Milwaukee'yi Ünlü Yapan Bira Fabrikasının Çöküşüne Yol Açan Vahşi Bira Savaşı

Yıl 1965. Otuz dört yaşındaki Bob Martin, yüksek arkalıklı deri koltuğunda rahatlamış, memnuniyetle derin bir nefes alıyor. Milwaukee şehir merkezindeki Joseph Schlitz Bira Şirketi'nin heybetli genel merkezindeki ofisi, gücün sessiz otoritesiyle uğulduyor. "Milwaukee'yi Ünlü Yapan Bira"nın pazarlama departmanını yöneten adam için de öyle olmalı. Schlitz, Anheuser-Busch'tan sonra dünyanın en büyük ikinci bira imparatorluğu. Ve burası Martin'in oyun alanı, kontrol edebileceği krallığı.

Dahili telefondan bir sekreterin sesi cızırtılı geliyor. "Bay Martin, hatta kimliği belirsiz bir arayan var. İsim vermiyor. Acil olduğunu söylüyor." Martin telefonu açarken kaşlarını çattı. Hattın diğer ucundaki donuk, duygusuz bir ses, "Bebek doğdu ve gayet iyi," diyor.

Klik. Sessizlik. Martin alıcıya bakıyor. Arama bir tehdit miydi? Şaka mıydı? Hayır, bir mesajdı. Gizemli arama, 225.000 dolarlık bir ödemenin (bugünkü parayla 2,3 milyon dolara denk geliyor) alındığını doğruluyordu. Peki bu para ne içindi? Dünyanın ilk kubbeli stadyumu olan Houston Astrodome'un inşaatını tamamlamak için. Martin, her şey planlandığı gibi giderse Schlitz'in yakında stadyumun içindeki bira musluklarının münhasır haklarına sahip olacağını biliyor.

Martin'in bir anlaşma yapmak için yüklü miktarda nakit kullanması son olmayacaktı. Astrodome anlaşması, Martin'in pazarlama anlayışının tipik bir örneğiydi; işleri gerçekleştiren kişi oydu. Martin, yirmi beş yaşından beri Schlitz'in pazarlamasını yönetmekle kalmıyor, aynı zamanda imparatorluğunu da şekillendiriyordu. Ve tek bir adama hesap veriyordu: Schlitz hanedanının varisi Robert Uihlein Jr.'a.

Altmışlı ve yetmişli yılların acımasız bira savaşlarında Martin bir generaldi. Etkisi reklam kampanyalarının ve satış stratejilerinin çok ötesine uzanıyordu. Gücün arkasındaki güçtü, işlerin nasıl yapılacağını -ister yasal ister başka yollarla- bilen adamdı.

Ancak bu, uçurumun kenarındaki bir pazarlamacının hikayesinden çok daha fazlası. Milyar dolarlık bir imparatorluğun nasıl çöktüğünün hikayesi. Çünkü Schlitz sadece bir bira üreticisi değildi; aynı zamanda yasadışı faaliyetlerle dolu bir saatli bombaydı. Şirket, sonunda Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu'nun 747 maddelik iddianamesinin tam ortasında bulacaktı kendini. Bulanık bira ve ters giden, yüzünüze vuran TV reklamlarıyla müşterilerini kendinden uzaklaştıracaktı. Ve genç bir savcının sadece bir çekmeceyi açmasıyla her şey tamamen çözülmeye başlayacaktı.

Dünyanın Bira Başkenti

1960'lardaki Milwaukee, 2000'lerdeki Silikon Vadisi gibiydi ; hareketin merkeziydi. Herkes bira sektöründe çalışmak istiyordu. Sektör şık ve çekiciydi. Ve belki de biranın kendisinden daha özgürce ve sık akan tek şey nakitti. Milwaukee, Dünya Bira Başkenti unvanını nasıl kazandı? Göçmenler, özellikle de Almanlar sayesinde. 1820 ile 1900 yılları arasında yaklaşık beş milyon Alman ABD'ye göç etti ve Almanlar nereye giderse, bira da oraya gitti.

Şimdi, eğer elli yaşın altındaki sıradan bir bira içicisiyseniz, Schlitz'i yalnızca yerel hipster barınızda kutusu yedi dolara mal olacak nostaljik bir marka olarak tanıyor olabilirsiniz; bu, şu anda piyasayı dolduran tüm mikro biralara ironik bir orta parmaktır. Ancak Martin, 1950'lerin Milwaukee'sine -pas kuşağının kalbinde, ayrımcı ve işçi sınıfının yoğun olduğu bir şehir- geldiğinde, yerel bir şişeleme tesisinde haftada kırk saat çalışarak bir aile kurabileceğiniz ve kolayca orta sınıf bir yaşam tarzına yerleşebileceğiniz bir yerdi.

2018'de Milwaukee'deki Schlitz Park'taki Schlitz Binası. Bir zamanlar milyar dolarlık bir bira imparatorluğunun merkeziydi.

Martin, Milwaukee'deki herkes gibi Schlitz'de çalışmak istiyordu. Schlitz, St. Louis'deki rakibi Budweiser'dan sonra ABD'de en çok satan ikinci biraydı. Ancak Schlitz, şehirdeki tek bira fabrikası değildi. Milwaukee, Pabst, Blatz ve Miller'a da ev sahipliği yapıyordu. Ve bu büyük dörtlü, şehri başka hiçbir sektörün yapamadığı kadar güçlendiriyordu.

