Kişiselleştirme müşteri kazanmaya yardımcı olur, ancak bunun için anlayış ve cömert bir miktarda sağduyu gerekir.

Adınızla çağrılmak. Bir markanın sadık müşterisi olduğunuz için indirim kuponu veya hediye kazanmak. Belirli bir web sitesinin ilgi alanlarınızı yeterince iyi bildiğini ve aradığınız ürünleri önerdiğini fark etmek. İyi kullanıldığında, satın alma sırasında sağlanan veriler şirketlerin hizmeti kişiselleştirmesi ve müşteri kazanması için faydalıdır. Ancak, aynı kaynaklar aşırı kullanıldığında büyük bir can sıkıntısı kaynağı da olabilir.

Reklamcılık ve Pazarlama Yüksek Okulu'ndaki (ESPM) Dijital Kanallar Merkezi'nde profesör olan Marcos Bedendo'ya göre, bu tür kişiselleştirmeler birçok tüketici tarafından bekleniyor ve hatta isteniyor. "Günümüzde, büyük ölçekte insancıllaştırılmış hizmet sunmak mümkün; olan şey şu ki, bu hizmeti bazı hizmetlerde sunduğunuzda, bu pazarda çıtayı yükseltiyor ve herkes, henüz mevcut olmadığı yerlerde bile, aynı muameleyi istemeye başlıyor," diyor.

Örnek olarak, bir inşaat şirketinde yaptığı danışmanlık işini hatırlıyor. Bir ara, işin ilerleyişinin bir mühendis tarafından yazılan bir raporla raporlanma şekli eleştirilmişti.

"Şikayetler vardı ve sorunun nedenini anlamak için biraz araştırma yaptık. [Bazı müşteriler], teslimat görevlisinin GPS'i olduğu için, yiyeceklerinin nerede olduğunu iFood üzerinden takip edebilmelerinin saçma olduğunu düşünüyorlardı. Bu, yaklaşık 50 milyon R$'a mal olan bir inşaat projesini takip edebileceklerinden daha iyi bir yöntem," diyor.

'Nitelikli erişim'

Bedendo, tüketiciler için alakalı kişiselleştirilmiş bir yaklaşım için toplanan bilgilerin niceliği ve niteliğinin önemini vurguluyor. Ancak, ona göre, müşterileriniz hakkında zengin bir veri tabanınız olsa bile, yine de çok sayıda alakasız e-posta gönderiliyor. "Bu, şirketlerin hâlâ uyguladığı bir işlem çünkü size erişim maliyetleri sıfıra yakın. Fazladan bir e-posta göndermenin maliyeti ne kadar? Ancak o zaman insanlara nitelikli erişim sağlamak için harika fırsatları kaçırıyorlar. 150 bin kişiye ulaşmak için 15 milyona gönderiyorum ve 14 milyon ve 850 bin kişiye zahmet ediyorum."

41 yaşındaki iletişim, araştırma ve dokümantasyon koordinatörü Carolina Guastaferro'nun, yalnızca talep edilen içerikleri alıyor olması, birkaç laboratuvarı bir araya getiren bir sağlık ağından aldığı hizmetten memnun olmasını sağlıyor. Hamile ve rutin muayenelerini planlamak için sürekli olarak şirketin uygulamasını kullanıyor.

"Sigorta şirketi tarafından testlerin onaylandığını, sonuçların çıktığını ve hazırlık talimatlarının ne olduğunu seçtiğiniz kanaldan size bildiriyorlar," diyor. "Diğer laboratuvarlardan çok daha az invazivler, çünkü sürekli olarak size rastgele testler yapmanızı isteyen e-postalar gönderiyorlar, ki ben bunu hayatımda hiç yapmadım."

Yeni profil

Pazarlamada, hedef kitle kavramı her zaman yaygın olarak kullanılmıştır ve bu kavram bir kişiyi cinsiyet, yaş ve gelir dilimine göre kategorize etmekten oluşur. Günümüzde en önemli şey, alışkanlıklarını ve yaşam tarzını anlamak da dahil olmak üzere kişiliği tanımlamaktır. "Kişiselleştirme, müşteriyi, tüketici davranışlarını, sizi bana tercih etmelerinin nedenini anlamaktır. Dolayısıyla, kişiselleştirilmiş bir teklif, çok ama çok derinlemesine incelenmesi gereken bu anlayışı içerir," diyor São Paulo'daki (Sebrae-SP) Brezilya Mikro ve Küçük İşletme Destek Servisi'nde iş danışmanı olan Guilherme Lui.

Ona göre, müşterilerle iletişim kurmak için günümüzde en iyi araç, küçük ve orta ölçekli şirketler tarafından da erişilebilen WhatsApp'tır . Lui, "Tüm gün boyunca yanıt vermek için yalnızca bir telefon numarasına, bir cihaza ve bir kişiye ihtiyacınız var," diye özetliyor. "Ancak müşteriye ne sorduğunuza dair zihniyetinizi de değiştirmeniz gerekir. Müşterinin kayıt verileri, yeni satışlar ve yeni hizmetler yapmak için ihtiyaç duyduğunuz veriler olmalıdır, kimlikleri ve CPF'leri değil," diye belirtiyor.

Gıda konusunda uzmanlaşmış bir pazarlama platformu olan Repediu'nun yaratıcısı Fernando Nogarini, tüketicinin profilini iyi anlamanın "hatalardan" kaçınmak için de önemli olduğuna inanıyor. "Bir vegana dana burger teklif etmekten daha kötü bir şey yoktur," diye açıklıyor.

Girişiminin temel işlevi bir CRM'dir (Müşteri İlişkileri Yönetimi). "Restoran veya teslimat sistemiyle entegre oluyoruz, bilgi çekiyoruz ve tercih edilen ürünler, döngüler ve satın alma sıklığı gibi müşteri davranışlarını anlamaya çalışıyoruz. Bu, [kuruluşun] daha yaratıcı pazarlama kampanyaları yürütmesini sağlıyor," diye açıklıyor.

'Duygusal ödüller'

Repediu'nun CRM platformunu tüm franchise'larında kullanan Di Matteo Açaí'nin CEO'su Henrique Machado için "duygusal ödüller" tüketicilerin kendilerini eşsiz hissetmelerini sağlamanın iyi bir yoludur. Örneğin, São Paulo'nun iç kesimlerinde bulunan Jales'teki mağazasına en sadık olan tek bir müşteriyi, menüde olmayan bir meyve kreması için özel bir tarife erişim hakkı için seçtiği bir kampanyayı hatırlıyor.

Machado, "Birçok kişi sadece maddi ödüller, indirimler, kuponlar vermeleri gerektiğini düşünüyor ancak bazen, markanın halihazırda hayranı olan belirli müşterilere ayrıcalık tanımak çok daha iddialı olabiliyor" diyor.