Dünya genelinde bira tüketimi azalıyor.

Bira soğuyor. Elbette tüketimden bahsediyoruz. Bu küresel bir olgu. Sağlıklı yaşam ve zindeliğe artan odaklanma, aşırı kaloriyle mücadele, nesiller arası değişimler, artan yaşam maliyetleri, artan üretim maliyetleri... Hepsi bir araya geliyor. Ve gümrük vergileri bardağı taşıran son damla oluyor.

En sembolik örnek, Avrupa'nın lider üreticisi Almanya'dır. Bira tüketimi son 30 yılda %35 düştü. 2000 yılında bir Alman yılda 126 litre içiyordu. Yirmi beş yıl sonra, yılda 90 litreden az tüketiyorlar. C&A Veltins bira fabrikasının CEO'su Volker Kuhl, "Almanya'da biraya karşı belirgin bir talep var, ancak üçüncü veya dördüncü kadehi içmeye yetecek kadar değil," dedi.

İspanya'da bira sektörü 540.000'den fazla kişiye istihdam sağlıyor ve ev dışında yenen yemeklerin yüzde 90'ından fazlasında bira tüketimi yer alıyor.

İstatistik ofisi Destatis'e göre, bu yılın ilk yarısında satışlar 4 milyar litrenin altına düştü. Bu, tüketimin 1993'ten beri ilk kez bu eşiğin altına düştüğü anlamına geliyor. İşverenler Derneği, Almanların harcama konusunda isteksiz olduğunu kabul ediyor ve bu durumu demografik değişime bağlıyor.

Arz cephesinde, Mart ayına kadar üretim %6 düştü. Son iki yılda, efsanevi Lang Brau da dahil olmak üzere ülkedeki 1.500 bira fabrikasından 52'si 172 yıllık varlığının ardından kapılarını kapattı. Bu, son otuz yılın en büyük kapanışı.

Bira değer zinciri İspanya'da GSYİH'nın %1,3'ünü ve vergi gelirlerinin %2,6'sını temsil ediyor.

Danışmanlık firması Roland Berger, üretim maliyetlerinin her yıl %6 arttığını ve şirketlerin kâr marjlarını koruyamadığını tahmin ediyor. Alman birasının %18'i yurt dışına ihraç edildiği için gümrük vergisi savaşı da durumu kötüleştiriyor. Alman Bira Üreticileri Birliği Başkanı Holger Eichele, "Dürüst olmak gerekirse, bunun endişe verici bir durum olduğunu kabul etmeliyiz. Koşullar hiç de iyi değil. Yüzyıllardır faaliyet gösteren şirketler bile pes etmek zorunda kalabilir," dedi.

Tarifeler hem içeceklerde hem de kutu alüminyumda üretim artışını engelliyor.

Brasseurs de France'a göre, Fransa'da bira tüketiminin 2024 yılında hacim olarak %3 oranında azalması bekleniyor. Bu düşüş, olumsuz iklim, satın alma gücündeki kriz ve değişen alkol alışkanlıklarına dayanıyor. Malteurs de France Başkanı Jean-Philippe Jelu, verileri şu şekilde açıklıyor: "Bira pazarı küresel olarak %1 düşüşle hafif bir düşüş yaşıyor."

İspanya'da turizm daha küçük bir daralmaya izin veriyor ancak düşüşü tam olarak telafi etmiyor

Alt sınıflar ve Hispanikler arasında biranın en popüler içecek olduğu Amerika Birleşik Devletleri'nde, satışlar bu yılın başından bu yana %5 düştü. Bir Gallup anketine göre, alkol tükettiğini söyleyen Amerikalıların oranı 1913'ten bu yana en düşük seviyeye geriledi. 1990'da Amerikalıların yarısı bira içtiğini söylerken, bugün yalnızca üçte biri içtiğini söylüyor. Kutular için olmazsa olmaz olan alüminyuma uygulanan gümrük vergileri de sektöre fayda sağlamıyor.

