Gelir Pazarlaması, Kazançlar Yeterli Olmadığında Otellerin Kar Elde Etmesine Yardımcı Oluyor

Oteller kazançları sever. Pazarlama, rekor tıklamaları, satışların önemli anlaşmaları kapatmasını ve gelirin durgun sezonlarda fiyatları sabit tutmasını sağlar. Ancak bu yüzeysel zaferler her zaman kâr anlamına gelmez. Zayıf kâr marjlarını ve artan maliyetleri maskeleyebilirler. Gerçek büyüme, zihniyette bir değişiklik gerektirir. Etkileyici görünen ancak kârı artırmayan rakamların peşinden koşmak yerine, otellerin tüm departmanları kârlılık etrafında birleştiren bir stratejiye ihtiyacı vardır. Gelir pazarlaması, satış, pazarlama ve gelir ekiplerini daha akıllıca kararlar almaya yönlendirerek bu çerçeveyi sağlar.

Bu yazıda, kalıcı büyüme için gelir pazarlamasını nasıl benimseyeceğinizi öğreneceksiniz.

Gelir pazarlaması, toplam karlılığı artırma ortak misyonu etrafında satış, pazarlama ve gelir yönetiminin birleştirilmesidir.

Bu, otellerin başarıyı ölçme ve karar alma biçiminde köklü bir değişimdir.

Tarihsel olarak, her departman kendi hedeflerine ve KPI'larına odaklanmış, böylece kâr büyümesini sağlamak için gereken iş birliğini ihmal etmiştir. Cornell Üniversitesi'nin 400 gelir uzmanıyla yaptığı bir anket , yarısının satış ve pazarlamaya entegre olduğunu, üçte birinin ise özerk departmanlarda faaliyet gösterdiğini ortaya koymuştur. Gelir liderlerinin kendileri daha fazla işlevler arası rol talep etmesine rağmen, bu bölünmüş model uzun süredir kârlılığı sınırlamıştır.

Gelir bazlı pazarlama modelinde:

• Her karar, kârlılığa olan etkisine göre değerlendirilir
• Kampanyalar, fiyatlandırma ve satış stratejileri aynı verilerden oluşturulur
• Ekipler ayrı departmanlar olarak değil, tek bir iş ekibi olarak faaliyet gösterir

Uzun zamandır beklenen bu değişim, sistemlerde gördüğümüz veri kalitesi ve entegrasyonu sayesinde nihayet mümkün oldu.

Bir flaş satış, reklam yatırımından önemli bir getiri sağlayabilir, ancak indirim gereğinden fazla olursa kâr marjları zarar görür. Satış geniş bir kitleyi çekebilir, ancak indirimli fiyat ve minimum yiyecek ve içecek harcamasıyla işletme zarar eder.

Doluluk oranı da yanıltıcı olabilir. OTA'lara çok fazla komisyon verdiyseniz veya zaten satacağınız indirimli geceler varsa, tamamen dolu bir otel işe yaramaz.

Departman yöneticileri başarı kavramını yeniden çerçevelemeli, gösterişli ölçümlerden vazgeçmeli ve gerçekten önemli olan şeye, yani karlılığa odaklanmalıdır.

İşte tam bu noktada gelir pazarlaması kavramı devreye giriyor. İş kararlarını ve ekipleri toplam karlılık hedefine göre hizalamak, oteller için sürdürülebilir büyümeyi desteklemeye yardımcı olabilir.

Oteller artık eskisi gibi faaliyet gösteremiyor. Gelir pazarlamasına geçişi hızlandıran birkaç faktör var:

İşgücü, kamu hizmetleri ve komisyonlar artmaya devam ediyor. Gelirler sağlam görünse de, artan maliyetler bir otelin kârlılığını hızla etkileyebilir.

Kişiselleştirme ve kolaylık artık misafirler için her yerde mevcut ve otellerin sonuç elde etmek için genel e-postalardan ve pazarlama kampanyalarından uzaklaşması gerekiyor. Öte yandan, misafirler giderek dinamik fiyatlandırmaya alışıyor. Uber ve havayolları sayesinde tüketiciler, fiyatların talebe göre değiştiğini anlıyor. Bu da otellere, yolcuların güvenini zedelemeden fiyatları ayarlama fırsatı sunuyor.

Entegre PMS, RMS ve CRM sistemleri, yapay zeka tabanlı tahminlerle bir araya gelerek otellere misafir talebi ve davranışları hakkında gerçek zamanlı bilgiler sağlar. Daha da iyisi, kampanya ve stratejilerin kâr üzerindeki etkisini, yalnızca tıklama veya oda konaklamalarını değil, ölçebilir, böylece koordineli kampanyaları yönetebilir ve sonuçlarını tek bir yerden takip edebilirler.

Gelir odaklı bir pazarlama anlayışına geçmek için otellerin şunları yapması gerekir:

Açılışlar, tıklamalar ve hatta doluluk oranları yanıltıcı olabilir. Yüksek etkileşim sağlayan veya odaları hızla dolduran bir kampanya, kâr marjlarını etkiliyorsa başarılı sayılmaz. Bunun yerine, başarının gerçek ölçütleri olarak net gelire, katkı payına, kanal verimliliğine ve müşteri yaşam boyu değerine odaklanın.

Black Friday veya yaz sonu indirimleri gibi takvim tabanlı promosyonları unutun. Pazarlama faaliyetleriniz, RMS ve PMS'nizden gelen talep sinyallerini takip etmelidir. Örneğin, tahminler iki hafta sonrasına dair stok açığı olduğunu gösteriyorsa, hafta sonları veya akşamları aksi takdirde tükenecek olan indirimleri göz ardı ederek bu tarihleri ​​dolduracak hedefli bir kampanya başlatın.

" İş ve eğlence " gibi temel segmentler tüm hikayeyi anlatmaz. Kârlılığa dayalı segmentasyon, edinim maliyetini, konaklama süresini ve tekrarlayan davranışları dikkate alır. Yüksek değerli ilgi alanları arasında tekrarlayan müşteriler (düşük edinim maliyetleri), OTA dönüşümleri (yüksek doğrudan satış potansiyeli) ve uzun süreli konaklama misafirleri (daha düşük işletme maliyetleriyle daha yüksek RVPAR) yer alır.

Tüm rezervasyonlar eşit yaratılmaz. %60 OTA rezervasyonuna sahip, tamamen dolu bir otel, daha düşük doluluk oranına ve daha fazla doğrudan müşteriye sahip bir otelden daha az kârlı olabilir. Gelir pazarlaması, kârlılığı en üst düzeye çıkarmak için yalnızca hacmi değil, her kanaldaki edinim maliyetlerini ve katkı marjlarını değerlendirir.

Talepteki değişimler hızla gerçekleşir ve bekleme günleri artık sorun olmaktan çıkar. Nedensel yapay zeka araçları, otellerin talebin neden değiştiğini anlamalarına ve gerçek zamanlı olarak en uygun maliyetli pazarlama eylemlerini önermelerine yardımcı olur. Bir kıyaslama çalışması, RMS fiyatlandırma önerilerinin %391 oranında göz ardı edildiğini ve birçok otelin hâlâ otomasyona güvenmek konusunda isteksiz olduğunu gösterdi. Oteller bu teknolojiyi benimsemeli ve bazı sistemler %95 doğruluk oranına ulaşıyor. Veri odaklı araçların manuel yanıtlardan daha iyi performans gösterdiği açık.

İlkeler güçlü, ancak otelcilerin bunların gerçek dünyada uygulandığını görmeleri gerekiyor. İşte kârlılık odaklı gelir pazarlamasının nasıl şekillendiğine dair bazı örnekler:

Ani satışlar rezervasyonlarda ani bir artışa neden olabilir, ancak genellikle tam fiyattan satılacak gecelerde indirim sağlar. Gelir pazarlama prensipleri kullanılarak, promosyonlar talep sinyallerini takip eder. Tahminler hafta ortasında düşük doluluk oranına işaret ediyorsa, pazarlama ekibi yerel tatilcilere yönelik bir kampanya başlatarak, fiyatları düşürmeden boşlukları doldurabilir.

Tesisinizi OTA'lar aracılığıyla sık sık rezerve eden misafirler gizli bir fırsat sunar. CRM'inizde bu segmentleri belirleyerek, esnek giriş veya ücretsiz yükseltme gibi doğrudan rezervasyonlar için kişiselleştirilmiş avantajlarla onlara ulaşabilirsiniz. Bu, işletmenizi yüksek komisyonlu kanallardan uzaklaştırırken sadakati de güçlendirir.

Genel indirimler yerine, yüksek değerli misafirleriniz için özel teklifler tasarlamak üzere segmentasyon verilerini kullanın. Örneğin, düşük sezonda 10 geceden fazla konaklama rezervasyonu yapan uzaktan çalışanlar, haftalık temizlik hizmetleri ve ortak çalışma alanı avantajlarıyla teşvik edilebilir. Sonuç: daha yüksek RevPAR, daha düşük satın alma maliyetleri ve daha düşük operasyonel ciro.

