Doğru Fiyat. Havalı Bir Moda Puanı Nasıl Tutulur?

Kısacası, mesele bir stil veya hoşnutsuzluk değil, fiyat meselesi. Gerçek, algılanan, çok düşük, çok yüksek, gözden kaçan, varsayımsal. Moda Odası Başkanı Carlo Capasa, hükümetin ultra hızlı modayla mücadele için duyurduğu önlemlerin Senato tarafından onaylanan Rekabet Yasası'na dahil edilmemesinden yakınırken, bu bir para sorunu. Bu, Made in Italy tedarik zincirini ciddi şekilde sekteye uğratan bir olgu. Bakan Adolfo Urso, "mevcut ilk önlemi" alacağını söylüyor. Fransa'da Galéries Lafayette ile Société des Grands Magasins arasında yaşanan ticari bölünme, sahibi Frédéric Merlin'in, platformda şişme çocuk bebeklerinin satışı nedeniyle saatlerdir küresel bir tartışmanın merkezinde yer alan Çin markası Shein'i (Fransız hükümeti alıcı listesi isteyecek ve Çin liderleri bunları sağlamak için kendilerini hazır hale getirdi. Ben İtalyan Posta Polisi'nin yerinde olsaydım, internetten bakardım, kim bilir neler çıkar) beş bağlı mağazada ağırlama kararının ardından, bir fiyat meselesi haline geldi. İtalya'nın gurur ve sevinci olan tedarik zincirindeki şeffaflık mücadelesi, bir fiyat meselesidir. CNA Federmoda Nazionale'nin yeni başkanı Doriana Marini'nin yaklaşık on gün önce Temsilciler Meclisi'nde yaptığımız toplantıda (bkz. sayfa 2) açıkça ifade ettiği gibi, sağlıklı ve temiz bir tedarik zinciri için talepler ile ödenen fiyatlar arasında dengeli bir ilişki, bazı küçük ve yetersiz tedarikli laboratuvarların asgari iş güvenliği standartlarına uymayan ve çalışanlarına düşük ücret ödeyen laboratuvarlara taşeronluk yapmasını engelleyecektir. Bu noktada, büyük moda şirketlerinin yöneticilerinin, uyguladıkları maliyet kesintileri için yıllardır ödüllendirilmeselerdi, belki de daha az bozulma yaşanacağını da eklemek gerekir. Gucci'de halihazırda en üst düzeyde faaliyet gösteren ESG uzmanı avukat Antonella Centra'nın da belirttiği gibi, nasıl ve nerede müdahale edileceğini anlamanın yolları, sadece finansal tabloları okuyarak ve bunu bilerek ve isteyerek açıktır. Brunello Cucinelli'nin sık sık söylediği gibi, üreticiye bir giysi için beş avro daha fazla ödeme yapmak, kâr marjlarını önemli ölçüde düşürmez ve herkesi daha iyi, daha adil ücretlerle ve daha fazla memnuniyetle çalışma konumuna getirir. Ayrıca, kaçırdıkları parti ve yalnızca Instagram'da izleyebildikleri Hollywood defilesi için markaya orantılı ödeme yapmaya giderek daha az ilgi duyan ve tedarik zinciri bozulmalarıyla ilgili son skandallardan sonra şüphelenmeye başlayan kamuoyuna da güven veriyor. Ancak markaların da bu değişimi fark ettiği açık.

