Hikaye anlatıcılığı bitti. Gerçekleri doğrulama zamanı geldi.

“Lüks ve üst düzey modaya ne oldu? Gerçek kontrolü geldi ve hikaye anlatımı bitti,” diye gülümsüyor Marco Palmieri . Piquadro, The Bridge ve yedi yıl önce Richemont tarafından satın alınan Lancel’i yönetmenin yanı sıra (İtalyan markalarını sadece Fransızlar ve İsviçreliler satın almıyor, bunun tersi de oluyor; fark şu ki İtalyanlar şikayet etmeyi gerçekten seviyor), aynı zamanda kesinlikle dikkatli bir girişimci. “Yıllarca,” diyor, “moda, hiç kimsenin fazla soru sormadan kabul edilip yayıldığı, hep aynı kavramlara odaklanan çok zorlama bir anlatıya sahipti. Sonra kriz geldi, skandallar patlak verdi ve sürdürülebilirlik iddiaları, zanaatkarlığın savunulması ve desteklenmesi konusunda incelemeler başladı. Bugün, ortalama bir moda müşterisi, özellikle de gençler, satın aldıkları şeyin gerçekten söylenen sözlerle eşleştiğinden emin olmak ve bilmek istiyor ; neden satın almaya değer olduğunu bilmek istiyorlar. Ve yalnızca kelimelerle çalışmak çok daha zor olacak.” Sürdürülebilirliğe ve adil ücretli işe bu kadar önem veren gençlerin aynı zamanda Shein'i destekleyenler olduğunu, özellikle de AB yasama organının Çin ürünlerine gümrük vergileri koyma konusunda ihracat dengesi bozulana ve ultra hızlı moda liderinin ilk fiziksel mağazası Paris'te açılmak üzere olana kadar ayak dirediği Avrupa'da, bunun Macron hükümetinin hem kendisini hem de tüm kıtayı kurtarabileceği bir kutsama olduğunu düşünüyorum.

Öte yandan, günümüz tüketicisinin şizofrenik davranışlarını "okumak" çok zor ve haber sitelerinde veya Hanoi'nin dış mahallelerinde kopyalanıp yapıştırılan basın bültenlerinin de gösterdiği gibi, ceketinin Emilia'da üretilip üretilmediğini öğrenmek için QR kodlarını ve akıllı etiketleri tarayan yirmi yaşında birileri mutlaka olacaktır; gerçi tek bir tane bile bilmiyorum. Birkaç hafta önce Palmieri, Milano'da, Sant'Ambroeus'un tam karşısında, Corso Matteotti'de büyük, iki katlı bir Piquadro mağazası açtı. Şu anda, küresel ısınma öncesi yıllarda Milano'da doğmuş olmanız gereken, yani sisin karşıdaki binayı göremeyeceğiniz kadar yoğun olduğu o yağmurlu sonbahar öğleden sonralarından birinde greyfurt suyu yudumluyoruz. Piquadro mağazasının zemin katında, modanın en popüler ürünleri belirlediği "kahraman parçalar" ve markanın birkaç ay önce Pitti Uomo'da tanıttığı, rulo üstlü sırt çantaları ve alışveriş arabalarından oluşan bir dizi Ducati modeli bulunuyor. Alt katta ise Palmieri, Piquadro'nun uzun süredir çeşitli şekillerde sponsoru olduğu (2024 ve 2025 Dünya Şampiyonaları'nda Visa Cash App Racing Bulls F1 Takımı'nı Resmi Bagaj Ortağı ve teknik danışman olarak destekliyor) bir Formula 1 yarış simülatörü olan Experience Lab'ı ve ayrıca fikir ve yatırımcıların bir araya gelip fikir alışverişinde bulunabileceği, toplantılar düzenleyebileceği modüler bir çalışma alanını hayata geçirdi. Bu hamle aynı zamanda kişisel ilgiyi de yansıtıyor: Sekiz yıl önce, bagaj ve moda aksesuarı sektörlerine uygulanan teknolojideki en iyi iş fikirlerini ödüllendirerek inovasyonu teşvik eden ve en çok hak eden şirkete 100.000 Avro ödül veren MyStartup Finansman Programı'nı başlattı ve ayrıca Silikon Vadisi'nde bir hızlandırma programı da bulunuyor. Bu ücretsiz veya neredeyse ücretsiz ağ kurma deneyiminde, eski RAI başkanı ve şu anda BBC Ticaret Kurulu'nun icra kurulu üyesi olan Marinella Soldi'nin, diğer iş odaklı kadın girişimcilerle birlikte sık sık yer aldığı söyleniyor. Palmieri yorum yapmayı reddetti. Ancak işin son zamanlarda nerede olduğunu biliyor ve aslında, temel işini geliştirmenin yanı sıra (yılın ilk altı ayında, grubun borsada işlem gören cirosu %0,7 artışla 88,4 milyon avroya ulaştı, The Bridge ve Lancel markaları ise sırasıyla %6,1 ve %9,1 artışla keskin bir sıçrama kaydetti; The Bridge markasının üreticileri arasında net bir revizyon yaptığını, hatta bazılarına göre temiz bir süpürme yaptığını kabul ediyor; markanın büyümüş ve çekiciliğini önemli ölçüde artırmış olması, tedarik zinciri boyunca tazminatları azaltmanın her zaman gerekli olmadığını ve adil bir fiyat ödemenin de sonuçları ödüllendirdiğini gösteriyor), yaklaşık %30 hissesiyle, deniz seviyesinden yaklaşık iki bin metre yüksekte, on yedi telesiyej, muhteşem bir çevre panoraması ve ufukta deniz bulunan, doğu Emilia'daki Corno alle Scale adlı bir kayak merkezine yatırım yaptı. Kışın, "Apeninler'deki tüm tatil yerleri gibi" çok soğuk oluyor. İtalya Kayak Merkezleri Federasyonu (FISI) başkanı Flavio Roda, sadece birkaç yüz kişilik bir nüfusa sahip bu tepe kasabasının kışın ara sıra gelen sakinlerinin sayısını inanılmaz bir şekilde, "esasen iki binden yüz bine" nasıl katladığını gözlemledikten sonra onu ikna etti. VIP haritasından veya sözde VIP'lerden bu kadar uzak olmasına rağmen, bu güzel yerin birçok cazibesi olmalı, çünkü birkaç yıl öncesine kadar, şarküteri ürünleri (Parmacotto parantezi), düğmeler (Lenzi) ve kahve (Saeco ve Caffitaly) ile uğraşacak kadar eklektik bir girişimci olan Giovanni Zaccanti'nin galaksisinin bir parçasıydı. Turizm Bakanlığı, 2020'de başlayan yeniden lansmanı kısmen destekledi: pandemi sırasında yaşanan belirsizliğin ardından yeni bir kar tepesi tesisi kuruldu ve önemli miktarda kişisel çabanın yanı sıra başka iyileştirmeler de planlanıyor. Geçen kış Palmieri, her şeyin yolunda gittiğinden emin olmak için kar arabasıyla gezdi. "Kayak eğitmenleri, altı aktif konaklama tesisi, kiralık tesisler ve nöbetçi doktorla birlikte, sezon boyunca Corno'da yaklaşık yüz kişi çalışıyor," diyor. Eğitmenlerin çoğu yerel moda şirketlerinin çalışanları, bazıları da kendi çalışanları, "elbette hepsi kalifiye." Bu tercih, DJ'lerin ve yaz personelinin her yıl en önemli reklam ve modellik ajanslarından geldiği ve başarısının anahtarı olan Raja di Panarea'nın görkemli yıllarını hatırlatıyor. Eolie Adaları'na vardığınızda, kendinizi Via Vincenzo Monti'deymiş gibi hissediyordunuz; bu birçokları için bir lanet, ama çoğu kişi içinse bir garanti. Alberto Tomba da sık sık Corno'ya geliyor ("Çocukluğundan beri orada antrenman yaptığını bilmiyor musun? Eski bir arkadaşım, orada harika kayak dağcılık gezilerine çıkıyoruz") ve sadece birkaç yıl içinde, birçok karar ve değerlendirmenin temelini oluşturan ilginç bir ağ kurma üssü haline geldi. Dünyanın Teams ve WhatsApp üzerinde döndüğü fikri uzun sürmedi.