Aslında Milwaukee, Hollywood'un dikkatini çeken bir sahneydi. 1976'da, Schlitz'in popülaritesinin zirvesindeyken, ABC Televizyonu, başrollerini Penny Marshall ve Cindy Williams'ın paylaştığı Laverne & Shirley dizisinin ilk bölümünü yayınladı. Milwaukee şehir merkezindeki dar bir bodrum katında yaşayan Penny Marshall ve Cindy Williams, "Shotz" adlı bir Schlitz kopyasının şişeleme bölümünde çalışıyordu. Durum böyle olunca, sitcom 1983'e kadar devam etti ve Schlitz'in yok edilip Stroh Brewery'ye rakip olmak için yedek parça satıldığı dönemde yayın hayatına son verdi.

2023'te doksan üç yaşında vefat eden Martin, birkaç yıl önce Kansas City dışındaki evinde verdiği bir dizi röportajda, Schlitz'deki günlerini ve şirkette nasıl işe başladığını anlattı. Şans ondan yanaydı. Martin, bir Schlitz yöneticisi ve eski bir dernek üyesi olan Paul Pohle'nin radarına girdi. Martin, 1952'de üniversiteden mezun olur olmaz pazar araştırma departmanında yardımcı analist olarak işe alındı. Martin, " ' Pazar araştırması'nın nasıl yazıldığını bile bilmiyordum, " diye itiraf etti. "Hiç duymamıştım bile. Schlitz'de sadece bir satış işi istiyordum ama yirmi beş yaşın altındaki birini satış departmanına yerleştirmezlerdi. Kendi deyimleriyle 'yerleşik içki alışkanlıkları' olan birini istiyorlardı ki bu çok komik."

Böylece Martin, Schlitz'de aylık 300 dolara "kötü" bir pazar araştırması işini kabul etti. Ancak zamanlama onun lehine işledi. Sadece üç yıl sonra, Pohle şirket basamaklarını tırmanırken, Schlitz yöneticileri araştırma departmanının yeni bir başkanına ihtiyaç duyuyordu. Dışarıdan gelen adayların hiçbiri önemli kişileri etkilemeyince Martin terfiyi aldı. Röportajlarımızdan birinde, "Araştırma departmanını kimin yönettiği umurlarında değildi," demişti. "Eğer [önemli bir departman olarak] görülseydi, ben almazdım."

Bu, kariyerindeki ilk adımıydı. Hırslı Martin, kısa süre sonra strateji konusunda söz sahibi olacak ve bira savaşlarının tırmanmasına öncülük edecek, bu da feci sonuçlar doğuracaktı.

1 Numara Olmak İçin Mücadele Ediyoruz

Büyük yerli bira üreticileri, Martin'in bu mücadeleye girmesinden çok önce, marka hakimiyeti için topyekûn bir mücadele içindeydi. Bu, kırmızı ve koyu akan değil, altın rengi ve köpüklü bir kan sporuydu. Ancak hiçbir iki bira üreticisinin Budweiser ve Schlitz kadar sert bir rekabeti yoktu. Schlitz, 1900'lerin başında ABD'de en çok satan biraydı ve 1933'te Yasak Dönemi sona erdiğinde de aynı şekilde devam etti; 1940'ta pazara hakim oldu. Ancak 1950'lerde, kendisini Budweiser ile zirve mücadelesi verirken buldu. 1957'de Budweiser, bir numaralı bira olarak Schlitz'i geçti ve avantajını korudu.

1970'lerin ortalarında, Martin gücünün zirvesindeyken, Schlitz ikinci olmaktan yorulmuştu. Martin ve diğer yöneticiler, işleri biraz değiştirmenin ve Budweiser'ı devirmek için büyük bir hamle yapmanın zamanının geldiğine karar verdiler.

Ama bira savaşlarının arka planını gerçekten anlamak için önce kuralları, yani bira kurallarını bilmeniz gerekir. İşte kısa versiyonu: İçki üretiyorsanız, onu yalnızca toptan dağıtımcılara satabilirsiniz. ( Smokey and the Bandit filmi bu kurala dayanıyor. Tabii bir de araba kovalamacaları.)

1920'lerde Yasaklama, üreticiler, dağıtımcılar ve perakendecilerden (sırasıyla) oluşan üç kademeli bir bira satış sistemini getirmişti. Martin bir röportajında bunu şöyle açıklamıştı: "Bira üretmek için lisansa, toptan bira satmak için lisansa ve perakende bira satmak için lisansa sahip olmanız gerekir. Ve çoğu yerde birden fazla lisansa sahip olmak yasaktır."

Peki bu karmaşıklığın sebebi ne? Elbette para. Her kademe çeşitli federal, eyalet, yerel ve diğer vergilere tabi olabilir; bu da giderek daha fazla bira parasının devlet kasasına aktarılması anlamına gelir. Ayrıca, bira fabrikaları ile müşterileri arasında çok sayıda aracı da vardı.

Plan çok derinlere iniyordu. Schlitz, yasadışı ödemeleri gizlemek için iki ayrı defter tutuyordu ve her yıl milyonlarca dolar harcıyordu.

