Twitch canlı yayını icat etti. Şimdi para kazandırdığını kanıtlaması gerekiyor.

San Diego, Kaliforniya'dan* | San Diego Kongre Merkezi'nde Cumartesi sabahı ve TwitchCon 2025 pavyonu tıklım tıklım dolu. Yayıncılarla tanışmak için iki saatlik kuyruklar, Fortnite ekranlarının önünde çığlık atan gençler, dev ekranlarda Mario Kart oynayanların olduğu kabinler var. Ancak en çarpıcı olanı, neredeyse herkesin elinde bir gimbal olması ve kendi etkinliğini canlı yayınlaması; sadece belgelemekle kalmayıp, uzaktaki bir izleyici kitlesi için de hareket ediyor , gerçek zamanlı olarak yorum alışverişinde bulunuyor ve sohbette görünmek için "bit" (platformun sanal para birimi) ödüyor. Kongre bir meta-deneyime dönüştü: canlı yayınla ilgili bir etkinlik ve aynı anda binlerce kişiye canlı yayınlanıyor.

Twitch , son on yılda bir zamanlar niş bir pazar olan platformunu internetteki en hızlı büyüyen medya biçimlerinden birine dönüştürdü. Milyar dolarlık bir sektör yarattı, binlerce içerik üreticisini profesyonelleştirdi ve canlı TV, radyo, sosyal ağlar ve topluluğu bir araya getiren yeni bir eğlence formatının ortaya çıkmasına sebep oldu. Ancak canlı yayınları kârlı hale getirmek her zaman göründüğünden daha zordu.

Kimsenin çözemediği sorun.

Tüm büyük sosyal medya platformları bir noktada canlı yayın yapmayı denemiştir. Facebook, 2016 yılında ünlüleri işe alarak Facebook Live'ı başlattı; Microsoft , Mixer'ı satın aldı ve içerik üreticilerini bünyesine katmak için ödeme yaptı, ancak 2020'de kapattı; Twitter'ın Periscope'u artık tarih oldu. Canlı video tüketimi pandemi sırasında %45 artarak 2021'de yaklaşık 24 milyar saat izlendi; bu da sorunun izleyici eksikliği değil, iş modeli olduğu anlamına geliyor.

YouTube veya TikTok gibi platformlar canlı yayını ek bir özellik olarak ele alırken, Twitch için canlı yayın işin ta kendisidir . Ayrıca, kullanıcıların içeriğe erişmek için ödeme yaptığı Netflix veya Spotify'ın aksine, Twitch'te içerik ücretsizdir. İnsanlar, ihtiyaç duydukları için değil, içerik oluşturucuyu desteklemek istedikleri için ödeme yaparlar.

Twitch CEO'su Dan Clancy , "Bu bir himaye," diye açıklıyor. "İnsanlar toplulukta statü kazanmak, özel ifadeler edinmek ve desteklerini göstermek için ödeme yapıyor. Bu, içeriğe erişmek için değil, çünkü bu ücretsiz."

Model derin bağlar ve sadakat yaratıyor, ancak hızlı bir şekilde ölçeklenemiyor. Programatik reklamcılık, daha fazla kişi izledikçe büyürken, müşteri sadakati, kurulması zaman alan derin ilişkilere bağlıdır.

Yıllar boyunca Twitch, canlı yayın için altın standarttı. Şimdi rakipleri de onu yakaladı ve büyüdü. YouTube Gaming, canlı yayınları, videoları ve "Kısa Videoları" tek bir ekosistemde birleştirerek oyuncuyu desteklemekten yıldız oyuncuya dönüştü. TikTok Live, özellikle "mobil öncelikli" içerik, yaşam tarzı ve canlı ticaretle popülerlik kazandı. 2022'de kurulan Kick gibi yeni platformlar ise içerik üreticilere agresif paylaşımlar ve milyonlarca dolarlık sözleşmeler sunuyor.

Son veriler, manzarada bir değişim olduğunu gösteriyor. 2025'in ilk çeyreğinde TikTok Live'ın küresel izleme saatleri bakımından Twitch'i geride bırakması bekleniyor. Stream Hatchet'in bir raporuna göre, küresel canlı yayın pazarı 2025'in ikinci çeyreğinde 29,6 milyar saatin üzerinde izleme sayısına ulaştı. Ancak Twitch, pazar payında üç çeyrek üst üste düşüş yaşadı.

Oyun sektöründeki sağlam liderliğine rağmen (bu alt pazarın yaklaşık %60'ı) Twitch, müzik, talk show, yaşam tarzı ve canlı yayın kategorilerinde geriledi. Rakip eksikliği nedeniyle sahip olduğu rekabet avantajının bir kısmını da kaybetti. Şimdi, neden tercih edilmeye değer olduğunu gerekçelendirmesi gerekiyor. Analist Casey Newton, "Twitch, kazanmak için değil, kaybetmek için oynuyor" diye özetliyor.

