Die YouTubeisierung des Streamings? Warum Netflix große Deals mit YouTubern macht
YouTubeisierung? Gibt es so etwas? Genau das passiert derzeit bei Netflix und anderen Streaming-Diensten.
Einige der angesagtesten YouTube-Ersteller schließen lukrative Verträge ab, um ihre Shows auf Streaming-Diensten einem noch größeren Publikum zugänglich zu machen. Dort können sie ihre Inhalte dank höherer Produktionsbudgets auf die nächste Stufe heben.
Die beliebte Kinderpädagogin und Entertainerin Rachel hat genau das mit ihren heiteren, kleinkindgerechten Lernvideos geschafft, die auf ihrem YouTube-Kanal bereits über 11 Milliarden Mal aufgerufen wurden. Die Schöpferin, deren richtiger Name Rachel Accurso ist, hat sich Anfang des Jahres mit Netflix zusammengetan , um vier bestehende Episoden für den Streamer zu lizenzieren und gleichzeitig weiterhin monatlich Inhalte für ihre 16 Millionen YouTube-Abonnenten hochzuladen.
Ähnlich ergeht es den Sidemen, einem Kollektiv aus sieben britischen YouTubern, die wilde Stunts und Sketch-Comedy machen. Letztes Jahr unterzeichneten sie einen Vertrag mit Netflix, der es ihnen ermöglichte, ihre zweite Staffel auf die Plattform zu bringen, nachdem sie erklärt hatten, sie hätten mit ihren Möglichkeiten bei YouTube die Grenzen erreicht.
Es mag den Anschein haben, als wollten Netflix und andere Streaming-Giganten Talente von einer Plattform abwerben, die ihre Schöpfer bereits berühmt – und dank Werbung, Sponsoring und anderen Einnahmen reich – gemacht hat. Doch während Netflix und YouTube um die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer buhlen , nutzen Netflix (und andere Streaming-Anbieter) zunehmend YouTube, um zu testen, welche Inhalte die Zuschauer anlocken.
Philip Mai, Co-Direktor des Social Media Lab an der Toronto Metropolitan University, sagt, Unternehmen wie Netflix versuchten, „die Zuschauer dort abzuholen, wo sie sind“ und sie mit Inhalten anzulocken, ohne das Risiko einzugehen, in eine Originalproduktion zu investieren, die möglicherweise floppt.
Kampf der Video-TitanenYouTube hat weltweit über 2,7 Milliarden aktive Nutzer, die sich monatlich auf seiner Website und mobilen App anmelden, um alles von viralen Videos bis hin zu Nachrichtenberichten und Serien anzusehen, die von einzelnen Benutzern und unabhängigen Content-Produktionsfirmen erstellt werden.
Netflix hingegen dominiert seit Jahren den Markt für abonnementbasiertes Video-Streaming und ist ein Branchenführer bei der Erstellung von Originalserien und -filmen – und wächst weiterhin.
Der Finanzvorstand des Unternehmens, Spencer Neumann, sagte im März, dass der Streaming-Dienst „weit entfernt von einer Obergrenze“ sei, was die Ausgaben für lizenzierte und Originalinhalte angehe. Laut Variety schätzte er, dass Netflix allein in diesem Jahr 18 Milliarden US-Dollar für Inhalte ausgeben werde.
Er erkannte, dass es einen harten Wettbewerb um die Zuschauer gibt, die YouTube zunehmend auf ihren Fernsehgeräten und nicht nur auf der Website oder in der mobilen App anschauen.
Was Netflix jedoch in Bezug auf die Inhalte auszeichnet, so Nemann, sei, dass Netflix „das kreative und wirtschaftliche Risiko mit unseren Schöpfern teilt“, wohingegen YouTube-Ersteller oft beginnen, ihre Inhalte und ihr Publikum selbst aufzubauen.
Aber genau deshalb sei YouTube laut Mai zu einem Testgelände für die Streaming-Unternehmen geworden.
Er sagt, es ermöglicht ihnen, zu beobachten, was populär wird, und dann mit den Machern über die Möglichkeit einer Lizenzierung ihrer Inhalte oder einer Zusammenarbeit bei einer Serie zu sprechen.
„Es ist eine günstigere Art der Entwicklung, da man nicht für den Piloten bezahlen muss“, sagte er.
In die großen Ligen berufenDies ist mit The Amazing Digital Circus passiert, einer Zeichentrickserie des unabhängigen Unternehmens Glitch Productions mit Sitz in Sydney, Australien.
Auf YouTube gibt es von der Serie nur fünf Folgen mit je etwa 25 Minuten, die seit ihrer Premiere im Oktober 2023 jedoch insgesamt 750 Millionen Mal angesehen wurden.
