Cracker Barrel, yeni logosunun yayınlanmasının ardından yaklaşık 200 milyon dolar değer kaybetti

Cracker Barrel, Perşembe günü yeni logosunun yayınlanmasının ardından hisselerinin değer kaybetmesinin ardından piyasa değerinde yaklaşık 200 milyon dolar düşüş yaşadı. Yeni tasarımda, uzun süredir kullanılan, bir varile yaslanmış tulumlu bir adamın çizimi kaldırılarak, yerine sadece zincirin adının yer aldığı daha sade bir logo kullanıldı.

Cracker Barrel hisseleri Perşembe günkü işlemlerde 8,74 dolar veya yaklaşık %15 değer kaybederek şirketin piyasa değerinden 194,6 milyon dolar kadar bir kayıp yaşadı. Hisseler öğleden sonraki erken işlemlerde bir miktar toparlandı ve hisseler 8,19 dolar veya %13,9 düşüşle 50,84 dolara geriledi.

Wall Street'in logonun yeniden tasarlanmasına tepkisi, Cracker Barrel'ın 55 yıllık zincirin eski moda yaklaşımını daha modern bir görünüm lehine reddeden yeni menü öğeleri ve yeniden dekore edilmiş mağazalarla imajını yenilemeye çalışmasının ardından geldi.

Şirketin internet sitesine göre, eski logodaki adam ve fıçı, "insanların bir araya gelip hikayelerini paylaştığı eski kır dükkanı deneyimini" temsil ediyordu.

Bir şirketin hisse senedi fiyatının logo değişikliği nedeniyle önemli ölçüde düşmesi alışılmadık bir durumdur; ancak pazarlama hataları yatırımcıların şirket stratejisini sorgulamasına neden olabilir. Cracker Barrel'ın yenilenmesi, geçen yıl zinciri "eskiden olduğumuz kadar önemli değil" olarak nitelendiren ve yerel menüsünü güncelleme planlarını duyuran CEO Julie Felss Masino tarafından yönetildi.

Cracker Barrel, CBS News'e yaptığı açıklamada, logoda tasvir edilen ve "Herschel Amca" olarak bilinen adamın "restoranlarımızda ve menümüzde ön planda ve merkezde" kalmaya devam edeceğini söyledi.

Şirket, "Değerlerimiz değişmedi ve Cracker Barrel'ın kalbi ve ruhu değişmedi" dedi.

Şirket, 18 Ağustos'ta yaptığı basın açıklamasında , menülerde ve pazarlama materyallerinde yer alacak yeni logonun "her şeyin başlangıcı olan ikonik fıçı şekline ve kelime işaretine daha da yakınlaştığını" söyledi.

Muhafazakâr yorumcular, marka değişikliğine itiraz ederken, sağ görüşlü podcast yayıncısı Matt Walsh sosyal medyada bunu "daha genel" olarak nitelendirdi . Pazarlama uzmanları da şirketin yenilenme sürecini eleştirdi. Finans sektöründeki birçok şirkette pazarlama direktörü olarak görev yapmış olan Bolt Health'in kurucusu Kevin Dahlstrom, Crack Barrel'ın marka değişikliğini "fiyasko" olarak nitelendirdi.

Dahlstrom sosyal medyada, "Pazarlamanın kutsal kasesi, müşterilerin önemsediği ve sahiplik hissettiği bir marka yaratmaktır. Bu son derece nadirdir ve Cracker Barrel'ın yaptığı gibi bunu başardığınızda ASLA ASLA vazgeçmezsiniz, sadece daha da fazla sahiplenirsiniz," diye yazdı.