Dijital, moda ve güzellik alışverişinin dönüşümünü yönlendiriyor.

Dünya genelinde, Moda ve Güzellik sektöründeki perakende satışlarının %70'i artık dijital kanallar tarafından yönlendiriliyor; ancak sektörün 2024'teki büyümesinin %78'i fiziksel mağazalardan gelecek; bu da fiziksel ve dijital arasında dinamik bir dengenin göstergesi. NetRetail Moda araştırmasının ortaya koyduğu gibi, İtalya'da çoğu alışverişçi, ihtiyaçlarına göre çevrimiçi ve çevrimdışı alışverişlerini dönüşümlü olarak gerçekleştiriyor ve bir satın alma işlemini tamamlamadan önce ortalama 5,7 temas noktası kullanıyor. Keşif ve bilgilendirme aşamalarına çevrimiçi vitrinler, resmi marka web siteleri ve arama motorları gibi dijital kanallar hakimken, fiziksel mağaza ürün testi ve kişiselleştirilmiş tavsiyeler için önemini koruyor.

Moda ve Güzellik tüketici grupları arasında, sektördeki tüm kanal tüketicilerinin %39,2'sini oluşturan Alışkanlık Alıcıları öne çıkıyor. Bunu, özellikle paranın karşılığını veren Kolaylık Arayanlar (%25) ve nüfusun %13'ünü oluşturan Dijital Güçlü Alıcılar takip ediyor. Çoğunlukla erkeklerden ve Güney İtalya'da yaşayanlardan oluşan bu ikinci grup, satın alma süreçlerini kişiselleştirmek için yapay zekâ kullanıyor ve diğer segmentlere göre daha yüksek ortalama harcama yapıyor. Modern tüketici için ürün tercihinin temel itici güçleri fiyat (%55,1), marka güvenilirliği (%25,2) ve uyum ve rahatlık (%24,6) iken, çevrimiçi alışveriş tercihini belirleyen faktörler ise fiyat, geniş ürün yelpazesi ve zamandan tasarruf.

Aynı zamanda, kapsayıcılık ve temsil ile bağlantılı yeni itici güçler ortaya çıkıyor: örneğin, küresel olarak büyük beden pazarı 2023'te 114 milyar doları aştı ve Amerikalı tüketicilerin %36'sı cinsiyetsiz koleksiyonlar satın aldı; bu da giderek çeşitlenen bir talebin işaretleri[3].

Küresel ikinci el pazarı, geleneksel modaya kıyasla üç kat daha hızlı büyüyor ve 2024 yılında Amerikalı alışverişçilerin %58'i kullanılmış kıyafet satın alıyor. Z Kuşağı bu konulara karşı güçlü bir duyarlılık gösteriyor: Ultra hızlı modadaki patlamayla bağlantılı çelişki devam etse bile, %73'ü sürdürülebilir ürünler için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduğunu söylüyor[4]. Avrupa'da ikinci el moda ve giyim kiralama platformları ivme kazanıyor ve döngüsel ekonomi kavramını yeniden şekillendiriyor. Avrupa düzenlemeleri ise eko-tasarım yükümlülükleri, satılmayan malların imhasının yasaklanması ve ürünlerin sürdürülebilirliğini takip etmek için dijital pasaportların getirilmesiyle bu dönüşümü teşvik ediyor.

İtalya'da alışveriş yapanların %95'i hâlâ yeni ürünleri tercih ediyor; aksesuarlar ve giyimde ise ikinci el ürünler en popüler ürünler arasında yer alıyor. Aynı zamanda, rekabetçi fiyatlar ve geniş ürün yelpazesi sunan şirketler sayesinde hızlı moda pazara hakim olmaya devam ediyor. Ancak, özellikle moda sektörünün küresel CO₂ emisyonlarının %10'undan sorumlu olduğu düşünüldüğünde, bu şirketlerin çevresel ve sosyal etkilerine yönelik eleştiriler artıyor. Avrupa düzenlemeleri, bu emisyonları azaltmayı ve daha sürdürülebilir uygulamaları teşvik etmeyi amaçlıyor.

Güzellik sektörü de sağlıklı yaşam, sağlık ve sürdürülebilirliğin entegrasyonuna doğru evriliyor ve işlevsel ve etik ürünlere olan talep artıyor. Alışveriş yapanlar doğal formülleri, geri dönüştürülebilir veya yeniden doldurulabilir ambalajları ve sürdürülebilirlik mesajları ile kurumsal uygulamalar arasındaki tutarlılığı gösteren sertifikaları tercih ediyor.

Moda ve Güzellik sektöründe Yapay Zeka artık sadece yeni bir teknoloji değil, aynı zamanda yaratıcı, operasyonel ve karar alma süreçlerini yeniden tanımlayan stratejik bir unsur: İtalyan alışverişçilerin %16,6'sı fiyat karşılaştırması, kişiselleştirme ve seçim desteği için yapay zeka araçlarını kullanıyor. Bu alışverişçiler çoğunlukla 24 yaş altı erkeklerden oluşuyor ve bilgili ve aktif Dijital Güçlü Alıcılar kategorisine giriyorlar.

Ayrıca, sanal denemeler için artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) dünya çapında %25 oranında büyüyor, dönüşüm oranlarını iyileştiriyor ve iadeleri azaltıyor. Blockchain ise kimlik doğrulama ve izlenebilirlik aracı olarak güçleniyor ve dijital pasaportlar şeffaflığı ve özgünlüğü güçlendiriyor. Z Kuşağı da dijital dönüşümü yönlendiriyor ve 24 yaşın altındakilerin %34'ü yapay zekayı müşteri yolculuklarına entegre ediyor. TikTok ve Instagram, ürün ilhamı ve keşfi için birincil platformlar olmaya devam ederken, niş içerik oluşturucular güven ve dönüşüm açısından geleneksel ünlüleri geride bırakıyor. Tüketicilerin %65'inden fazlası, geleneksel moda fenomenleri yerine belirli topluluklarla bağlantılı özgün içerik oluşturucuları tercih ettiğini söylüyor.