Birkaç hafta önce, Deloitte'un yedi ülkede ve yedi binden fazla kişiden oluşan bir örneklem üzerinde yürüttüğü, markalaşmanın evrimi üzerine, sadece moda değil, yeni araştırmasının sunumu sırasında (müzik yetenekleri de dahil olmak üzere birçok yeteneğinin yanı sıra danışmanlık devinin radyo istasyonunu kurması ve pop müziğin tarihi üzerine kitaplar yazması ve aynı zamanda Orta Akdeniz bölgesi tüketici endüstrisi bölümünün başkanlığını yapması göz önüne alındığında, Deloitte ortağı Andrea Laurenza'nın eşlik eden başyazısını okuyun), ticari markaların tüketiciler için bir referans noktası olmaya devam ettiği, hatta bazı ülkelerde, aralarında İtalya'nın da bulunduğu, kendi toplumundan daha az güven duyulan hükümet markasından bile daha üstün olduğu açıkça ortaya çıktı (Emirlikler'de ise hükümete güven çok yüksek). Ancak, kimlikleri net, anlatıları gerçekçi ve doğrudan ilişkileri olan şirketler, analistlerin belki de morallerini yükseltmek için bunu sektörde bir toparlanma işareti olarak algılayacak kadar iyi performans göstermeye devam ederse, ki öyle değillerdir; çünkü tam tersine, piyasa giderek daha fazla kutuplaşacaktır, "sadakatsizliğe, değiştirmeye yönelik yüksek bir eğilim" olduğu da doğrudur. En iyi fırsatları, doğru bir maliyet-fayda oranını arıyoruz: Glenn Martens'in H&M için geliştirdiği ve büyük ölçüde bir yıldan kısa bir süre önce kreatif direktörlüğünü üstlendiği ünlü tasarımcı Martin Margiela'nın tarihinden ilham alan serinin dört günde tükenmiş olması (satışlar 30 Ekim sabahı başladı, dün dünyanın hiçbir yerinde tek bir ürün bile yoktu), insanların bugün satın almak istedikleri moda türü ve her şeyden önce eğlenceli ve "sezonun modasını yansıtan" yeni bir ürün için ne kadar harcamak istedikleri hakkında çok şey söylüyor. Bu, tam da annelerimizin kırk yıl önce kendi kendilerine söylediği şeydi. Tasarımcıların giyimi heyecan verici, erişilebilir bir şeydi ve miras ve ikonik kodlar hakkında gelişigüzel bir şey değildi; bunlar genellikle endüstriyel nesnelerin ve kıyafetlerin fiyatlarını kabul edilebilir sınırların ötesine çıkarmak için bir bahaneydi ve oyun devam ettiği sürece böyleydi (tarihi markalardan ve mirastan bahsetmişken, birkaç saat önce moda evi Balmain, Olivier ile on dört yıllık sözleşmeyi rızaya dayalı olarak feshettiğini duyurdu. (Sizin yanınızda olacak olan Rousteing). Yirmi dört yaşında, zeki, çekici ve hatta devrimci bir şekilde katılmıştı, ancak bu süreçte kurucunun neşeli madame'i Pierre Balmain'in hafızasını tamamen silmişti. Balmain, Gertrude Stein ve Alice Toklas'ı haklı olarak zeki bulduğu için ücretsiz giydirmiş ve yıllarca Teatro alla Scala'daki "prömiyerleri" çiçeklerle süsleyip süslemişti. Şimdiye kadar modada, paranın karşılığını almak hoş olmayan bir kavramdı ve yaygın olarak uygulanmasına rağmen, uygulaması tarif edilemezdi. Lüks modanın sözcüksel ve anlamsal evreni bulanık ve geçiciydi; yıllarca, milenyumun başında, bazı durumlarda düşük maliyetli zincirlerin üretimine benzeyen "ulaşılabilir lüks" destanıyla işkence gördük. Artık, paranın karşılığı, kanatlı ve baştan çıkarıcı dolambaçlı sözlerle de olsa, varsayımsal müşterilere (Batı'da, ABD'nin çok isteksiz istisnası dışında) neden böyle bir meblağın bir paltoya harcanmaya değer olduğunu anlatmaya çalışılan temel unsur haline geldi. Dolayısıyla mesele başka bir noktaya kaydı: Marka güvenilirliği ve prestiji, giysinin içsel değeri ve etikette basılı fiyat arasında doğru dengeyi kurmak. Markanın her şeye hükmettiği iki nesilden sonra, ulusal tedarik zincirindeki kusurlara dikkat çeken içerik üreticileri bile, henüz bir fabrikaya adım atmamışken, bir zırh takımını diğerinden, sateni de düşes sateninden ayırt edemez hale geldi. "Bu, ekonomik faktörler de dahil olmak üzere birçok faktörün devreye girdiği bir denge; ancak bunlar çok fazla değişmiyor: Zaman içinde kurulan sağlam bir ilişki, müşteri için de rahatlık anlamına geliyor," diyor Doucal's Başkanı Gianni Giannini ve Peserico CEO'su Riccardo Peruffo da sistemin giderek zayıf noktalarından biri haline gelen bir noktaya dikkat çekiyor: "Doğru ilişki, markanın algılanan değeri ile ürünün somut kalitesi arasında bir denge kurmaktır; gösterişten uzak, zanaatkar mükemmelliğini yansıtan bir fiyat. Müşteri, pazarlama için değil, özgünlük için ödeme yaptığını hissetmeli." Brosway grubunun kurucusu babası Lanfranco tarafından Pianegonda markasını yönetmek üzere atanan Beatrice Beleggia'nın da moda ve mücevher tasarımcısı Maria Vittoria Paolillo ile birlikte bir ürün grubu geliştirdiğinde yaptığı seçim de buydu: "Gençlerin böyle tarihi bir marka ve yeni tasarımıyla rahat hissetmelerini istiyoruz." Yani çok dar marjlar, Quadrilatero'ya bakan bir hatta güven inşa etmeye yönelik yatırım, sonra göreceğiz.

Bu konular hakkında daha fazlası: