Liquid Death стоит 1,4 миллиарда долларов — благодаря этой маркетинговой стратегии

Каждый раз, когда Liquid Death создает контент, его команда задает один и тот же вопрос: будет ли он распространен в социальных сетях?

Лайки и комментарии — это хорошо, но на самом деле нужны именно репосты . «Потому что если это недостаточно убедительно для того, чтобы люди делились», — говорит Дэн Мерфи , старший вице-президент бренда по маркетингу, «то это, вероятно, не очень хороший маркетинг на кончике копья, на вершине воронки продаж».

Доказательство в цифрах: маркетинг Shareable превратил Liquid Death в гиганта стоимостью 1,4 млрд долларов с 7 млн ​​подписчиков в Instagram и TikTok — хотя по сути это просто бренд, который продает консервированную воду и холодный чай. Но его рекламируют и продают как чрезмерно агрессивное пиво, которое привлекает много внимания.

Итак, как они это делают? Мерфи говорит, что их формулу легко воспроизводить — и он рад поделиться ею. Вот как Liquid Death создает вирусное золото, за пять шагов.

Шаг 1: Создайте бренд, ориентированный на развлечения

«Интернет полностью разрушил экономику внимания», — говорит Мерфи. Потребители могут пропустить все, что им не нравится, а это значит, что вы должны заслужить каждую секунду их внимания.

Вот почему ваш маркетинг должен быть задуман, произведен и представлен как развлечение — и ваш бренд должен работать как постоянно включенная машина контента. Или, как называет это Мерфи: «Вы должны быть прежде всего развлечением».

Liquid Death не изобрел эту идею, признает он. Red Bull доказал эту модель десятилетиями ранее, став ведущим производителем контента для экстремальных видов спорта. Liquid Death считает себя производителем комедии. А ваш бренд? Он может производить что угодно — главное, чтобы это было развлекательно и нравилось вашей целевой аудитории.

Шаг 2: Расставьте приоритеты в верхней части воронки

По словам Мерфи, бренды на ранних стадиях часто увязают в оптимизации. Они тратят слишком много времени на элементы нижней части воронки, такие как производство и дистрибуция, — что понятно, но делает их уязвимыми.

«Если о продукте никто не знает и если никто не останавливается на полке или не ищет его на Amazon, то все ваши усилия были напрасны», — говорит он.

Вместо этого, говорит он, бренды должны в значительной степени опираться на социальные сети. Это единственный инструмент, который может охватить миллионы людей бесплатно — и если вы сделаете это правильно, ваши другие операционные элементы встанут на свои места.

Шаг 3: Инвестируйте в свои развлечения

Кредит изображения: Liquid Death

По его словам, выбрав свою полосу движения, нужно полностью и основательно в нее вписаться.

Например, Liquid Death не просто нанимает маркетологов; они нанимают комедийных авторов, которые писали для таких, как Adult Swim . Затем они держат этих авторов «герметично запечатанными» от остального бизнеса — чтобы они могли сосредоточиться на самых смешных идеях, а не быть разбавленными продажами или маркетинговыми проблемами.

Результат: они продают кеги с водой для беременных женщин, называемые Kegs For Pregs . Они пробуют туалетную воду на вкус . Они дарят настоящую струю . И они часто сотрудничают с неожиданными брендами, например, совместно создают Pit Diaper (для людей, которые много пьют в мошпите) с компанией по производству подгузников для взрослых Depend.

«Мы выпускаем как минимум один хит в месяц с момента нашего основания», — говорит Мерфи. «Это не может быть просто: «О, мы сделали это, а потом это исчезло». Как ранняя компания, вы должны иметь это повторение и оставаться в культуре».

Шаг 4: Будьте гибкими и рискуйте

По словам Мерфи, в социальных сетях небольшие бренды имеют преимущество перед крупными: «Вы можете очень быстро вывести товар на рынок, протестировать его, узнать что-то новое и отреагировать», — говорит он, — в то время как более крупные конкуренты будут действовать медленно и избегать риска.

Конечно, у небольших брендов небольшие бюджеты. Но Мерфи говорит, что это может быть суперсилой — потому что небольшие бюджеты накладывают творческие ограничения, которые он любит называть «бюджетным хокку». Иногда лучший контент также является самым дешевым, самым бессвязным и самым умным.

Он предлагает задачу: придумать идеи, которые можно сформулировать в одном предложении. Если это займет больше времени, идея может оказаться слишком сложной. Например, он говорит, что Pit Diaper начинался так: «Что, если мы сделаем подгузники для взрослых для мошпита?» — говорит он. Это ясная, забавная, мгновенно распространяемая идея.

Шаг 5: Проблемы? Принимайте решение

Быть «развлекательным в первую очередь» не означает отказаться от всех принципов маркетинга, говорит Мерфи. Вы по-прежнему должны быть бдительны к рынку и восприятию ваших потребителей. Но ваши решения также должны быть развлекательными.

Вот пример:

Компания Liquid Death выявила проблему: хотя бренд пародирует рекламу пива, слишком многие потребители думают, что Liquid Death на самом деле является пивом... или, может быть, энергетическим напитком.

Чтобы решить эту проблему, Liquid Death заказала свою первую рекламу для Суперкубка в 2025 году . В ней пилоты, полицейские и врачи осушали банку на работе, а в джингле звучала песня: «Пейте на работе. Все пьют на работе».

«Вы не могли посмотреть это и сказать: «Это было пиво», верно?» — говорит Мерфи. Это было забавно, но это также было стратегическим ответом на маркетинговые исследования.

Шаг 6: Превратите своих поклонников в контент

Как только вы начнете общение в сети, ваши поклонники поддержат его, что создаст новую волну возможностей.

«Многие из того, что мы делаем сейчас, — это прочесываем социальные сети, ищем посты людей о Liquid Death», — говорит Мерфи. «Мы идем к ним и говорим: «Эй, нравится этот контент. Мы подключим медиа к вашему посту и сделаем сложный таргетинг на разных людей. Тогда вы получите охват. И у вас появятся подписчики».

Иногда Liquid Death также платит этим людям небольшую сумму денег — может быть, $100 или около того. Но в основном это не обязательно. Они просто в восторге от того, что могут помочь своему любимому бренду.

Короче говоря: лучший маркетинг не ощущается как маркетинг.

Это похоже на то, что люди выбирают смотреть — потому что это было сделано, чтобы развлекать их, а не продавать им продукт. Когда это станет этикой вашего бренда, ваша аудитория (и ее лояльность) последует за вами.