Yapay zeka müşteri hizmetlerini değiştirdi, ancak insan dokunuşu hala önemli

Onlarca yıl önce, tele pazarlamacıların konuşması standartlaştırılmış ve sıklıkla gerundlarla dolu olarak damgalanıyordu. O zamandan beri, geleneksel Müşteri Hizmetleri (SAC), WhatsApp gibi yeni iletişim kanallarının ve Yapay Zeka (AI) ve sanal müşteri hizmetleri robotları veya sohbet robotları gibi teknolojik kaynakların kullanımıyla önemli ölçüde değişti. Ancak, bugün bile şirketlerin gerçekliği büyük ölçüde değişiyor ve tüketicilere tatmin edici bir deneyim sunmada birçok zorluk var.

Fundação Getúlio Vargas'ta (FGV) Perakende Mükemmeliyet Merkezi koordinatörü Maurício Morgado'ya göre, yüksek çalışan devir hızı çağrı merkezlerinin sunduğu hizmeti engelleyen sorunlardan biri. "İyi bir hizmet seviyesini korumak zordur çünkü neredeyse her zaman durumlar karmaşıktır ve eğitim gerektirir. Bu nedenle, en büyük zorluklardan biri çalışanları çalışır, eğitimli ve şirketin sorunları ve özellikleri hakkında bilgili tutmaktır" diyor.

Uzman ayrıca, bu tür çözümler düzgün çalıştığı sürece yapay zekanın kullanımının çok faydalı olabileceğini vurguluyor; Morgado'ya göre bu durum henüz birçok şirkette geçerli değil. "Maliyetleri azaltma arayışlarında, müşteri hizmetlerinin imajına ciddi zarar veriyorlar. Telefon numaralarını gizlediler, meşhur 0800 numaralarını kullandılar ve elektronik sistemler üzerinden zorla hizmet verdiler. Bir insana [görevliye] ulaşmak çok zor. Ve ulaştığınızda, hizmetin de insan olmasını bekliyorsunuz."

Seyahat

Gerçek insanlarla konuşmak, 40 yaşındaki fırıncı Virgínia Oda'nın bir araba kiralama şirketinin müşteri hizmetleri departmanıyla yaşadığı zorluktu. Uzun vadeli bir sözleşme imzaladıktan birkaç hafta sonra arabası çalındı. Araba aynı gün bulundu ancak değerlendirme ve bakım için alıkonuldu. Ardından, arabayı geri almak için her hafta, 40 gün boyunca şirketle sayısız kez iletişime geçme girişimi başladı. "Birincil kanal WhatsApp olacaktı. Ancak, hırsızlık gerçekleştiği andan itibaren sözleşmemiz askıya alındı. Bu yüzden, sahibinin CPF'sini girdim ve sistem bana sohbeti başlatma seçeneği bile vermedi," diye hatırlıyor.

Ona göre, çağrı merkezinde kazalarla ilgili tek konu soygunları veya kazaları bildirmekti, bu tür bir sorunu takip etmek değildi. "Bu yüzden, her seferinde menüde rastgele bir seçenek yazmak zorunda kalıyordum, böylece beni birine aktarabiliyorlardı. Dahası, hiçbir zaman onlardan aktif bir iletişim almadık," diyor Virgínia.

FGV'den Maurício Morgado'ya göre, hizmet kanalından bağımsız olarak önemli olan müşterinin sorununu çözmektir. "Müşteri hizmetlerinde ciddi şekilde eksik olan şey empatidir. Çoğu zaman bu gerçekleşmez çünkü [hizmet] bürokratiktir. Sistemler ve insanlar, bir tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak için belirli bir esnekliğe sahip olmalıdır," diye gözlemliyor.

Çağrı merkezindeki yanlış iletişim ve çelişkili bilgiler, 80 yaşındaki emekli Lidia Suzuyo Shigeno için çok fazla strese neden oldu. Telefon operatörüyle iletişime geçerek metal kabloları fiber optikle değiştirmesini ve hattını hiçbir ekstra ücret ödemeden tüzel kişiye aktarmasını ve numarayı aynı tutmasını istedi.

Operatör bunun mümkün olduğunu söyledi, ancak kendisine para cezası kesildi, eski numarasını kaybetti ve telefonu haftalarca sessizde kaldı. SAC'ye sekiz çağrı kaydedildi ve birkaç ziyaret planlandı. "Telefonda, sorunu çözecekmiş gibi konuştular, ancak telefonu kapattıktan sonra bekledim ve bekledim ve kimse gelmedi. Ya da evime sadece fiber optik kablolarla çalıştıklarını, metal kablolarla çalışmadıklarını söyleyen teknisyenler gönderdiler," diye hatırlıyor Lidia.

Gerçek zeka

Brezilyalı bir donanım ve BT hizmetleri şirketi olan Positivo Tecnologia, 2025'in ilk yarısında WhatsApp kanalında menüler ve sesli komutlar aracılığıyla müşterilerle etkileşim kuran bir Yapay Zeka sistemi uyguladıktan sonra müşteri hizmetleri sayılarında önemli bir iyileşme gördü. Şirkete göre, bir teknisyenle görüşmeden sorunları çözülen müşterilerin yüzdesi %28'den %43'e yükseldi. Ortalama servis süresi 40 dakikadan 19 dakikaya düşerken, ortalama bekleme süresi %40 düştü.

Ancak, üretken AI'nın tanıtımı kademeli ve planlı bir şekilde yapıldı. "Bu konuyu yaklaşık üç yıl önce, yarı otomasyon olan 'botlar' ile incelemeye başladık. Ve hemen fark ettik ki, eğer veri ve akışların [bir haritalaması] çok iyi yapılmamışsa, güvenilir bir otomasyonumuz olmazdı, işe yaramazdı" diyor Positivo'da Operasyonlar ve Hizmetler Direktörü Marcos David Santos.

"Katılımcılar Yapay Zeka'yı 'eğitmek' için bir yıl harcadılar, ona süreçlerimiz ve ürünlerimiz hakkında 'öğrettiler'. Çok zengin ve sağlam bir veri tabanı oluşturduk ve ancak o zaman Yapay Zeka'yı müşterinin önüne koymaya, onlarla konuşmaya başladık, bu da yaklaşık dört ay önce gerçekleşti."

Şirket aynı zamanda telefon desteğine de yatırım yapıyor: sekiz yıl önce Müşteri Hizmetleri Merkezi'ndeki operatörler uzman teknisyenlerle değiştirildi. "Müşterilere hizmet veren tüm ekip, ürünler ve çözümler hakkında derinlemesine bilgiye sahip. Bu nedenle, sorunların %98'inden fazlasını ilk destek seviyesinde çözebiliyorlar," diyor müdür. "Sonuç olarak, çözüm oranı yüksek ve düşük ciromuz var çünkü bu kişiler daha iyi bir pozisyona sahip ve daha iyi ücret alıyorlar."