Demna Gvasalia fait ses débuts chez Gucci avec la première de « The Tiger », un court métrage mettant en vedette Demi Moore.

En pleine Fashion Week de Milan , la maison italienne présente « The Tiger », un court-métrage réalisé par les oscarisés Spike Jonze et Halina Reijn, qui place la mode au cœur de l'équation, comme vecteur de langage visuel. Tout cela, seulement 24 heures après que Demna Gvasalia , le nouveau directeur artistique de la maison, ait présenté sa nouvelle vision pour Gucci à travers une collection intitulée « La Famiglia », où plusieurs dizaines de looks présentent une collection capsule dévoilée sous forme de portraits réalisés par la photographe Catherine Opie .

Demna, 44 ans, a pris les rênes de la maison de couture en juillet après dix ans chez Balenciaga , une autre marque du groupe Kering , dans le but de relancer les ventes en baisse de Gucci , selon l'agence de presse française AFP. Le directeur artistique lui-même a expliqué qu'il était trop tôt pour présenter un défilé complet cette année, mais a plutôt proposé une série de looks lors d'un événement où il était accompagné de stars telles que Demi Moore et Edward Norton , tous deux à l'affiche du nouveau court-métrage.

Avec Barbara Gucci , interprétée par Moore, le film dépeint le choc entre la façade du luxe et les tensions intimes d'une famille réunie autour d'une fête d'anniversaire qui se transforme en tempête émotionnelle.

La collection s'ouvre avec « L'Archetipo », une malle monogrammée qui rappelle les origines de la marque, fabricant de bagages. Dans la plupart des scènes, les acteurs portent les premières tenues de Demna pour Gucci, assistés par la célèbre costumière Arianne Phillips . Dans la capsule comme dans le film, Demna dévoile une série d'archétypes de la « Gucciness », une satire des stéréotypes mettant en scène des personnages comme la diva, l'influenceuse, la narcissique et le « fils à papa ». La collection propose des robes de cocktail, des manteaux mi-cuisse en fausse fourrure, des gilets et minijupes transparents, des accessoires classiques et de nombreux clins d'œil à l'époque où Tom Ford dirigeait la marque. « Pour moi, tous ces archétypes représentent le public Gucci , les futurs clients Gucci, où chacun pourra trouver chaussure à son pied dans la collection », a déclaré Demna au magazine WWD dans une interview publiée lundi.

Dans le cadre de la Fashion Week de Milan , l'avant-première a connu une première digne d'Hollywood dans un cinéma ancien reconverti au sein de l'emblématique Palazzo Mezzanotte . Demi Moore , la star du court-métrage, rayonnait de splendeur, Gwyneth Paltrow, Lila Moss, Anna Wintour et Serena Williams figuraient parmi les célébrités qui ont foulé le tapis rouge à leur arrivée, toutes vêtues de la tête aux pieds des pièces signature de la marque.

Dans cette nouvelle collection, les signatures traditionnelles sont réinterprétées et ravivées avec des pièces comme le sac Gucci Bamboo 1947 , une signature vieille de 78 ans qui reste toujours aussi innovante, revisitée, ainsi que le mocassin Horsebit , icône de la Maison depuis 1953. Le motif Flora apparaît tel que nous le connaissons et réinventé dans une incarnation nocturne. Le monogramme GG, les initiales de Guccio Gucci , est omniprésent, porté avec désinvolture de la tête aux pieds, des lunettes de soleil aux mocassins. « La Famiglia marque le retour de Gucci au récit, un retour vers le futur à travers le passé et définissant les fondements esthétiques sur lesquels se fondera la vision de Gucci par Demna, avant son premier défilé en février », explique la maison italienne.

Chez Balenciaga , Demna a contribué à dynamiser les ventes et a orné les couvertures de ses créations souvent provocatrices. Le créateur, qui a fui l'Abkhazie, région géorgienne, enfant à cause de la guerre, s'est rapidement fait connaître grâce à son sac « Ikea » à 2 000 € , une version en cuir de l'original à un peu plus d'un euro. En 2022, il a présenté un sac poubelle à 1 400 € , un numéro devenu viral, réalisé en hommage aux réfugiés ukrainiens.

La nouvelle collection sera disponible dans dix magasins à travers le monde du 25 septembre au 12 octobre .