Bizans dönemi düzenleyici ortamının satışlar için kıyasıya rekabetle birleşmesi, doğal olarak sistemi nasıl çalıştıracağını bilen, hırslı yöneticilerin işine yaradı. Martin, tam da bunu başarabildiği için gurur duyuyordu. Astrodome olayı da bunun en güzel örneği.

Bebeğin sağ salim geldiğine dair o gizemli telefon görüşmesini hatırlıyor musunuz? O cümleyi söyleyen kişinin, şehrin eski belediye başkanı, efsanevi Houstonlu iş adamı Roy Hofheinz olduğu ortaya çıktı. Martin ile aralarında samimi bir ilişki vardı. Halk arasında "Hakim" olarak bilinen Hofheinz, Houston'ın Colt .45 beyzbol takımının kurnaz, puro tiryakisi Teksaslı sahibi ve Astrodome'un inşasının arkasındaki beyindi. Hofheinz'ı Lyndon B. Johnson ve George Steinbrenner'ın bir karışımı olarak düşünün.

Martin, altmışlı yıllarda Schlitz'de beyzbol sponsorluklarından sorumlu olduğu için, Hofheinz ile sadece yakın iş arkadaşları değil, aynı zamanda kişisel dostlar da oldular. Dolayısıyla Schlitz, Hofheinz'ın Astrodome'u inşa etmesi şartıyla, yeni Houston beyzbol takımına (daha sonra Astros olacak) sponsor olmaya karar verdi. Martin, yayınlanmamış otobiyografisinde, Hofheinz'ın Astrodome'u tamamlamak için 225.000 dolar eksiği olduğu bir dönemi hatırlıyor.

Hofheinz'ın alacaklıları, önceki bir kredinin ödemesini talep ediyor ve bu da stadyumun inşası için gereken ek finansmanı sağlamasını engelliyordu. Hofheinz'ın finansman sağlama seçeneği tükenmişti; tüm finans imparatorluğu çöküşün eşiğindeydi. Hofheinz, Martin'e Martin'in zaten bildiği şeyi şifreli bir şekilde anlattı: Teksas yasalarına göre Hofheinz, Schlitz'den tek kuruş bile borç alamazdı, çünkü bira fabrikası Astros maçlarının yayınlarını finanse ediyordu.

Martin, her zaman sorun çözücüydü ve sonra şunları hatırladı: "Toplam borcunu göz önünde bulundurduğumda 225.000 doların çok küçük bir miktar olduğunu fark ettim... Aslında o 225.000 dolar, yayın hakları için ona her çeyrekte ödediğimiz miktardan çok daha azdı."

Martin'in yasal açıdan gri bir alana saptığı nokta burası. Martin, Hofheinz'a, "Bir sonraki çeyrek [yayın hakları] için size erken ödeme yapmamızda yasal veya başka bir şekilde kesinlikle hiçbir sakınca yok, zaten birkaç hafta içinde geliyor. Ve bu, yasal olarak ne bize ne de size herhangi bir sorun çıkarmadan sorununuzu çözecektir." dediğini hatırlıyor.

Öyle mi? Önemli değil. Hofheinz zor durumdaydı ve teklifi hemen kabul etti; Schlitz'in yayın hakları için yaptığı "erken ödeme", stadyum için gereken finansmanı güvence altına almıştı. Martin'in tek ihtiyacı olan şey, Uihlein'dan resmi onay almaktı ve Uihlein da hemen onay verdi. On yıldan fazla bir süre sonra, Astrodome, Schlitz'e yöneltilen suçlamalar listesinde yerini alacaktı.

İki Set Kitap

Astrodome, Schlitz'in gizli pazarlamadaki ustalığının özellikle çarpıcı bir örneği olsa da, Martin ve meslektaşları yetmişli yılların ortalarında bunu şirketin standart işleyiş prosedürünün bir parçası haline getirmişlerdi. Federal savcıların daha sonra iddia edeceği gibi, Schlitz "etki hesapları"nda hakimiyet kurmak için düzenli olarak teşvik ödemeleri yapıyordu. Bunu bira için rüşvet olarak düşünün.

Milwaukee Sentinel, bir Milwaukee satış müdürünün Humpin' Hannah's Gece Kulübü'nde bir reklam ajansı aracılığıyla halı kaplaması için 1.208 dolar aktarması gibi küçük işlemlerin bile daha geniş kapsamlı bir kara para aklama planının parçası olduğunu ayrıntılarıyla anlattı. Peki bu planın merkezinde kim vardı? Elbette Martin. Röportajlarımızdan birinde, bir perakendeciden gelen ve FBI'ın Schlitz'i bar tadilatlarıyla ilişkilendiren kayıtları ele geçirmek üzere geldiği yönündeki gizemli bir çağrıyı hatırladı. Martin bunu önemsemedi. Onun bakış açısına göre, o sadece iş yapıyordu.

Harris County Domed Stadyumu 1964 yılında inşa halindeyken; daha sonra Houston Astrodome olarak bilinecekti.

Martin stratejinin beyniyse, bu çabadaki en önemli yardımcısı, özel hesaplar müdürü olan yetenekli bir Amherst mezunu olan George Shay'di. Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu'nun daha sonra hazırladığı iddianamede, Schlitz'in agresif pazarlama taktiklerini uygulayan kilit isim olarak gösterildi. Washington Post'ta yayınlanan bir haberde ise durum açıkça ortaya kondu: "Martin, planı hayata geçirmek için George Shay'i seçti."