2024 yılında Twitch, yaklaşık 1,8 milyar ABD doları gelir elde etti; bu, 2023'e kıyasla %8,1'lik bir düşüş anlamına geliyor. Tahminlere göre, bu miktarın yaklaşık 667 milyon ABD doları reklamlardan, yaklaşık 1,3 milyar ABD doları ise "içerik üreticisi ekonomisinden" (abonelikler ve bit'ler) geldi. Canlı yayın kategorisinin genel olarak büyüdüğü bir dönemde yaşanan bu düşüş, Twitch'in karşı karşıya olduğu baskıyı gösteriyor.

Şirkete göre, 2024 yılında ortalama eş zamanlı izleyici sayısı yaklaşık 2,37 milyondu. Ham rakamların ötesinde, asıl zorluk gelir dağılımında yatıyor: Gelirin üçte ikisi aboneliklerden ve "destekçilikten" gelirken, yalnızca üçte biri reklamlardan geliyor; bu da YouTube, TikTok ve Meta'nın tam tersi. Twitch bu durumu tersine çevirmeyi hedefliyor: Şirket 2022'de "Reklamların gelirin %50'sini oluşturmasını istiyoruz" demişti.

Süreci açıklamak için Twitch'in Ürün Yöneticisi Mike Minton , süreci şu şekilde özetliyor:

"Para kazanma araçları karmaşık görünse de doğal bir mantığı takip ederler. İçerik üretici, aboneliklerle başlar. Bu, topluluğun yaptıklarını desteklemek istediğinin ilk işaretidir. Kanal büyüdükçe hediye abonelikler, ardından reklamlar ve son olarak büyük marka anlaşmaları gelir. Bu, olgunlaşma sürecinin bir parçasıdır. Twitch, bu himaye kültürü üzerine kuruludur: Yaratıcıları desteklemek."

Twitch küresel olarak gerilerken, önemini koruduğu bir pazar var: Brezilya. Gaules ve Casimiro Miguel gibi içerik üreticileri dünya sıralamalarında başı çekiyor. Bir anket, Brezilyalı yayıncıların en iyi 100 Twitch kanalının yaklaşık %18'ini oluşturduğunu, 2023'te ise bu oranın %9 olduğunu gösterdi. Twitch için Brezilya sıradan bir pazar değil; aynı zamanda bir ürün ve inovasyon laboratuvarı.

Twitch'in LATAM ve İberya Ortaklıklarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Ignacio Estanga , "Portekizce ve İspanyolca zaten işimizin büyük bir bölümünü oluşturuyor ve Brezilya bu büyümenin merkezinde yer alıyor," diyor. "Kanal görünümleri ve bit kombinasyonları gibi birçok yeni aracı burada test ediyoruz. Brezilyalı izleyici kitlesi son derece ilgili ve küresel ürünü şekillendiriyor."

"Brezilyalı izleyiciler sadece rekabet değil, hikayeler istiyor. GTA Roleplay bunun harika bir örneği: İnsanlar karakterlerin dramını takip ediyor, bir sonraki sezonda ne olacağını bilmek istiyorlar."

Twitch ayrıca testler için Brezilya'ya öncelik veriyor: Estanga'ya göre, "Gelişmiş Android sistemi ve mobil kültürü nedeniyle yeni ürünlerin alfa ve beta testlerini burada gerçekleştirdik." Güçlü mobil penetrasyonuyla (dikey yayıncılık için bir gereklilik) Brezilya, platformun küresel stratejisi için bir sahne haline geldi.

Reklam dönüşümü

Twitch, hesaplarını dengelemek için reklamlara ve Amazon ekosistemine güveniyor.

"Twitch eskiden huninin en üst noktası olarak görülüyordu. Amazon Ads ile dönüşümün ötesine geçtik: Artık etkileşimli alışveriş, tüketim verileri ve Amazon'un DSP'siyle entegrasyonumuz var. Canlı yayınlar içinde eksiksiz bir huni," diye açıklıyor Küresel Ajanslar ve Twitch Ads Direktörü Sarah Iooss .

Günümüzde markalar artık sadece oyunlardan ibaret değil. Twitch halihazırda otomobil, finansal hizmetler, güzellik ve tüketim malları gibi sektörlerle etkileşim halinde. Iooss, "Twitch kültürün bir aynası: Spor küresel bir an yaşıyorsa, bu burada da yansıtılıyor," diyor. Nike'ın Brezilya'da kadın futboluna odaklanan kampanyası, bu değişimin bir sembolü olarak gösteriliyor; sıradan bir reklamdan çok daha fazlası: bir sohbet.

