Satın alma kararı anında yenilik yapın

Reklamcılık dünyası, medyanın dijitalleşmesi ve yeni platformların ortaya çıkışıyla markaların hedef kitleleriyle etkileşim kurma biçimlerinin değiştiği son on yılların en dönüştürücü evrelerinden birini yaşıyor. Öte yandan, tüketiciler daha talepkar, daha bilgili ve çok kanallı hale geldi. Bu yeni bağlamda, Perakende Medyası, veri, bağlam ve satın alma niyetini tek bir alanda, yani satış noktasında bir araya getirme konusundaki benzersiz yeteneğiyle merkezi bir rol oynuyor.

Teknolojinin, verinin ve bağlamsal ilişkinin kesişiminden doğan ve satış noktasında Perakende Medya için ilk programatik satış çözümüyle Portekiz'de artık mevcut olan satış noktasının reklamcılık için verimli bir zemine dönüşümüne tanıklık etme ayrıcalığına sahibim.

Bu adım, teknolojik bir evrimden çok daha fazlasını temsil ediyor. Geleneksel reklam alanı planlama ve satın alma modellerinden bir sapma niteliğinde olan bu adım, fiziksel mağazalardaki dijital ekranların artık dinamik, segmentlere ayrılabilir ve gerçek zamanlı olarak yönetilen, kritik bir anda, yani satın alma kararı anında devreye giren gerçek dijital temas noktaları olarak ele alındığı yeni bir dönemin başlangıcını işaret ediyor.

Dönüşüm hunisinin daha erken aşamalarında faaliyet gösteren diğer dijital formatların aksine, mağaza içi teşhirler tüketicileri ürün seçme, karşılaştırma veya deneme aşamasındayken etkiler. Bu, reklam etkisinin yerel markalar için doğrudan dönüşüm potansiyeline sahip olduğu ve mesajın uygunluğunun alışveriş sepetinde olup olmamak arasındaki farkı belirleyebildiği noktadır. Ancak satış noktası, yerel olmayan markaları da kapsayan yeni bir konsepte dönüşüyor. Bu teşhirler için reklamcılık, ürünlerin doğrudan satılmadığı bir mağaza ortamında bile, belirli bir tüketici grubunun satın alma yolculuğunu etkilemek için mükemmel bir fırsattır. Satış noktası iletişimi sayesinde bu markalar, satın alma anının son derece nitelikli bağlamından yararlanarak önemli tüketici anları, kategorileri veya duygularıyla bağlantı kurabilir.

İnovasyonun sağlam ve ölçeklenebilir perakende medyasının önünü açtığı bu gelişen ortamda, mağaza konumu, günün saati, haftanın günü, hava koşulları veya mevsimsel etkinlikler gibi kriterlere göre kampanyaları etkinleştirmemizi sağlayan programatik satın alma gibi yeni reklam iletişim seçenekleri ortaya çıkıyor. Bu kişiselleştirme ve akıcılık yeteneği, yakın zamana kadar yavaş ve tepkisiz operasyonel süreçlere dayanan geleneksel mağaza içi reklamcılığa kıyasla önemli bir evrimi temsil ediyor.

Perakende medya kampanyalarının satın alma ve yönetim süreçlerinin DSP'ler ve SSP'ler aracılığıyla otomatikleştirilmesi, işletme maliyetlerini düşürerek ve hem yerel hem de yerel olmayan markalar için getirileri artırarak reklam yatırımlarının verimliliğini de artırır.

Bu dönüşüm, tüketici davranışındaki yapısal bir değişim ışığında yorumlanmalıdır. Yeni alışverişçi doğası gereği çok kanallıdır. Yakın tarihli bir araştırmanın verilerine göre, tüketicilerin %60'ı fiziksel mağazalardan alışveriş yapmadan önce çevrimiçi araştırma yapıyor. Bu, ROPO (Çevrimiçi Araştırma, Çevrimdışı Satın Alma) olarak biliniyor. Alışveriş yolculuklarının her aşamasında ise tek bir beklentileri var: bütünleşik, tutarlı ve kusursuz bir deneyim.

McKinsey'e göre, tüketicilerin %84'ü talep etmesine rağmen, şirketlerin yalnızca %8'i müşterilerine gerçek anlamda entegre deneyimler sunuyor. Bu eşitsizlik, çok kanallı perakende medyasına stratejik yatırım yapmaya karar veren markalar ve perakendeciler için büyük bir fırsat teşkil ediyor.

Portekiz'de Continente ve Auchan gibi büyük perakende zincirlerinde halihazırda kurulu 600'den fazla ekran ve Boiron, Caixa Geral de Depósitos ve Mentos'un öncü kampanyalarının ilk sonuçlarıyla, satış noktasındaki programatik satışların verimlilik, performans ve alaka düzeyindeki net sonuçlar sayesinde hızla ölçekleneceğine inanıyoruz.

Perakende Medyasının evriminde, fiziksel ve dijital dünyalar arasındaki engellerin belirsizleştiği, teknolojinin kişiselleştirmeye hizmet ettiği ve markaların gerçek kararları gerçek zamanlı olarak etkilemek için yeni araçlara kavuştuğu yeni bir aşamayı deneyimliyoruz.

Jordi Cassany, Mağaza İçi Medya Portekiz genel müdürü