Zara n'est plus de la fast fashion : le géant espagnol réécrit les règles du luxe
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L’erreur médiatique de la campagne de Tim Walker est désormais derrière nous. Avec le nouveau directeur créatif, Zara change d'approche et se concentre sur une stratégie maison : une production européenne, une qualité supérieure, un storytelling qui raconte la tradition et la famille. Et maintenant la campagne pour le 50e anniversaire
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En décembre 2023, il y a eu l'accident mondial de la campagne tournée par Tim Walker avec les statues brisées et les tas de poussière dans lesquels, des millions de personnes, ont vu un parallèle inquiétant avec les attaques sur Gaza, mais c'était vraiment la seule erreur que Zara et sa maison mère, Inditex, 38,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2024, ont commise ces dernières années. Quelques mois plus tard, en effet, Marta Ortega, fille du fondateur Amancio, ancien élève du prestigieux collège suisse Aiglon, président du géant familial, engage Stefano Pilati, ancien directeur créatif de Saint Laurent post-Tom Ford, pour une première collection de pièces limitées que l'on trouve désormais sur le marché secondaire à des prix amateurs. Et à partir de ce moment-là, alors que les grandes marques prenaient avec assurance le chemin suicidaire de l'augmentation des prix pour faire face à la baisse des ventes, Zara s'approchait du segment moyen-haut de gamme du marché en ramenant la production en Europe et dans les régions environnantes (le choc pandémique a appris à beaucoup que la logistique à cent mille kilomètres du siège n'est pas un choix judicieux), en augmentant la qualité des matériaux, en s'engageant dans des opérations de durabilité qu'elle peut se permettre et surtout en adoptant la même stratégie de communication que les marques avec un blason. C'est-à-dire l'héritage. La tradition. L'histoire. La famille. Le chic.
La nouvelle campagne vidéo pour le 50e anniversaire de Zara, lancée il y a quelques jours et réalisée par Steven Meisel, est la démonstration la plus claire que Zara a quitté le giron de la fast fashion non pas tant en elle-même, mais pour l'écran de fumée qu'elle peut désormais se permettre : un photographe légendaire et cinquante top models qui, il y a deux ans encore, auraient dit non , un budget fabuleux qui est désormais impossible pour beaucoup, et surtout une allure qui l'égale peu à peu à des marques dont, des millions de personnes sur Instagram se demandent ces heures-ci, qu'est-ce qui la différencie après tout ? Les ateliers et la supply chain ? La plupart des marques font appel à des tiers. Durabilité? Parlons-en. La qualité ? Entrez dans une boutique vintage pour voir comment les mêmes marques fonctionnaient il y a seulement dix ans. Le roi des vêtements de créateurs est de plus en plus nu. Et soyez rassurés, dans quelques années, nous retrouverons Zara comme sponsor principal du Met Gala.
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