JW Anderson : Cartographie d'un imaginaire agité

Dix jours après ses débuts remarqués chez Dior Homme, Jonathan Anderson apparaît revigoré, voire rafraîchi, à la Galerie Joseph à Paris . Il accueille aujourd'hui cet espace, transformé en résidence temporaire par le cabinet Sánchez Benton Architects. À la fois maison témoin et manifeste : le prélude au nouveau JW Anderson, sa marque fondée en 2008, aujourd'hui réimaginée en cabinet de curiosités.

Loin de la frénésie des collections saisonnières, des tendances éphémères ou des défilés monumentaux, le nouveau JW Anderson est une sélection d’obsessions personnelles : chaises faites à la main, chaînes en or artisanales, sacs à main qui résistent au cycle des rabais, miel récolté à Houghton Hall, vaisselle Lucie Rie réinterprétée par Wedgwood, céramiques d’Akiko Hirai et sélection de thés aromatisés au café.

JW Anderson, sa marque fondée en 2008, désormais réimaginée en cabinet de curiosités

« Je veux quelque chose qui reflète ce que je fais », dit-il. « Des objets et des personnes avec lesquels j'ai travaillé pendant onze ans. Tout a une histoire : qu'il s'agisse d'une chaîne artisanale ou d'une tisane au goût de chez nous. » Nombre de ces collaborations sont nées chez Loewe, où il a cultivé pendant une décennie un langage visuel basé sur l'artisanat et le dialogue avec d'autres disciplines.

Anderson ne parle pas du relancement de sa marque comme d'un retour, mais plutôt comme d'une consolidation. « Pour moi, il s'agit de ralentir, d'améliorer les choses, de contrôler la distribution et de rassembler tout ce qui constitue mon propre langage. J'ai l'impression d'avoir passé des années à le construire, et maintenant je veux le consolider en un seul espace », explique-t-il.

Au lieu de collections saisonnières, il propose deux sorties annuelles divisées en quatre , photographiées avec les amis et collaborateurs de la marque. Ce qui est épuisé est épuisé. Pas de réassort ni de soldes massifs. « Pour une petite marque, organiser des défilés à plusieurs millions de dollars quatre fois par an finit par être un projet de vanité. »

Dans ce système alternatif, les défilés de mode peuvent exister, mais seulement comme des « machines à idées » : des événements créatifs qui n'ont parfois rien à vendre, se déroulent partout où une nouvelle boutique ouvre et collaborent avec des artistes contemporains. Car, comme l'explique le créateur lui-même : « C'est mon univers : collectionner, créer, savourer le processus. (JW Anderson) fait partie de moi. Après tout, il porte mon nom. Il y aura toujours une part de beauté naïve, que ce soit dans les ciseaux, les breloques ou les vêtements. »

Ce mouvement ne répond pas seulement à un besoin personnel, mais à une crise plus profonde du secteur. « Nous traversons une période très intéressante, car nous n'avons aucune idée de notre niveau créatif. J'ai l'impression que nous sommes complètement perdus. Et c'est pour moi comme un exercice d'ancrage pour comprendre où j'en suis », dit-il. « J'ai l'impression que nous n'avons aucune vision ni perspective de ce que nous voulons. Et quand on nous montre un miroir, ça ne plaît pas. Il y a quelque chose de très étrange dans tout ça : je pense que le goût de la vraie connaissance, du jugement, va revenir. »

Son nouveau modèle n'est pas une rupture totale, mais plutôt un geste de remise en ordre : « Je pense que c'est le bon moment. Le moment de faire le ménage », dit-elle en faisant référence au contexte actuel du secteur. Sa façon de structurer, d'éditer et de consolider est une façon de dire : le système actuel ne me convient pas en tant que petite marque. Cet autre système, en revanche, me semble protéger mes collaborateurs. Car je ne suis pas la seule. J'ai une équipe de 60 personnes, et elles ont toutes besoin d'emploi. Il est donc de ma responsabilité de m'assurer que cela fonctionne et de trouver un modèle économique véritablement viable. »

Ma responsabilité est de m’assurer que cela fonctionne et de trouver un modèle économique qui soit réellement viable. »

Cette stratégie rappelle peut-être les débuts de Terence Conran, mais avec une touche numérique et une sensibilité queer. JW Anderson ne propose plus seulement des vêtements, mais une façon d'habiter le monde. Ses pièces emblématiques, comme le sac Loefer, les kilts à poches, la pochette colombe portée par Carrie Bradshaw dans « And Just Like That » , perdurent, améliorées et sans date de péremption. L'étiquette de chaque pièce précise son lieu de fabrication. « Je ne veux pas que quelque chose que je viens de fabriquer soit remisé. Je préfère le contrôler et l'améliorer. »

L'évolution de JW Anderson est indissociable de la vie de son fondateur. Né à Magherafelt, en Irlande du Nord, en 1984, il grandit au cœur du conflit nord-irlandais. Sa mère était professeure de littérature anglaise et son père, une star du rugby. À 18 ans, il s'installe à Washington pour étudier le théâtre, mais revient bientôt en Irlande, sans le sou et avec un emploi de vendeur dans une boutique de vêtements pour hommes. À l'heure où Hedi Slimane redéfinit la silhouette chez Dior Homme et où Tom Ford embrasse la sensualité démesurée, Anderson commence à esquisser sa propre sensibilité : masculine, androgyne, cultivée, avec une vocation profondément performative.

Après avoir été admis au London College of Fashion, il a travaillé comme visual merchandiser chez Prada, sous l'œil attentif de Manuela Pavesi, figure emblématique de l'univers de Miuccia Prada. En 2008, il a lancé JW Anderson, une marque de prêt-à-porter masculin qui a rapidement intégré une offre féminine. Son approche hybride lui a valu un véritable culte et, au fil des ans, une avalanche de récompenses : en 2015, il a été nommé simultanément Créateur de l'année dans les catégories homme et femme aux British Fashion Awards, un exploit sans précédent.

Le tournant décisif eut lieu en 2013, lorsque LVMH le nomma directeur artistique de Loewe. En dix ans, Anderson transforma une entreprise de maroquinerie en sommeil en l'une des maisons les plus influentes du moment. Il ne se contenta pas de reconfigurer l'image de Loewe, mais tissa également un réseau de collaborations avec des artistes, des céramistes, des chorégraphes et des penseurs contemporains. Il transforma le luxe en substance. C'est pourquoi le groupe LVMH lui confia la revitalisation de Dior.

Le changement de cap chez JW Anderson a été influencé par le défi que représente la maison : Anderson assume la direction artistique de toutes ses lignes – femme, homme et haute couture – un poste historiquement inhabituel qui exige une productivité quasi inhumaine. « J’ai beaucoup à prouver. Le plus difficile, c’est que Dior est une machine gigantesque. Cela prendra du temps », reconnaît-il. « Ma propre marque est très importante pour moi. C’est une échappatoire. Et je pense que si je faisais 18 défilés par an, vous en auriez marre de moi. » Face à ce calendrier chargé, il a réagi en ralentissant le rythme de sa marque éponyme et en se reconnectant à ce qui compte vraiment pour lui.

Êtes-vous satisfait ? « Très satisfait », répond-il sans hésiter. Dans cet exercice de nettoyage et de réorganisation, Anderson semble avoir trouvé plus qu'une simple stratégie commerciale. Il semble trouver un équilibre.