Yemek festivali, spor etkinliği veya konferans gibi yerel etkinlikler gerçekleştiğinde, ekipler hızlı tepki verebilir. Gelir departmanı stratejik fiyatlar belirlerken, pazarlama departmanı erken giriş veya ücretsiz servis gibi katma değerleri vurgulayan hedefli kampanyaları yönetir. Kârlılıkla uyumlu bir şekilde hareket eden otel, talebi OTA'lar yerine kendi bünyesinde tutar.

Kârlılığı yol gösterici yıldızınız haline getirmek, yalnızca yeni metriklerden fazlasını gerektirir. Satış, pazarlama ve gelir yönetimi ekiplerinizden yeni bir bakış açısı gerektirir.

Gelir pazarlama stratejileri liderlikle başlar. Özel bir satış lideri, satış, pazarlama ve gelir yönetiminin tek bir çerçeveye göre işlemesini sağlar. Bu sayede, satış ekibinin hedeflere ulaşmak için ücretleri düşürmesi veya gelir yönetimine uyum sağlamadan aşırı pazarlama indirimleri uygulaması gibi yaygın senaryoların önüne geçilir.

Gelir yöneticileri müşteri edinme maliyetlerini anlamalıdır. Pazarlamacılar RevPAR raporlarını yorumlayabilmelidir. Satış ekipleri, farklı müşteri segmentlerinin yaşam boyu değerini anlamalıdır. İşlevler arası eğitim, her departmanın büyük resmi görmesine ve bireysel başarılar yerine kârlılık konusunda uyum sağlamasına yardımcı olur. Şu anda birçok gelir uzmanı orada bile değil: Bir HSMAI anketi , zamanlarının yarısından azını gelir getirici faaliyetlere, yalnızca %2-3'ünü ise satış ve pazarlama ile iş birliği yapmaya ayırdıklarını ortaya koydu.

Verileri uyumlu hale getirmeden ekipleri uyumlu hale getiremezsiniz. PMS, RMS ve CRM'den gelen bilgileri birleştiren tek bir pano, herkesin aynı kaynaktan çalışmasını sağlar. Ekipler, eylemlerinin birbirlerini nasıl etkilediğini ve kârlılığa nasıl katkıda bulunduğunu net bir şekilde görebildiklerinde, iş birliği yapma olasılıkları çok daha yüksektir.

Kârlılığı ön planda tutmak, katı kurallara bağlı kalmak anlamına gelmez. Stratejiler denemek ve ardından en sürdürülebilir büyümeyi sağlayan şeye odaklanmak anlamına gelir. Yeni paketleri, segmentleri, kanal karışımlarını veya kampanya tetikleyicilerini test edin ve bunların net kâr üzerindeki etkisini ölçün.

Gelir pazarlaması, kağıt üzerinde geçerli görünen ancak aslında hiçbir fark yaratmayan metriklerden uzaklaşarak yeni bir yaklaşım sunar. Oteller, satış, pazarlama ve gelir yönetimini ortak hedefler etrafında birleştirerek belirsiz metriklerin ötesine geçebilir ve işletmelerini gerçekten büyütecek stratejiler geliştirmeye başlayabilirler.

Bu değişimi hayata geçirmenin anahtarı teknolojidir. Günümüzün entegre platformları ve gelişmiş yapay zeka sayesinde, satış ekipleri her rezervasyonun nedenini anlayıp gerçek zamanlı olarak buna göre hareket edebilir. Bu, yalnızca fiyatları ayarlamakla kalmayıp, aynı zamanda maksimum kârlılık için en uygun promosyonları etkinleştirmek anlamına da gelir.

PMS Kullanıcı Deneyimi Raporu, kullanıcı dostu tesis yönetim sistemlerinin otel çalışanlarının verimliliğini, eğitimini ve devamlılığını nasıl etkilediğini inceliyor. 500 çalışanla yapılan bir ankete dayanan rapor, konaklama operasyonlarını iyileştirmede temel zorlukları ve sezgisel tasarımın rolünü vurguluyor.

“ PMS Kullanıcı Deneyimi Raporu: Sezgisel Kullanıcı Deneyimi Başarıyı Nasıl Artırır ?” raporunu indirmek için buraya tıklayın.

Ekipleri uyumlu hale getirmek, kâra odaklanmak ve kalıcı büyüme yaratmak için gelir pazarlama prensiplerini uygulayın. Stratejileri geliştirmek, veri odaklı kararlar almak ve sürdürülebilir kârlılık ve katma değerli misafir odaklı bir otel işletmesi kurmaya başlamak için paylaşılan içgörülerden yararlanın.