¿Meta silenciará la voz de los intereses sociales y del tercer sector?

A partir del 10 de octubre de 2025, Meta bloqueará los anuncios de pago sobre temas políticos, electorales y sociales en toda la Unión Europea. Esta decisión se debe a que la empresa considera que las nuevas restricciones de etiquetado, transparencia del gasto y microsegmentación exigidas por el Reglamento Europeo sobre Transparencia y Segmentación de la Publicidad Política son demasiado complejas de aplicar.

Durante semanas, el debate público se ha centrado casi exclusivamente en el impacto que esta prohibición tendrá en las campañas electorales y los mensajes políticos. Sin embargo, el nuevo Reglamento Europeo sobre transparencia y segmentación de la publicidad política amplía las restricciones a las llamadas cuestiones sociales , temas sensibles que pueden influir en el debate público y las decisiones colectivas . Esta definición incluye el medio ambiente y el cambio climático, los derechos civiles y humanos, la inmigración y la integración, la salud pública, las políticas sociales, la educación y la justicia: temas clave para el tercer sector, en los que asociaciones, cooperativas, ONG y movimientos cívicos trabajan a diario.

La categoría de cuestiones sociales también incluye el medio ambiente y el cambio climático, los derechos civiles y humanos, la inmigración y la integración, la salud pública, las políticas sociales, la educación y la justicia.

Y Meta no está sola: Google también ha anunciado restricciones similares. Estas son señales de una ofensiva más amplia que podría dejar sin reconocimiento digital a muchas de las voces que se preocupan por los derechos, el medio ambiente y la inclusión.

En Italia, el uso de publicidad pagada en Facebook e Instagram se ha convertido en una herramienta estratégica para que muchas organizaciones del tercer sector lleguen a audiencias distantes y diversas.

Según una investigación de la Fundación Sodalitas , realizada con más de 200 organizaciones, las redes sociales son ahora el principal canal de visibilidad y notoriedad, y la publicidad pagada se utiliza de forma específica para amplificar mensajes y campañas. Un análisis de Rete del Dono confirma esta tendencia: los anuncios de Facebook e Instagram se utilizan para promocionar campañas digitales de recaudación de fondos, especialmente durante emergencias o jornadas temáticas.

La investigación académica también refleja el impacto de la publicidad en redes sociales en nuestro país. Un estudio sobre el debate en línea sobre la inmigración en Italia, por ejemplo, analizó miles de anuncios patrocinados y descubrió que la microsegmentación logró millones de impresiones en tan solo unas semanas.

Un estudio de campañas climáticas en el Reino Unido mostró cómo grandes ONG como Greenpeace Reino Unido y Amigos de la Tierra utilizaron Meta Ads para movilizar voluntarios, impulsar peticiones y recaudar fondos en momentos cruciales de movilización nacional.

Y a nivel mundial, existen casos emblemáticos. La campaña "Adopta un Tigre" de WWF combinó la narración emotiva y la focalización , aumentando las adopciones simbólicas y el apoyo a proyectos de conservación. La Fundación Neozelandesa contra el SIDA , con su campaña de prevención " Ama tu Condón " , llegó a públicos de difícil acceso y contribuyó a una reducción del 12 % en los nuevos casos de VIH entre hombres que tienen sexo con hombres.

A partir del 10 de octubre de 2025, todas estas experiencias entrarán en la definición de cuestiones sociales y ya no podrán reproducirse en Meta en la Unión Europea.

La prohibición de la publicidad pagada no significa que las organizaciones ya no puedan hablar sobre medio ambiente, derechos humanos o salud pública en redes sociales. El contenido orgánico seguirá siendo posible. Sin embargo, la experiencia de los últimos años demuestra que, sin la posibilidad de patrocinarlo, el alcance de estos mensajes se reducirá drásticamente.

La prohibición de la publicidad pagada no significa que las organizaciones ya no puedan hablar sobre medio ambiente, derechos humanos o salud pública en redes sociales. El contenido orgánico seguirá siendo posible.

Las plataformas ya limitan la visibilidad orgánica de las publicaciones, especialmente cuando abordan temas sensibles. Los patrocinios te permiten expandirte más allá de tu público objetivo, llegar a audiencias distantes y diversas, e interactuar con personas que no conocen tu organización o causa. Es esta capacidad de "amplificación selectiva" la que se perderá.

Para el Tercer Sector, la pérdida no es solo técnica, sino estratégica. Significa no poder contar con una herramienta que les permitía responder con rapidez a una emergencia, apoyar una movilización o impulsar una campaña en un momento crucial.

La prohibición de la publicidad pagada en redes sociales obligará a muchas organizaciones a replantear sus estrategias de comunicación digital. Una primera respuesta podría provenir del fortalecimiento de sus comunidades, mediante grupos en línea o espacios de participación directa donde el algoritmo las penaliza menos y la interacción se mantiene alta.

Muchas organizaciones ya están redescubriendo el valor de herramientas propias, como boletines informativos y sitios web, que les permiten interactuar directamente con su público sin filtros externos. En otros casos, la visibilidad puede incrementarse mediante colaboraciones con influencers, comunidades locales o medios de comunicación independientes, capaces de difundir los mensajes a redes más amplias.

Por último, otra opción es vincular la comunicación social a iniciativas que se enmarcan dentro de la promoción comercial, como eventos o productos solidarios, evitando así su clasificación como un asunto social .

El desafío será transformar la pérdida de una herramienta poderosa en una oportunidad para experimentar con nuevos lenguajes y canales, sin sacrificar el poder movilizador que siempre ha distinguido al Tercer Sector.

Foto de Snowscat en Unsplash

Etiquetas:
• Financiación colectiva
• Europa
• Leyes y reglamentos