Mühendis Palmieri'nin -ki o kadar pragmatik ki, serveti, uygunsuz bir çantada yere bırakılan bir dizüstü bilgisayarın sesini duymaktan bıktığı gün doğmuştur- işin birçok başka yönünü de söküp atmaktan çekinmediği gibi, işin diğer birçok yönünü de söküp atmaktan çekinmiyor. Örneğin, belirli bir endüstriyel lüks türü, kendi içinde çelişkili bir kavram olup giderek artan bir hoşnutsuzluğa yol açmıştır: "Günümüz modası, genellikle içerikten yoksun" bir hikâye anlatımıyla -kısacası, herkesin bildiği ve kendilerine bile inkâr etmeye devam ettiği gibi boş laflarla- ve kaçınılmaz olarak yanlış gelen "hepsi aynı değerlerle" desteklenen "bir seri üretim ürünüdür". "Sistemde şu anda olanlar büyük ölçüde öngörülebilirdi, ancak sağlıklı bir şok," diye gözlemliyor ve bundan çıkanların açıkça daha güçlü ve daha kolay saldırıya uğrayacaklarını ekliyor. Fiyatlardan ve etikette basılı olan kalite ile fiyat arasındaki doğru orandan bahsediyoruz. Piquadro'nun başkanı, son on yılda birçok satış müdürü ve CFO'nun unutmuş gibi görünmesi dışında apaçık ortada olan başka bir gerçeğe dikkat çekiyor: "Doğru oranı yalnızca piyasa tanır, ancak fiyat stresinin de bir sınırı vardır: Ekonomi biliminin ilk yılında çıkış öğretilir," diye alaycı bir şekilde gülümsüyor. Modadaki çıkış ise, pandemi sonrası patlamanın hemen ardından, bir gün öncesine kadar pek düşünmeden harcama yapan dünyanın büyük bir bölümünün, aslında satın aldıkları için çok fazla harcadıklarını fark etmesiyle gerçekleşti. Üretim değeri ve kaliteyle ilgili olarak, bir başka önemli konu daha var: Çete reislerini de içeren ve bazıları aşırı derecede manipüle edilmiş skandalların ardından, artık kurumsal sertifika alan tedarik zincirini korumak (bu konuyu Nisan 2021'de "Foglio della moda"nın ilk sayısında yazmıştık: biraz düzen sağlamak ve kazançlı özel sertifika işine son vermek beş yıl sürdü). Ve Palmieri, durumun daha da karmaşık olduğunu biliyor: Polène gibi en hızlı büyüyen markaların çoğu İspanya'da üretim yapıyor. İtalya'dakinden daha ucuz ve bazı açılardan daha az riskli, ancak bazı fiyat aralıklarında ve belirli üretimlerde kalite karşılaştırılabilir değil ve tabaklama kesinlikle daha az nazik. Palmieri'nin de çok iyi bildiği gibi, halkın ürüne ilişkin algısını ve farkındalığını iyileştirmek için çok çalışma yapılması gerekecek: "Örneğin Piquadro ile odak noktamı giderek daha fazla performansa kaydırdım; bu da yumuşak kulptan şok emici omuz askılarına kadar işlevsel özellikler, sofistike malzemeler ve konfor anlamına geliyor." Kısmen de, diye ekliyor, bu yüzden spora sponsor olmayı tercih ediyorlar; "spor performans, kazanma ve zamana karşı yarışla ilgili." Bu nedenle de "performansı" artırmak için Piquadro'nun dağıtımını elden geçirdi, birçok mağazayı kapattı ve e-ticaretin kontrolünü yeniden ele geçirdi. Krizde olan bazı pazaryerlerinin uyguladığı indirimlerin yol açtığı zarar henüz hesaplanmadı, ancak yıllardır giderek daha bilgili ve bilgili bir kitle tarafından yapılan çevrimiçi fiyat karşılaştırmalarının anlaşmazlıklara ve satışlarda aksamalara yol açtığı ve tüm pazara kötü bir sinyal gönderdiği bir gerçek. "Kısa vadede bu karar gelir kaybına neden oldu, ancak beklentiler mükemmel."

Bu konular hakkında daha fazlası: