jeune diffuseur sportif en direct, qui place le match au même niveau que la moyenne d'audience des matchs de la saison dernière et attire quelques millions de téléspectateurs de plus que le match du Brésil, exclusif à Peacock, du vendredi soir. (Le principal obstacle à l'augmentation de ce chiffre n'est probablement pas la plateforme, le match ou le lieu, mais l'habitude du public à rester chez lui le vendredi soir et à regarder le football américain NFL en prime time.) Mais d'une certaine manière, l'expérience la plus captivante se déroule loin des seconds écrans et des flux « Watch With », au sein même du stade des Corinthians.

Les chiffres fournis par la NFL confirment qu'environ 98 % des billets achetés pour le titre Chiefs-Chargers l'ont été au Brésil. Mais le football américain y reste moins populaire que le basket-ball professionnel, le volley-ball, la course automobile, la natation, le surf et la capoeira – un mélange afro-brésilien d'art matrimonial, de danse et de culte spirituel. Et malgré tous les discours sur la passion et le volume des supporters brésiliens – mis en avant par les joueurs des Chiefs et l'entraîneur Andy Reid lors des points de presse de l'équipe –, la foule réelle de 47 627 personnes qui se presse pour le match à la Neo Química Arena semble étrangement silencieuse. Du moins, si l'on en croit les standards des supporters de football américains, écumants, hurlants, le visage peint, ivres de bière et quasi dérangés. Est-ce bruyant ? Certainement. Mais ce n'est pas le bruit du Lambeau Field ou de l'Arrowhead Stadium. En effet, le déploiement d’un immense drapeau brésilien pendant l’hymne national et les caméras repérant le héros national du football Neymar sur la touche pendant le spectacle de la mi-temps méritent les rugissements les plus forts et les plus unanimes.

Certains moments semblent un peu perdus dans la traduction. Avant le match, les immenses écrans des zones d'en-but projettent les règles du football américain, décrivant les différents groupes de joueurs et leurs compétences respectives. Lorsqu'il marque un touchdown de 37 yards, Kelce célèbre son exploit en se faisant passer pour un taureau qui charge – inconscient, semble-t-il, que la corrida est une tradition espagnole et non brésilienne.

Et malgré tous les discours sur le doublement des International Series de la NFL, perçu comme une forme de ce que la rédaction du Washington Post a récemment qualifié de « soft power » américain, des tensions persistent. Des huées retentissent pendant le « Star Spangled Banner ». « Ils sont là, au départ », rationalise Schroeder, de la NFL, interrogé sur la réaction du public. « Ce sont donc clairement des fans intéressés et impatients de participer à tout cela. »

Autrement, les supporters enfilent des maillots (surtout ceux des Chiefs), applaudissent et savourent le spectacle. Mais la plupart du temps, ils abordent le jeu comme une nouveauté, accueillis avec un mélange d'enthousiasme, de curiosité et de légère perplexité. Un Brésilien avec qui j'ai discuté avant le match m'a confié qu'au Brésil, le football américain est perçu comme une préoccupation principalement des classes moyennes et supérieures. Contrairement au football américain – dont la popularité mondiale s'explique en partie par le fait qu'il ne nécessite guère plus qu'un ballon –, le football américain exige un équipement et des terrains spécifiques, et (surtout) une bonne connaissance de ses règles assez complexes. (Il n'y a actuellement qu'un seul joueur d'origine brésilienne en NFL : le botteur des Chicago Bears, Cairo Santos.) La NFL et ses partenaires s'efforcent de lever ce obstacle à la familiarité, en créant un paysage de diffusion qui renforce l'attrait d'un sport d'une intensité palpitante, d'une profondeur infinie et typiquement américain. Abaisser les barrières à l’entrée pour rendre le jeu non seulement regardable, mais réellement accessible, sera la prochaine grande étape dans la mission continue de la NFL de mondialiser la ligue et de redéfinir la façon dont le monde perçoit le mot « football ».

Sur l'un des nombreux et gigantesques kiosques à marchandises du site se trouve un t-shirt commémoratif représentant un jeune Brésilien debout dans une favela délabrée, tenant un ballon de football américain oblong et coiffé d'un casque orné d'une pointe de flèche des Chiefs d'un côté et d'un arc de cercle des Chargers de l'autre. J'envisage presque de l'acheter en souvenir, ne serait-ce que parce que son image impressionniste me paraît absurde – et si manifestement ambitieuse, même si ce n'est pas dans le sens où on l'entend. Il ne s'agit pas des fantasmes d'un hypothétique petit gamin d'une nouvelle génération, nourrissant ses rêves de football américain dans un pays bien loin de la patrie des Cowboys, des Chiefs, des Eagles et des Niners. Il s'agit du rêve de la NFL, et de sa détermination inébranlable, à le créer.