Après YouTube, TikTok et Instagram arriveront également à la télévision

À l'ère des réseaux sociaux et des smartphones, la télévision continue de dicter sa loi. En témoignent les rumeurs de projets de Bytedance et Meta visant à créer des applications, respectivement pour TikTok et Instagram, spécialement conçues pour être intégrées aux téléviseurs connectés, s'adaptant ainsi aux caractéristiques qui ont toujours caractérisé le visionnage de la télévision.

Dans le plus pur style gattopardesco, même dans le cas de la consommation domestique de contenus, il semble que tout ait changé pour que rien ne change. Réseaux sociaux, économie des créateurs, bobines et vidéos verticales : les transformations qui ont caractérisé le divertissement du XXIe siècle ont dû s'incliner – comme nous le verrons plus loin – devant la reine de notre salon : la télévision.

Ou peut-être serait-il plus juste de parler de « télévision », entendue comme un objet, puisque le terme plus large « télévision » désigne plutôt ce qui est regardé. Si l'on entend par télévision les grilles classiques des chaînes traditionnelles, il est indéniable que ce vieux modèle est en crise.

Aux États-Unis, où la télévision fonctionne selon des logiques partiellement différentes des nôtres, nous assistons depuis au moins dix ans au phénomène du « cord cutting » : le désabonnement à la télévision payante par câble qui, de 2013 à aujourd'hui, a divisé par deux le nombre d'abonnés (de 103 millions à 57). En Italie, le nombre de téléspectateurs ne diminue pas aussi rapidement, mais les données d'Auditel montrent qu'en 2025, le nombre de personnes assises devant la télévision « classique » en prime time (la télévision linéaire et en temps réel : RaiUno, Canale 5, etc.) sera tombé sous la barre des vingt millions. Parallèlement, comme le souligne la newsletter Media Storm , les investissements publicitaires dans la télévision traditionnelle sont restés pratiquement stationnaires depuis plus de dix ans.

Il serait facile de penser que tout cela est dû à l'avènement des smartphones et des réseaux sociaux il y a vingt ans. Et que le déclin de la télévision est inévitable à l'ère du divertissement individuel et personnalisé par algorithmes, ce qui mettrait fin à cette forme de visionnage familial et collectif dont la télévision a toujours été le symbole (ayant d'ailleurs pris la place autrefois occupée par le foyer).

Or, ce n’est pas le cas : la télévision traditionnelle perd peut-être des téléspectateurs, mais sa transformation en smart TV – c’est-à-dire connectée à Internet et dans laquelle sont intégrées les plateformes de streaming les plus populaires – a au contraire garanti une nouvelle centralité à l’objet télévision.

Pour le confirmer, il suffit de regarder les chiffres : selon les données Nielsen de mars 2024, rapportées par la newsletter Scrolling Infinito, 38,5 % du temps passé devant la télévision est consacré au streaming, un pourcentage supérieur à celui de la télévision linéaire (22,5 %) et du câble (28,3 %). À bien des égards, et surtout maintenant qu'ils diffusent également des événements sportifs en direct, des émissions de téléréalité et des émissions de divertissement classiques, Netflix, Prime TV et Disney+ sont les nouveaux RaiUno, Canale 5 et La7.

La révolution du streaming semble donc davantage liée à la transformation des modèles économiques qu’à un changement dans l’usage de la télévision, dans lequel la seule innovation véritablement importante est l’abandon des horaires et des horaires fixes (à quelques exceptions près, à commencer par le sport).

Le fait le plus surprenant est autre : le vainqueur du défi de la télévision connectée n'est ni Netflix, ni Prime TV, ni aucune autre plateforme de streaming de ce type. Le véritable gagnant est YouTube, qui occupe près de 10 % du temps total passé par les téléspectateurs devant la télévision (alors que Netflix se contente de la deuxième place avec 8,1 %). De plus, selon les données d'eMarketer , les utilisateurs passent 36 minutes par jour sur YouTube, dont 17 à la télévision, 15 sur un smartphone et 4 sur un ordinateur.

Une plateforme de contenu généré par les utilisateurs, l'un des symboles du web 2.0, rencontre désormais plus de succès à la télévision que sur les smartphones, démontrant la grande capacité de YouTube à s'adapter à tous les changements, mais surtout la capacité de la télévision à intégrer ces plateformes que l'on pensait vouées à sa retraite.

Ce ne sont pas le scrolling, les vidéos courtes et le format vertical qui ont pénétré la télévision, mais bien le contraire : ce sont aujourd'hui les réseaux sociaux qui doivent s'adapter à la logique de la télévision – basée sur des contenus longs et un format horizontal – pour maximiser le temps que les utilisateurs y passent et donc en extraire plus de valeur (comme le démontre la décision de TikTok de se concentrer également sur les vidéos horizontales et la volonté susmentionnée d'atterrir sur les téléviseurs intelligents).

Les experts affirment depuis longtemps que les réseaux sociaux ressemblent de plus en plus à la télévision : ils se caractérisent par une consommation passive de contenus produits par des créateurs professionnels et en herbe, et où l'interaction et la communication passent au second plan. La prochaine évolution semble être l'intégration des réseaux sociaux eux-mêmes – dans une version modifiée – à la télévision.

D’un autre côté, les créateurs les plus connus et les plus importants sont désormais indiscernables des animateurs de talk-shows – auxquels les podcasts vidéo ressemblent de plus en plus – et créent des produits si professionnels que leur emplacement idéal devient la télévision, ne laissant que les miettes (ou plutôt, les pilules de formats plus longs) aux réseaux sociaux et aux smartphones.

Tout change pour que rien ne change : les créateurs nés sur les réseaux sociaux conçus pour les smartphones deviennent les nouveaux animateurs, diffusant sur des plateformes qui considèrent la télévision connectée comme l'appareil le plus important à conquérir. Dans quelques années, la télévision fêtera son centenaire . Et elle le fêtera en démontrant qu'elle a conservé toute sa place centrale.