Uzaktan bakıldığında, Shay bu rolü üstlenmek için pek de uygun bir aday değildi. Dünyayı dolaşan, çok dil bilen, asil bir kişi olan Shay, Fransızca bölümünden mezun olmuş; yazlarını Fransa'nın Grenoble kentinde geçirmiş; biraz Türkçe, Japonca, Malayca ve Yunanca konuşabiliyordu. Ancak Schlitz'in yerel pazarlamasını yönetmekte de aynı derecede ustaydı. Anlaşmalar yapan, yerleştirmeleri garantileyen ve barların Schlitz markalı ürünlerle dolu olmasını sağlayan kişi oydu.

Plan derinlere iniyordu. Schlitz'in yasadışı ödemeleri gizlemek için iki ayrı defter tuttuğu iddia ediliyordu. İfadeler, şirketin bir reklam ajansı aracılığıyla Emersons adlı bir restoran zincirinin başkanına 50.000 dolar aktardığını ve Virginia'daki bir deniz ürünleri restoranından özel fıçı bira haklarını elde etmek için bir Schlitz toptancısına gizlice ödeme yaptığını ortaya koydu. Schlitz, Wrigley Field'da "satış önceliği" elde etmek için 75.000 dolar ödedi ve Texas Rangers stadyumuyla da benzer bir anlaşma yaptı. SEC'nin iddianamesine göre, Schlitz bu taktiklere yılda toplam 3 milyon dolar, yani bugünün parasıyla yaklaşık 17 milyon dolar harcıyordu.

Houston Astros'un sahibi olan grubun başkanı Roy Hofheinz (nam-ı diğer "Hakim"), Mart 1965'te stadyumun içindeki özel bir daireden Astrodome'da yapılan inşaat çalışmalarını inceliyor.

En büyük oyunlardan biri mi? O zamanlar Amerika'nın en büyük draft hesabı olan O'Hare Havalimanı. Schlitz inanılmaz bir fırsat yakaladı. 1976'da Budweiser grevi havalimanını kuru bıraktı ve kuzeye doğru sadece bir saatlik sürüş mesafesindeki Schlitz fırsatı değerlendirdi. Martin, bir anlaşmayı garantilemek için "pazarlama indirimleri" (yani şüpheli indirimler) kullanarak Budweiser'ın fiyatını nasıl düşürdüklerini gururla hatırladı. SEC daha sonra Schlitz'i, O'Hare'in imtiyazlarını yöneten Carson, Pirie, Scott & Co.'ya 265.000 dolarlık sahte fatura nakit ödemesi yapmakla suçladı. Martin'in sözleriyle, "Toptancılara pazarlama indirimi veya benzeri bir şey verdiğimiz bir anlaşma yapmak zorundaydık. İndirim yapabilmek için uydurduğunuz şeyler, böylece [toptancı] bunu halledebilirdi. Ama O'Hare'e girdik ve bununla başa çıkmak için bir ayarlama yapmak zorunda kaldık." dedi Martin gururla.

Martin bu manevralarda bir sorun olduğunu düşünüyor muydu? Otobiyografisinde, davayı düzenleyici müdahale olarak nitelendirerek, ATF ve eyalet kurumlarının bira sektöründeki kötü kaybedenlere hizmet ettiğinden şikayet etti. "Alkol, Tütün ve Ateşli Silahlar Bürosu (BATF) ve eyalet düzenleyici kurumları... özellikle imtiyaz işinde kaybeden tarafta olmayı başaran bira üreticilerinin şikayet ve sızlanmalarına karşı hassastı." diye düşündü.

Pandora'nın Çekmecesini Açmak

1975 baharında, Stephen Kravit, memleketinde bir fırsat arayan üçüncü sınıf Harvard Hukuk öğrencisiydi. Sigorta satıcısı babasının bağlantısı sayesinde, gözlük takan yirmi beş yaşındaki Kravit, Milwaukee'de bir ABD avukatı olan Bill Mulligan ile bir iş görüşmesi ayarlamayı başardı. Mulligan'ın ofisi, güçlü bir savcının üssünden ziyade aceleyle hazırlanmış bir bavula benziyordu. Tavanı beş metre yüksekliğinde ve etrafında birkaç metre yüksekliğinde kağıt yığınlarıyla gölgede kalmış bir devlet binasında kendini yabancı hisseden Kravit, huysuz ve çok daha yaşlı Mulligan sessizce masasının arkasında otururken yirmi dakika boyunca kendinden bahsettiğini hatırlıyor. Kravit bir şekilde işi aldı.

Birkaç ay sonra, yeni işe alınan Kravit, kendini yine dağınık ofisinde, heybetli Mulligan'ın karşısında buldu. Yeni patronu, özellikle dağınık, eğik bir belge kulesine işaret etti ve Kravit'in hatırladığına göre, "Mulligan, 'Bu Schlitz davası. Yaklaşık bir ay önce bir soruşturma başlattık. Ve daha önce kimsenin cezai olarak incelemediği bir yasa hakkında bir sürü büyük jüri ifadesi aldık. Buna ayıracak vaktimiz yok. Bu sizin davanız.' dedi."

