Fusions et acquisitions, opérations plus petites et plus stratégiques dans le secteur de la beauté

Le marché des fusions et acquisitions dans le secteur de la beauté et des soins personnels a clôturé l'année 2024 avec un nouveau record : 355 transactions au niveau mondial, en hausse de 40 % par rapport à 2023. Cependant, la valeur moyenne par transaction a drastiquement diminué de 60 % au cours des deux dernières années, passant de 400 millions de dollars en 2022 à 160 millions en 2024 et 2023. Les grandes transactions ont quasiment disparu, ne représentant que 3 % du total. « C'est le signe d'une transformation structurelle : moins de méga-deals, plus d'acquisitions ciblées sur des marques agiles et à forte traction », commente Marina Catino, associée chez Kearney, qui a publié son observatoire sur les fusions et acquisitions dans le secteur des soins personnels de beauté. En 2025, les opérateurs restent toutefois optimistes : 80 % s’attendent à une croissance des volumes et des valorisations. Les soins de la peau et les dermocosmétiques arrivent en tête du classement des intérêts (avec un +8% de volumes attendus), avec une forte poussée vers les produits à haute efficacité scientifique. Une grande attention est également portée à la beauty tech, à l’intelligence artificielle et à la personnalisation des soins. « La donnée la plus significative est cependant le changement dans la logique stratégique des acheteurs d’entreprises : les motivations derrière les acquisitions évoluent clairement », ajoute Catino. L’accélération de la croissance et la diversification du portefeuille sont les moteurs dominants, représentant 42 % des transactions en 2024, contre 30 % en 2022. En revanche, les transactions liées à l’intégration verticale ou de production sont en déclin.

Dans ce scénario, l’acquisition de nouveaux consommateurs apparaît comme la principale raison pour laquelle les acheteurs stratégiques poursuivent des opérations de fusions et acquisitions en 2025 : pénétrer de nouveaux marchés, s’adresser à de nouvelles générations, ouvrir de nouveaux canaux. Dans le même temps, pour les investisseurs en private equity, le principal moteur en 2025 est la création de valeur opérationnelle et l’optimisation des coûts, des marges et de la croissance organique, confirmant que de nombreux fonds tentent de récupérer de la valeur sur des actifs achetés dans le passé à des valorisations élevées, difficiles à reproduire sur le marché aujourd’hui. « Cette sélectivité croissante – explique Catino – reflète la maturité du secteur et une attention beaucoup plus rigoureuse à l’alignement entre la cible et la stratégie. Français Les vendeurs restent ancrés aux multiples historiques, mais les acheteurs sont plus prudents, conscients des risques et des opportunités". Géographiquement, 2024 a marqué un tournant : pour la première fois depuis 2020, l'Asie a dépassé l'Amérique du Nord comme deuxième plus grande région cible de fusions-acquisitions, avec l'Inde (qui a attiré de grands investisseurs mondiaux tels que L Catterton et Unilever Ventures) et la Corée du Sud (surfant sur la vague du phénomène des soins de la peau K-beauty) en tête grâce à des tendances dynamiques et une demande intérieure croissante. Pour 2025, l'Inde et l'Amérique du Nord restent les zones les plus prometteuses en termes d'augmentation attendue du nombre d'opérations, tandis que l'Europe reste stable et la Chine montre toujours des signes de prudence.

Un aperçu des marques à surveiller pour 2025 offre un aperçu plus approfondi des priorités géographiques et stratégiques du secteur. Des noms tels qu'Augustinus Bader (soins de la peau haut de gamme européens), Makeup by Mario et Rare Beauty (maquillage américain), Gisou et Olaplex (soins capillaires) et des marques asiatiques de niche telles que Born to Stand Out (Corée) émergent. « La liste – explique Catino – reflète une demande centrée sur des marques à forte croissance, avec un capital distinctif, positionnées entre le premium et le prestige et avec une forte pénétration numérique, souvent déjà testée, mais pas encore consolidée. Même les sous-traitants italiens, protagonistes incontestés de la production de beauté à l’échelle mondiale, opèrent dans cette nouvelle complexité. Dotées de structures financières solides et d'une ambition de croissance, elles privilégient les acquisitions sélectives qui leur permettent d'étendre leur présence sur les marchés émergents (comme l'Asie du Sud-Est), plutôt que des opérations défensives ou purement d'élargissement. Et il conclut : « Dans le beau M&A de 2025, ceux qui gagneront ne seront pas ceux qui multiplieront les opérations, mais ceux qui choisiront mieux, avec vision, cohérence et capacité à créer de la valeur réelle, à l'intérieur comme à l'extérieur du bilan ».