Victor Lu'nun başkanlığını yaptığı Twitch'in Marka Ortaklığı Stüdyosu'nda (BPS) 2020'den bu yana 1.650'den fazla kampanya yürütüldü ve içerik üreticisi ekonomisine yaklaşık 30 milyon ABD doları enjekte edildi.

"Bizim işimiz, izleyicinin zaten yaptığı şeyi alıp reklamvereni doğal bir şekilde araya sokmak. Örneğin Oreo ile, yayıncının duraklayıp bir kurabiye yediği, lezzeti hakkında yorum yaptığı ve topluluğa ödül sunduğu bir an yarattık. Basit, özgün ve etkili." Özetliyor: "Twitch'te doğru reklam araya girmez, hikayeye katılır."

Twitch aynı zamanda rekabet avantajını sürdürebilmek için teknolojiye de büyük yatırımlar yapıyor.

Minton, "Daha önce 200.000'den fazla eşzamanlı canlı yayın hacmiyle imkansız olan sorunları çözmek için yapay zeka kullanıyoruz. Artık konuşmayı gerçek zamanlı olarak metne dönüştürebiliyor, yayının bağlamını anlayabiliyor, güvenlik konusunda yardımcı olabiliyor ve öne çıkan anlar oluşturabiliyoruz. İçerik üreticilerinin yalnızca dörtte biri yayından sonra klip üretti; AutoClip ile bu durum neredeyse herkes için değişecek," diyor.

Dahası, "eller serbest" canlı yayınları mümkün kılmak için Meta'nın artırılmış gerçeklik gözlükleriyle testler yapılıyor ki bu, gelecekteki yayın formatları için riskli bir hamle. Ancak, umut verici olsalar da, girişimler yıkıcı bir liderlikten ziyade bir tepki gibi duruyor. Teknoloji, formatı yeniden icat etmek için değil, mevcut olanı güçlendirmek için kullanılıyor.

Parayla satın alınamayan kültür.

Twitch, neredeyse romantik bir dürtüden doğdu: İnternetin yakınlığı bir gösteriye, topluluğu da bir ekonomiye dönüştürebileceği fikri. Yıllarca bu yeterliydi. Ancak pazar olgunlaştıkça, bir zamanlar devrim niteliğinde görünen şey artık aynı zamanda kurumsal bir sorun haline geldi.

Platform, bu yıl tutarsız moderasyon kurallarından tartışmalı yasaklara ve yüzlerce çalışanın işten çıkarılmasına kadar birçok tartışmanın merkezinde yer aldı. İçerik üreticiler, para kazanma politikalarındaki istikrarsızlıktan ve belirsizlik ortamından şikayetçi: Twitch'in Amazon Ads'in bir diğer çarkı haline gelip, büyümesini sağlayan "ev" karakterini kaybetmesinden korkuyorlar.

Şirket, bu iki dünyanın bir arada var olabileceğini kanıtlamaya çalışıyor. Mike Minton, dengenin mümkün olduğunu vurguluyor: "En büyük zorluk, yayıncıların izleyicilerinin güvenini kaybetmeden sevdikleri işi yaparak geçimlerini sağlayabilmelerini sağlamak. Bizim rolümüz, bunun yerini alacak araçlar yaratmak değil, buna yardımcı olacak araçlar geliştirmek."

Ancak iş zor. Twitch'in yarattığı model -spontane, yatay, sohbet kültürüyle beslenen- kendi çatışmalarını da beraberinde getiriyor. Ünlü olup skandalların, tacizlerin ve yayınların kamuya açık olarak iptal edilmesinin baskısıyla gerçek zamanlı olarak yüzleşen yayıncılar var. Yaratıcıyı insanlaştıran aynı alan, onları filtresiz bir şekilde de ifşa ediyor.

Buna rağmen Twitch hayatta kalmayı başarıyor çünkü dijital dünyada nadir bulunan bir şeyi temsil ediyor: paylaşılan varlık hissi.

Ignacio Estanga, "Latin Amerika'da başarı kolektiften gelir. Yaratıcılarımız birlikte büyür. Bölgenin gücü budur," diyor.

Ona göre sır, algoritmadan ziyade empatide yatıyor: Hataların performansın bir parçası olduğu ve izleyicinin de suç ortağı olduğu "canlı yayındayız" kültürü. Rakamlar veya finansal raporlar Wall Street'i heyecanlandırmasa bile, milyonlarca insanı bağlantıda tutan şey bu.

*Gazeteci Twitch'in daveti üzerine seyahat etti.