Kravit'in henüz düzgün bir ofisi yoktu. Bu yüzden bir buçuk metrelik dosya yığınını ofis kütüphanesindeki çalışma alanına taşıdı.

İçenler, soğutulmuş bir Schlitz kutusunu açtıklarında altın bira yerine bulanık, kalın ve çamurlu bir köpükle karşılaşıyorlardı.

ABD savcısı Schlitz soruşturmasını henüz ciddiye almıyorsa, bira üreticisi de öyle. Schlitz, ABD savcılığının eli boş döneceğinden o kadar emindi ki, 1976'da avukatları Kravit'i Milwaukee şehir merkezindeki merkezlerine davet etti. Dahası, eline geçirebildiği tüm belgeleri karıştırması için kendisine serbestlik tanındı. Avukatlar, yöneticilerin iki yıldan eski belgeleri imha etmelerini emreden iki yıllık belge saklama politikalarının, Kravit'in maddi olarak önemsiz bulabileceği her şeyi geçersiz kılacağını düşündüler. Ancak bunun maliyetli bir yanlış hesaplama olduğu ortaya çıktı.

Kravit bir sabah erkenden ofislere geldi ve sekreterler tarafından sıcak bir şekilde karşılandı, ancak yöneticiler tarafından değil. "Marka yöneticileri ve ulusal satışlardan sorumlu kişiler ve benzeri kişiler saat 10:30 veya 11:00 civarında gelirlerdi. Sonra hepsi öğle yemeği için şehre gidip herkese bira alacaklardı. Bu yüzden öğle yemeğine hiç gelmezlerdi." diye hatırlıyor. "Ve bunların çok büyük bir kısmının alkolik olduğunu söyleyebilirim."

Billions filmindeki bir sahneyi anımsatan bebek yüzlü Kravit, kafasını boş ofislere sokmaya başladı ve sonunda Abe Gustin'in ofislerinden birine girdi. Gustin'in ünvanı ulusal satış hizmetleri müdürüydü, ancak pratikte Martin'in teğmeniydi.

"Ofisine giriyorum," diyor Kravit, "Masasına oturuyorum ve satışlarla ilgili birkaç güncel evrak var. Her yere bakabileceğim için gelişigüzel bir çekmece açıyorum, değil mi? Sağ alt çekmeceyi açıyorum ve bir yığın mektup var."

Unutmayın, 1970'lerdeydik; yazışmalarınızın bir kopyasını saklamak istiyorsanız, bunu yeşil, pembe veya sarı karbon kopya kağıdıyla yapardınız. Kravit, "Gustin ve diğer birkaç kişi kibirliydi," diyor. "Yazışmalarını saklamak istiyorlardı çünkü bundan gurur duyuyorlardı."

Özünde, bu, yüzyıllık küresel bir güç merkezinin çöküşünü hızlandıran andı. Ceviz-maun çekmecenin içinde -ve Schlitz'in belge saklama politikasını açıkça ihlal ederek- Kravit, Schlitz'in rüşvet faaliyetlerinin temel yönlerini ayrıntılarıyla anlatan 1960'lara kadar uzanan notlar ve mektuplar buldu. Tüm kanıtlar bu notlarda yatıyor ve genç avukat bunların kendisinde olduğunu biliyor. Kravit, "Tam olarak ne yaptıklarının çok iyi bir kanıtı, çünkü saklamıyorlardı," diyor.

Kravit'in bu çarpıcı bulgusuna rağmen Martin, röportajımızda 1970'lerdeki soruşturmalara ve suçlamalara iç çekerek ve gözlerini devirerek yanıt verdi.

Martin, " Rüşvet, birinin ortaya attığı bir terimdi," dedi. "Asıl endişelendikleri şey... pazarlama departmanındaki kişilerin sorumluluğunda olan şüpheli pazarlama uygulamalarıydı." Peki bu departmanın başında kim vardı? Bob Martin.

Tatsız Reklamlar, Tatsız İçecek

Schlitz'deki sorunların hepsi yasal değildi. Yetmişli yılların başlarından itibaren, bira üreticisi pazar payı kazanmak için bir dizi feci karar aldı. Bu hatalardan ilki, biranın kalitesini etkiledi. Rakiplerini alt etmenin en iyi yolunun üretimi hızlandırmak olduğuna inanan şirket, şirket içinde Hızlandırılmış Toplu Fermantasyon (ABF) adını verdiği bir yöntem geliştirdi. Bu yöntem, Bud'da otuz iki gün olan bira yapım süresini on beş güne kadar kısaltıyordu. Sonuçlar, kötü bir kimya deneyine benziyordu: İçenler, soğutulmuş bir Schlitz kutusunu açtıklarında köpüklü, altın rengi bir bira görmek yerine, kalın, çamurlu bir köpükle karşılaştılar.

1942'de yayınlanan bir basılı reklamda Schlitz'in Milwaukee'yi haritaya koyduğu fikri öne sürülüyordu.

Öfkeli tüketiciler isyan etti ve Schlitz'i gizlice on milyon kutu ve şişe birayı imha etmeye ve ABF'yi tamamen terk etmeye zorladı.

Ancak berbat bira, bira üreticisinin tek sorunu değildi. Schlitz, birçok sektör uzmanının tarihin en kötü reklam kampanyalarından biri olarak gördüğü bir kampanyayı başlatmak üzereydi. Kağıt üzerinde, böyle olmamalıydı. Bira üreticisi, Chicago reklam efsanesi Leo Burnett'i işe aldı; Burnett'i gerçek hayattaki bir Don Draper olarak düşünün. Ancak reklam kampanyası, bira satışlarını artıran akıllıca reklamlar yerine Schlitz'e yıkıcı bir darbe indirdi.

O dönemde birçok kişi tarafından "Şlitz İç Yoksa Seni Öldürürüm" kampanyası olarak alay konusu edilen ve dönemin aşırı erkeksiliğini yansıtan televizyon reklamlarında, iri yarı erkekler ve hırlayan boksörler, birinin Şlitz kutularını elinden alma aptallığını gösterenlere fiziksel şiddet tehdidinde bulunuyordu. Halkın tepkisi o kadar olumsuzdu ki, bugün bile televizyon reklamları üniversite pazarlama derslerinde bir ürünün nasıl pazarlanmaması gerektiği konusunda bir uyarı olarak okutuluyor.

İtici reklamların ve bulanık biranın yarattığı çifte darbe, müşterileri uzaklaştırdı. Satışlar 1976'da 24,2 milyon varilden 1981'de 6,2 milyon varile düştü.

Koruyucunun Ölümü

Schlitz müşteri kaybederken , şirketin etrafındaki yasal zincir de sıkılaşıyordu. İki yıllık kapsamlı bir soruşturmanın ardından Kravit ve federal yetkililer harekete geçti. 15 Mart 1978'de Schlitz, büyük jüri tarafından "yasadışı pazarlama uygulamaları" iddiasıyla 747 suçlamayla suçlandı: üç ağır suç, Federal Alkol İdaresi Yasası'nı (FAAA) ihlal ettiği iddia edilen bir kabahat ve FAAA'yı ihlal ettiği iddia edilen işlemlere dayalı 743 kabahat.

Schlitz, SEC'in dikkatini çeken tek bira üreticisi olmasa da, hükümetle savaşa girmeye karar veren tek şirketti. Diğer bira fabrikaları da hızla yerleşti.

1965 yılında Playboy'da çıkan bir reklam, bira satış işine daha seksi, daha eğlenceli bir tavır getirmişti.

Yüz yıllık bira üreticisine yöneltilen suçlamalar çok çeşitli ve kapsamlıydı. Astrodome'u tamamlamak için yapılan ödeme gibi karmaşık suçlamalardan, Schlitz'i kaçak bölgelere sokmaları için Alabama'daki kaçak içki satıcılarına ödeme yapmak gibi Dukes of Hazzard tarzı suçlamalara kadar uzanıyordu. Röportajımızda SEC iddianameleri sorulduğunda Martin, "Devasa bir avlanma gezisiydi" diyerek küçümsedi.

Martin, Schlitz'in çöküşüne sebep olan şeyin Schlitz'in yukarıda bahsedilen berbat kararları veya SEC iddianameleri olmadığını savundu. Hayır. Martin'e göre, Schlitz'in çöküşüne katkıda bulunan şey "Bob Uihlein'ın ölme hatasıydı."

Bahsettiği Uihlein, çok sevilen polo oynayan şirket başkanı ve Martin'in bir numaralı koruyucusu Robert A. Uihlein'dı. Uihlein ailesi bir asırdır bira fabrikasını işletiyordu; aile, New York'taki Astor'ların veya Morgan'ların Milwaukee versiyonuydu.

Martin, şirketin yaşlı denetçisi Werner Lutz ile sohbetini hatırladı. "Lutz her zaman, 'Adın Uihlein değilse evlat, sen de işe alınmış bir yardımcısın, ben de işe alınmış bir yardımcıyım,' derdi," dedi Martin, Lutz'un Alman aksanını taklit ederek gülerek.

Martin, Budweiser'a karşı bira savaşını sürdürürken, aile hayatı da dağılmaya başlamıştı. Eşi Diane Moreland ile üniversitede tanışmış ve kısa süre sonra evlenmişlerdi. Ancak yetmişli yılların ortalarına gelindiğinde, ağırbaşlı Ortabatı hayatları, Diane'in bipolar bozuklukla mücadelesiyle altüst olmaya başlamıştı. Bu durum, sık sık hastaneye yatmalarına ve evliliklerine zarar vermeye başlamıştı. Ayrıldılar ve daha sonra boşandılar.

Tam bu sıralarda Martin, Uihlein'ın zeki ve politik açıdan bilgili özel kalem müdürü Kaye Rusco ile bir aşk yaşamaya başladı. Schlitz'den önce Minnesota valisi için çalışmış ve Robert F. Kennedy'nin başkanlık kampanyasında ünlü "Kazan Dairesi Kızları"ndan biriydi. Schlitz'de Rusco, iktidarın merkezinde, doğrudan Uihlein için ve sonunda evleneceği Martin ile yakın bir şekilde çalışıyordu. SEC'nin (Security and Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu) kapanmasıyla birlikte Rusco, yönetici kadrosundan "terfi ettirildi"; bu hamle, onu Schlitz'in başına musallat olan skandaldan uzaklaştırmak için yapılmış gibi görünüyordu.

