Fiyat baskıları ve demografik değişimler kitle tüketiminde satın alma kalıplarını şekillendiriyor.

Enflasyon baskısının geri döndüğü bir senaryoda, Portekizli tüketiciler bütçelerini yönetmede dikkate değer bir rasyonellikle tepki veriyor, daha seçici oluyor, mağazalara daha az bağlı kalıyor ve promosyonları daha etkili bir şekilde takip ediyor. Bu, Worldpanel by Numerator tarafından Portekiz Markalı Ürün Şirketleri Derneği Centromarca ile ortaklaşa yayınlanan en son analizin temel sonucu.

Çalışma, pazardaki gerginliği açıkça ortaya koyuyor: Tüketim mallarında fiyatlar 2025 yılının ortalarında yeniden artış gösterirken, alıcının bu artışları absorbe etme isteği ciddi oranda azaldı, dolayısıyla 2025 yılında fiyatı artan kategorilerin sadece %31'i hacim olarak büyüyebildi; bu değer, 2023'te kaydedilen %46'lık değerin çok altında kaldı.

"Bu fiyat hassasiyeti, daha pragmatik ve parçalı bir satın alma davranışını besliyor. Tek bir markaya olan bağlılık azalıyor ve Portekizli tüketiciler yılda ortalama beş farklı mağazayı ziyaret ediyor. Alışveriş rutini değişti: daha fazla ziyaret, ancak daha küçük alışveriş sepetleriyle, aile bütçesinin daha titiz bir şekilde yönetildiğini gösteriyor. Bu bağlamda, promosyonlar önemli bir araç haline geliyor: Promosyonlar aracılığıyla satışlarını artıran her dört kategoriden biri, 2023'tekinden (beşte bir) daha yüksek bir verimlilik oranıyla değer kazanmayı başardı," diye açıklıyor çalışma.

Belgede ayrıca, satın alma davranışındaki bu yeniden yapılandırmanın üretici markalar (MDF) ve özel markalı markalar (MDD) arasındaki dinamikler üzerinde doğrudan bir etkisi olduğuna dikkat çekiliyor. "Özel markalı markalar, değer olarak %48,1'e ulaşarak önemli bir pazar payına sahip olmaya devam etseler de, büyüme hızları yavaşladı. Bu yavaşlama, alıcıların değer arayışlarında yalnızca en düşük fiyatı seçmediklerini gösteriyor. Karar, pazarın %51,9'uyla liderliğini koruyan üretici markalarla ilişkilendirilen kalite, yenilikçilik ve güveni de hesaba katarak daha karmaşık bir süreç," vurgulanıyor.

Aynı araştırmaya göre, bu davranış değişikliklerinin temelinde, ulusal tüketici profilini yeniden şekillendiren derin demografik dönüşümler yatıyor. Bir yandan, daha küçük hanelerle daha yaşlı bir nüfusun konsolidasyonu söz konusu - 50 yaş üstü kişilerin yaşadığı haneler halihazırda toplamın %68'ini oluşturuyor ve bir ila iki kişiden oluşan haneler evrenin neredeyse %60'ını oluşturuyor - bu da kolaylık ve ürün formatları için yeni ihtiyaçlar yaratıyor. Diğer yandan, göç, daha fazla kültürel çeşitlilik ve yeni tüketim kalıpları getirerek nüfus artışının ana itici gücü olarak ortaya çıkıyor. "Bu ikili gerçeklik, daha az homojen ve daha karmaşık bir pazarla sonuçlanıyor ve bu da markaları esnek ve segmentlere ayrılmış teklifler geliştirmeye zorluyor," diye ekliyor.

"Verilerimiz, 'standart tüketici' döneminin sona erdiğini gösteriyor. Bugün, ekonomik koşullara ve aynı zamanda kişisel refah ve rahatlık motivasyonlarına yanıt vererek, piyasada olağanüstü bir çeviklikle hareket eden çok yönlü bir tüketiciyle karşı karşıyayız," diyor Worldpanel by Numerator Ülke Müdürü Marta Santos. "Bu ikiliği, aktif dinleme ve titiz analiz yoluyla anlamak, gelecekte de önemini korumak isteyen her marka için ilk adımdır."

Aynı araştırmaya göre gelecek, markaların sağlık ve zevk gibi görünüşte zıt değerleri uzlaştıran "hibrit teklifler" yaratma becerisine bağlı olacak. "Alıcı artık sabit bir profile uymuyor ve davranışları gün boyunca bir dizi anı ve motivasyonu yansıtıyor; bu da markaların güncel kalabilmek için çevik olmalarını gerektiriyor," diye sonuçlanıyor.