Los hábitos de consumo de la Generación Z están cambiando las reglas del lujo… Las marcas deben escuchar.

• La generación Z está reduciendo sus caprichos diarios para financiar la adquisición de piezas de lujo emblemáticas con capital emocional y social.
• Ahora la visibilidad pesa más que la propiedad. Si no se vuelve viral en internet, no es un artículo de lujo.
• El panorama del lujo en Australia ya está cambiando, con compradores más jóvenes y centrados en el contenido que están redefiniendo el concepto de valor.

Hoy en día, es imposible abrir tu feed sin ver otra marca de lujo supuestamente capeando “vientos en contra turbulentos” o “vientos en contra macroeconómicos” o cualquier otro término de moda esta semana.

Y sin embargo, el mercado de lujo sigue vendiendo. No al ritmo vertiginoso de los años de la pandemia, cuando presumiblemente los directores ejecutivos multimillonarios se quedaban sin champán para celebrar otro trimestre récord. Pero sigue vendiendo.

Las previsiones de Bain para mitad de año apuntan a que 2025 será el año más turbulento en más de una década, con una leve contracción en los bienes de lujo personales y un gasto que variará según la región en lugar de un desplome total.

La estrategia a largo plazo sigue pareciendo sólida; los jugadores aparentemente están añadiendo valor intrínseco a sus colecciones de nicho, en lugar de reaccionar a un mercado impredecible que podría hacer desaparecer su inversión más rápido que la próxima historia de Instagram.

Incluso LVMH, tras meses de incertidumbre, se ha recuperado, sumando otros 29.000 millones de dólares al patrimonio neto de Bernard Arnault de la noche a la mañana . Pero tras esos titulares se esconde una historia más silenciosa y mucho más disruptiva: la Generación Z está cambiando las reglas, y las marcas necesitan adaptarse al nuevo ritmo.

Ahora bien, debo aclarar que no se trata de clientes tradicionales con alto poder adquisitivo ni de profesionales de mediana edad que buscan hacerse con un Rolex GMT-Master II para hacerle compañía a su OP.

Esta es la generación de nativos digitales, fácilmente influenciable, que está redefiniendo el concepto de lujo: cómo se adquiere, cómo se disfruta, cómo se aprecia y cómo se comparte. Los expertos dan a entender que la Generación Z ya no gasta. El lujo ha muerto. Punto final. Pero las cifras revelan una realidad ligeramente distinta.

Esta generación, si bien no se rebela directamente contra la opulencia, es sin duda más pragmática en su enfoque hacia el disfrute en el nuevo mercado del lujo.

Las pequeñas cosas —tostadas de aguacate, otra plataforma de streaming, el segundo café del día— han quedado atrás, sustituidas por almuerzos para llevar, suscripciones reducidas y una taza de té en la oficina. Esto ha permitido a la astuta generación Z realizar compras más significativas, basadas en la investigación y la experiencia, aparentemente ajenas a las modas.

Ese bolso Coach de 1000 dólares, las zapatillas de edición limitada y el reloj Cartier, fotografiados en modo retrato con una iluminación impecable, son símbolos de estatus digital, diseñados para ser vistos. Esto contrasta enormemente con las costumbres de generaciones anteriores, donde la sutileza y el lujo discreto revelaban por completo la posición social de quien los portaba.

Sin embargo, para la Generación Z, poseer un artículo de lujo no significa nada si no puede tener presencia en línea. Un bolso puede contener las llaves y un encendedor, pero no sin antes haber pasado una hora en peluquería y maquillaje, preparándose para sus 15 minutos de fama en TikTok, donde será capturado, editado, filtrado, reproducido en bucle, compartido y recibir "me gusta".

La cámara ha sustituido al escaparate, y las marcas que aún diseñan para la boutique en lugar de para la pantalla se están quedando atrás.

Por supuesto, décadas (a veces siglos) de experiencia son impresionantes, pero lo que realmente vende es la credibilidad en el algoritmo. Un vídeo corto del creador adecuado puede superar en ventas a una campaña publicitaria impresa de seis cifras. La Generación Z compra porque lo vio, no porque se lo contaron.

Una nueva investigación de TikTok muestra que la plataforma se ha convertido en uno de los canales de más rápido crecimiento para el descubrimiento, la toma de decisiones e incluso la compra directa de artículos de lujo, y que dos tercios de los compradores de artículos de lujo que adquieren artículos por primera vez ahora citan las redes sociales como su punto de partida.

Eso no significa que el comprador joven de lujo vaya vestido de pies a cabeza con Hermès y Prada. Lo más frecuente es que esa prenda llamativa se combine con suéteres de Ralph Lauren de segunda mano o básicos de Uniqlo. Siguen buscando prestigio, pero lo hacen con practicidad. Así de sencillo.

En Australia, estos cambios ya son visibles en las calles de las ciudades, con un aumento del turismo internacional, especialmente de los viajeros chinos más jóvenes que combinan la creación de contenido con el consumo.

Las boutiques de Sídney y Melbourne están viendo el regreso de compradores de la Generación Z con una intención muy clara, que saben exactamente qué quieren filmar y cómo quieren que se vea la edición final incluso antes de haber cruzado el umbral de la calle principal.

En este contexto, la historia macro de los aranceles de Trump y la lenta recuperación de China ofrecen cierto entendimiento, pero parecen algo desvinculadas de esta tendencia. La Generación Z ya no busca en internet la historia de una marca tradicional que tal vez haya comenzado a perder relevancia cultural. Esta generación más joven de consumidores busca valor en sus marcas y la validación de sus seguidores. Si el mercado no se adapta a esta realidad, la próxima generación de consumidores de lujo simplemente seguirá adelante sin ellos.