Bira fabrikaları portföylerini diğer alkollü ve alkolsüz içeceklere doğru çeşitlendiriyor.

Dünyanın dört bir yanındaki büyük bira şirketleri, finansal tablolarında bunu fark etmeye başlıyor. Küresel lider AB InBev (Corona, Leff), yılın ilk yarısında satışlarında düşüş yaşadı. Heineken ve Carlsberg de zararda. Carlsberg'in CEO'su Jacob Aarup Andersen, "durgun tüketim" olduğunu kabul ediyor. Yılın geri kalanı için de görünüm pek umut verici değil.

Avrupa'nın ikinci büyük bira üreticisi olan İspanya'da da benzer bir eğilim görülüyor. İspanya Bira Sektörü 2024 Sosyoekonomik Raporu'na göre, bira satışları üst üste ikinci yıldır %0,2 düşüşle düşüş gösteriyor. Bu, 2008 krizinden bu yana görülmemiş bir durum. Kişi başına düşen ulusal tüketim %4,9, konaklama sektöründe ise %2 düşüş gösteriyor. Cerverceros de España CEO'su Jacobo Olalla, "Özellikle 50 yaş altı olmak üzere tüm yaş gruplarında genel bir düşüş var ve bu da daha kontrollü ve ılımlı bir tüketim modelini pekiştiriyor," diyor.

Almanya'da bira tüketimi son 30 yılda yüzde 35 düştü.

Damm kaynakları durumu şu şekilde açıklıyor: "Konaklama sektöründe tüketimde bir düşüş var; COVID sonrası birkaç yıllık belirgin toparlanmanın ardından, iki yıllık bir düşüş yaşadık. Konaklama sektöründeki bira hacmindeki bu düşüşün ana nedeni enflasyon ve bu bizi de etkiliyor." Heineken de benzer bir değerlendirmede bulunuyor: "Bu eğilim, büyük ölçüde tüketici davranışlarını etkileyen ekonomik ve sosyal belirsizlik ortamından kaynaklanıyor. Güven düşüyor ve dışarı çıkma ve eğlence harcamaları daha dikkatli planlanıyor. Bu da ev dışında daha az tüketim fırsatı anlamına geliyor."

Almanya'daki 1.500 bira fabrikasından 52'si iki yıl içinde kapandı; bunların arasında yüzyıllardır faaliyet gösterenler de var.

Olalla, belirsizliğin tüketici güvenini ve boş zaman harcamalarını etkilediği fikrini destekliyor. Ancak işverenler birliği direktörü, pandemi sırasında da görülen, barlarda tüketimden evde tüketime geçiş gibi alışkanlıklarda ek bir değişim olduğunu, kısmen de ek tasarruf sağladığını ekliyor.

İspanya'da bira satışları üst üste ikinci yıldır düşüşte ve yüzde 0,2'lik bir düşüş yaşandı. Bu düşüş 2008 krizinden bu yana görülmemiş bir seviyede.

Peki ya İspanya'daki turizm patlaması? Bira tüketimini etkiliyor mu? Heineken, "Bira içen ülkelerden gelen ve İspanya'daki tüketim alışkanlıklarımızı deneyimlemek isteyen turistler sayesinde iç tüketimdeki düşüşün etkisini azaltmaya yardımcı oluyor. Ancak bu durum, özellikle pandemi öncesi seviyelerin altında kalan dış mekan reklamcılığında iç talepteki düşüşü tam olarak telafi etmiyor," diye itiraf ediyor.