Uihlein her zaman Martin'in yanında olmuş ve pazarlama departmanını Martin'in uygun gördüğü şekilde yönetmesi için ona tam özerklik vermişti. Pazar payını artırmak için alınan olağanüstü önlemler konusunda ikilinin aynı fikirde olmamasına inanmak zor. Uihlein'ın yaklaşan felaketi savuşturmak için neler yapabileceğini tahmin etmek de bir o kadar zor. Ancak Uihlein, 1976'da kısa bir lösemi nöbeti geçirdikten sonra hayatını kaybetti ve Martin'in artık şirketin başında koruyucusu yoktu.

Aslında iddianame hazırlandığında Martin çoktan kapının dışındaydı.

Tatil Katliamı

16 Aralık 1976 sabahı, SEC soruşturması hız kazanmaya başlarken, Martin her zamanki gibi ofisine geldi. Ancak ortam gözle görülür şekilde farklıydı. Hemen, Schlitz'in yeni atanan başkanı, yakın zamanda vefat eden Uihlein'ın yerine geçen Eugene Peters'ın ofisine çağrıldı.

Peters, masasında Martin'e bir feragatname ve muafiyet belgesi, ardından bir çek ve bir kalem uzattı. Peters hemen konuya girdi: Büyüyen hukuki karmaşa nedeniyle Martin'i işten çıkarıyordu ve Martin'in haklı nedenle işten çıkarıldığını açıkladı. Peters, feragatnameyi ve muafiyet belgesini imzalarsa, Martin'in 100.000 dolarlık tazminat çekini alabileceğini söyledi.

Martin, otobiyografisinde o anı ve Peters'a söylediklerini şöyle anlatıyor: "'Aman Tanrım, bunun gerçekten çok takdir ettiğim güzel bir Noel hediyesi olmasının yanı sıra, cömert ek altı aylık maaşımı da kullanamayacağımdan korkuyorum' - ve feragatname ile feragatnameyi yırtıp çöp sepetine attım." Bu durumda, Peters'ın söylediğine göre, B planına geçeceklerdi; bu da Martin'in hiçbir şey imzalamamasını ve şirketle geçirdiği yirmi beş yıl boyunca hak ettiği asgari ücretin yarısı olan 50.000 doları almasını sağlayacaktı.

Schlitz, o dönemde hâlâ pazarlamadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olan Martin'i kovmakla kalmadı. Peters ayrıca Martin'in yandaşları olan satış başkan yardımcısı Thomas Roupas'ı, ulusal satış hizmetleri direktörü Abe Gustin'i ve saha satışları direktörü William Timpone'u da işten çıkardı. Şirket, birkaç cesedi dışarı atarak medyada daha iyi görünebileceklerini düşündü. Martin'in otobiyografisinde hatırladığı gibi, "Ve bu, Schlitz'deki kariyerimin bir nevi sonuydu."

"Bizim istediğimiz Bay Martin, sizi hapse atmak," dedi federal savcı, "ki kesinlikle ait olduğu yer orası."

Martin'in bilmediği şey, Schlitz'in Milwaukee Journal'a gidip Martin'in işten çıkarılma haberini onlara ilettiği ve ertesi gün birçok gazetede yer aldığıydı. Öte yandan Schlitz'in bilmediği şey, SEC soruşturmasının kaosunun ortasında Martin'in gizlice muhteşem bir iş teklifi aldığıydı: Kaliforniya'da başarılı bir içecek dağıtım şirketi olan United Vintners'ın başkanı olmak. Ancak yeni işvereni, hükümet tarafından büyük çaplı dolandırıcılık suçlamalarıyla takip edilen bir şirket başkanını göreve getirme konusunda biraz çekingendi.

Martin'in kovulmasından kısa bir süre sonra, 1977'nin başlarında, Kravit ondan büyük jüri önünde ifade vermesini istedi - burada önemli olan "sorulmuş " kelimesiydi -. Adını temize çıkarmanın ve United Vintners'daki yeni işini güvence altına almanın potansiyel bir yolunu gören Martin, bir anlaşma teklif etti. "'Bir gün boyunca, bildiğim herhangi bir konu hakkında, her soruyu dürüstçe yanıtlayacağım' dedim," dedi Martin. "Ama o günün sonunda, benimle işinin bittiğini belirten bir mektup vermen gerekiyor." Mektup, özünde hapisten bedava çıkış kartı niteliğinde olacaktı.

Hükümet bu isteği kabul etti ve Mart 1977'nin soğuk bir sabahında Martin, 1899 yılında inşa edilmiş, görkemli bir Romanesk yapı olan Milwaukee'deki federal adliye binasına geldi.

Martin'e göre, işler en başından beri pek de iyi gitmemiş. "'Beyler, istediğiniz herhangi bir konuda bütün gün ifade vermeyi kabul ettim. Ama belki de en çok hangi alanların ilginizi çektiğini veya ne istediğinizi söylerseniz süreci hızlandırabiliriz?' dedim." Kravit'in cevabı çok daha az dostaneydi.

Martin, Kravit'in gözlüğünü çıkarıp, "Bizim istediğimiz, Bay Martin, sizin kıçınızı hapse atmanız, ki kesinlikle ait olduğu yer orası," dediğini hatırladı.

Kravit tam olarak böyle ifade ettiğini hatırlamıyor, ancak biraz çekişmeden sonra Martin sonunda büyük jüri ifadesini verdi ve Kravit istediğini elde etti. Kravit'in yazdığı ve dolandırıcılığı ortaya koyan İspat Teklifi'ne göre Martin, "Bu faaliyetin [teşvik ödemelerinin] gri bir alanda olduğunu biliyorduk. Bira sektöründe bu şekilde yapmak standart bir prosedürdü. Ve düzenleyici bir kurum olan BATF [Alkol, Tütün ve Ateşli Silahlar Bürosu], bildiğimiz kadarıyla bir dizi şeyi incelemişti ve kimseye bir şey olmuyordu." diyerek ifade verdi.

Özetle, Martin'in savunması şuydu: Herkes bunu yapıyordu ve daha önce kimse yakalanmamıştı. Öyleyse neden beni hedef alıyorsun?

İntikam İçin

Martin'in mektubu kabul edip United Vintners'da yeni bir işe başlamak yerine artık aklında başka bir fikir vardı: intikam. Ve intikamı soğukkanlı ve hesaplı olacaktı. Schlitz, Martin'in şirkete ne yapacağını bilmiyordu. Schlitz yöneticisinin işten çıkarılma haberini gazetelere sızdırma yönündeki kibirli kararı, onlara karşı kullanılacaktı.

Martin'in hatırladığı gibi, "Wisconsin eyaletinde, herhangi bir nedenle işten atılabilirsiniz. Tabii ki, yalnızca kötü niyet olmadığı sürece. Peki, bir şeyin yalnızca kötü niyetle yapıldığını nasıl kanıtlamak istersiniz?"

Bir işveren, çalışanını haksız yere işten çıkardığı için dava edilemezken, iftira nedeniyle dava edilebilirdi . Martin de tam olarak bunu yaptı. Martin, 1978'de yine makul bir inkârın arkasına saklanarak, Schlitz ve o zamanki CEO'su Jack McKeithan'a dava açtı ve işten çıkarıldıktan sonraki gün hakkında çıkan haberler için iftira attı. Sonuçta, The New York Times "Schlitz, Rüşvet Soruşturmasına Tepki Olarak 3 Yöneticiyi İşten Çıkardı" başlıklı bir makalede adınızdan bahsederken ne kadar işe alınabilir olabilirsiniz ki?

Milwaukee Sentinel'e göre Martin'in açtığı davada şirket, "kendisinin 'yasadışı ve/veya etik olmayan eylemlerden suçlu olduğunu' söyleyerek bira endüstrisine iftira niteliğinde ifadeler yaymakla" suçlanıyordu. SEC'e ve 747 maddelik iddianameye inanırsanız, Martin, suç faaliyetinde bulunduğu şirkete, bu suç faaliyeti nedeniyle kendisi hakkında kötü konuştuğu gerekçesiyle dava açmıştı.

Schlitz'in Musluğu Kurudu

31 Ekim 1978'de Schlitz, tek bir ceza komplosu için hiçbir yarışma yapmadan SEC'e yerleşti; Vergi amaçları için doğru, kalıcı kayıtları tutamamak; ve perakendecilere Schlitz birasını satmaya ikna etmek için milyonlarca dolar ödüyor. Ancak, bu Mea culpa kaçınılmaz olanı öngörmedi. Şirket içindeki devasa egolar ve verdikleri felaket ton sağır iş kararları nedeniyle-hükümet iddianamelerinin yanlış kullanılması ve Martin'in devam eden medeni davası-bir zamanlar Joseph Schlitz Brewing Company olan milyar dolarlık bir dev, kendi kendine bir kabuk haline geldi.

Belki de Schlitz'i öldüren son darbe 1981 emek grevi şeklinde geldi. Yedi yüz imalat tesisi işçisi, aylarca süren emek anlaşmazlığında Milwaukee'deki işten çıktı ve kısa bir süre sonra şirket, efsanevi Milwaukee tesisini sonsuza dek kapatacağını açıkladı.

Schlitz şimdi kurumsal olukta yüzü yatıyordu, para kanıyordu. Rakipler cansız bira üreticisini daire içine aldı. 1982'de Stroh Brewery Company, Schlitz'i 500 milyon dolar nakit satın aldı - ancak Schlitz'in 1970'lerde iyi bir çeyrekte pompalacağı geliri. Satın alma ile bile, Schlitz ve Stroh birlikte Anheuser-Busch ve Miller'ın arkasındaki satışlarda hala uzak bir üçüncü oldu. Sonraki yıllarda, şirket büyük holdinglere iki kez daha satıldı. Bugün, ironik bir şekilde, Schlitz, bir zamanlar yerel bir rakip Pabst'a aittir, bu da şimdi miras bira markalarını satın alan bir holding şirketidir.

1985 yılında, davasını başlattıktan yedi yıl sonra, muzaffer bir Martin, Schlitz'in Milwaukee sokaklarındaki cansız kurumsal organına adım attı. Bir jüri ona ağır 1,3 milyon dolarlık bir karar verdi (bir yargıç daha sonra miktarı azalttı, aşırı saydı). Martin, zaferini Milwaukee ve bira savaşlarından uzakta Kaliforniya'daki açgözlü bir pazarlama işine dönüştürdü. Kariyeri gelişti ve o ve Kaye, Schlitz'in inşa ettiği ev olarak adlandırdıkları zengin bir eve taşındı.

Bira savaşlarında kazananlar vardı, ama Schlitz bunlardan biri değildi.