Kevin Lerdwichagul, Mitbegründer und CEO von Glitch, sagte, Netflix habe etwa sechs Monate nach der Veröffentlichung der Pilotfolge angeklopft.
Er vergleicht es damit, wie ein Komiker bei einem Auftritt bei einem Open-Mic-Abend von einer Fernsehshow entdeckt wird.
„Die neue Version davon ist, als würde man auf YouTube gehen und hoffen, dass jemand wie Netflix das eigene Produkt sieht und einen dann mitnimmt“, sagte er gegenüber CBC News.
Lerdwichagul sagt, das Publikum der Serie bestehe aus Teenagern und jungen Erwachsenen, was für YouTube weiterhin eine starke Zielgruppe sei – und deshalb habe man nicht vor, die Plattform aufzugeben. Doch durch die Nutzung eines Streaming-Dienstes könnten auch Menschen „außerhalb dieses demografischen Kreises“ die Show entdecken.
„Unsere Freunde [und] Eltern haben einmal angefangen, Digital Circus zu schauen und sind dann zu Netflix gewechselt“, sagte er und fügte hinzu, dass eine weitere Glitch-Serie namens Murder Drums ihren Weg zu Amazon Prime gefunden habe.
Was wir im Fernsehen sehenYouTube passt sich außerdem an, um die Anzeige von Inhalten auf Fernsehgeräten zu erleichtern – und zwar auf eine Art und Weise, die auch die Anpassung von Inhalten für Streamer erleichtert – beispielsweise indem es den Erstellern ermöglicht, episodische Inhalte und Staffeln zu erstellen.
Das liegt daran, dass immer mehr Menschen YouTube, Netflix und andere Streaming-Dienste auf ihren Fernsehern ansehen.
Aber YouTube ist der Moloch.
Im Juni dieses Jahres lag der Anteil von YouTube an der Fernsehnutzung bei 12,8 Prozent, eine Zahl, die laut dem Rating-Tracker Nielsen im vergangenen Jahr kontinuierlich gestiegen ist.
Bei den Streamern hat Netflix mit 8,3 Prozent immer noch die größte Aufmerksamkeit, gefolgt von Disney (darunter Disney+, Hulu und ESPN+) mit 4,8 Prozent.
Andrew Peterson, Leiter der Content-Partnerschaften bei YouTube in Kanada, sagt, es sei daher keine Überraschung, dass Streamer die Inhalte von YouTube genau im Auge behalten.
„Wir sehen YouTube wirklich als die grundlegende Heimat für so viel Kreativität, wo Schöpfer ihr Publikum aufbauen können“, sagte er.
Der Unterschied zu YouTube bestehe darin, dass die Entwickler ihre Kanäle und Marken ohne die Unterstützung eines Produktionsstudios oder Streaming-Deals ausbauen und trotzdem den großen Durchbruch schaffen könnten, sagt Peterson.
Brandon Katz, Director of Insights and Content Strategy beim US-amerikanischen Unternehmen Greenlight Analytics, sagt, man müsse sich als Beweis nur die YouTube-Erfolgsgeschichte MrBeast ansehen.
Der vom amerikanischen YouTuber Jimmy Donaldson erstellte Kanal ist mit sage und schreibe 418 Millionen Followern der meistabonnierte auf der Plattform.
Amazon Prime Video und das Produktionshaus Amazon MGM Studios schlossen 2024 einen heiß begehrten Vertrag mit Donaldson ab und zahlten ihm Berichten zufolge 100 Millionen US-Dollar für die Entwicklung von „Beast Games“. Dabei nehmen die Spieler an der als größte Reality-Wettbewerbsserie aller Zeiten bezeichneten Serie teil und versuchen, einen Preis von 5 Millionen US-Dollar zu gewinnen.
Die erste Staffel wurde in Toronto produziert und Anfang des Jahres für die zweite Staffel verlängert.
Doch Katz meint, dass nur die „Crème de la Crème“ den „erfolgreichen Übergang zu einer traditionelleren Unterhaltung“ schaffen werde.
„Man muss bereits über eine große Präsenz verfügen“, sagte er. „Man braucht Inhalte, die auf eine neue Plattform zugeschnitten sind.“
Gleichzeitig, sagt er, bleibe YouTube für die Top-Content-Ersteller wie MrBeast und Ms. Rachel lukrativ, die populär genug geworden seien, um ihre Imperien zu erweitern.
„Je länger sie auf YouTube existieren, desto größer wird ihre Fangemeinde“, sagte er und erklärte, das bedeute, dass sie weiterhin mehr mit Werbung und Sponsoring verdienen. „Die Top-1-Prozent-Ersteller werden das auf keinen Fall opfern wollen.“
cbc.ca