Alternatifler İspanya, sıfır emisyon konusunda dünya lideri

Biralar (ve tapaslar) İspanyol kültürünün ve sosyalleşmesinin bir parçasıdır. Kimse işten sonra bir bira içmeyi kaçırmak istemez, ancak giderek daha fazla insan sağlık veya başka nedenlerle alkolsüz çeşitleri tercih ediyor. Cerveceros de España genel müdürü Jacobo Olalla, bu uygulamanın İspanya'yı "tüm Latin Amerika'dan daha fazla" alkolsüz bira tüketen Batı pazarı haline getirdiğini vurguluyor. 2024 yılında, bu sağlıklı tüketim bir önceki yıla göre %4 arttı ve şu anda İspanya'da satılan tüm biraların %14'ünü (ve evde içilenlerin %16'sını) oluşturuyor. Bu büyüme, alkollü kardeş biralarının düşüş eğilimiyle tezat oluşturuyor. Alışkanlıklarda bir değişiklik olsa da üründe de bir iyileşme var. Kantar'ın içecek trendleri hakkındaki son raporuna göre, geçen yıl 50 yaş altı tüm yaş grupları alkollü içecek tüketim sayılarını azalttı. Bu sorumlu tüketim, bira fabrikalarının inovasyon ve kaliteye daha fazla bağlılığıyla bir araya geldiğinde, bu başarının iki anahtarıdır. Mahou San Miguel'in halihazırda 12 çeşidi bulunuyor ve bunların büyümeye devam edeceğini belirtiyorlar ve bu çeşitler şimdiden toplam gelirlerinin %5'ini oluşturuyor. Damm, Free Damm Tostada'nın güçlü performansını vurguluyor ve %0,0 biraların payının kategoriye paralel olarak arttığını belirtiyor. Heineken için bu bölüm, özellikle Heineken 0,0'ın yaratıldığı İspanya'da çok önemli. Bu, gelirlerinin yaklaşık %10'unu temsil ediyor.

Şirketler sadece bardağın dolu tarafını görmek için değil, aynı zamanda işlerini canlandırmak için de muazzam bir çaba sarf ediyor. Nesil değişimleri ve belirsizlikler, büyük bira fabrikalarını portföylerini diğer ürünlere doğru genişletmeye yönlendiriyor. Şirketin CEO'su Alberto Rodríguez-Toquero'nun son sonuç sunumunda açıkladığı gibi, alkolsüz içecekler şirketin satışlarının neredeyse %30'unu oluşturuyor ve bunun %5'i alkolsüz biradan oluşuyor. Bira fabrikası, alkolsüz bira yelpazesinin pazar liderliğine paralel olarak bu yıl iki alkolsüz ürün piyasaya sürecek. Yönetici, "Sadece alkolsüz veya alkollü ürünlerle sınırlı değiliz. Tüm kategorilerde yenilik yapıyoruz ve pazarın nereye gittiğini görüp analiz etme ve trendlere uyum sağlama konusunda sağlıklı bir merakımız var, böylece ürünlerimizi tüketmek isteyen müşterileri çekiyoruz," diye açıkladı. Şirket yakın zamanda şarap bazlı içecek pazarına girdi ve ayrıca yeni içecekleri araştırmak için New Drinks adlı bir platform kurdu.

Heineken de aynı görüşte ve son yıllarda "çeviklik kazanmak ve yeni tüketici taleplerine daha iyi uyum sağlamak" için gösterdikleri "büyük dönüşüm çabasını" vurguluyor. Şirketin 80'den fazla çeşidi ve 30 markası bulunuyor ve son 15 yılda Radler, elma şarabı, filtresiz biralar ve şarap bazlı karışık içecekler gibi 50'den fazla inovasyonu piyasaya sürdüler.

Estrella Galicia'nın sahibi olan Hijos de Rivera şirketi, mevcut gelirini ikiye katlamayı hedefleyerek büyüme portföyünü çeşitlendirmeyi planlıyor. Şirket, mevcut bira ve su işine ek olarak, şarap ve kombuça (köpüklü çay) gibi diğer içeceklerden oluşan güçlü bir portföye yatırım yapıyor. Bu yıl üç lansman planlıyorlar: alkolsüz bir içecek, bir kokteyl ve şirketin kazanç sunumunda vurguladığı gibi "Eylül ayında bir bira sürprizi". Fonksiyonel içeceklere, yeni alkolsüz serilere yatırım yapmayı ve alkollü içki dünyasına girmeyi planlıyorlar. Parti devam etsin.