Airbnb находится в режиме кризиса среднего возраста

Как рассказывает Брайан Чески , переосмысление Airbnb началось с переворота в OpenAI. 17 ноября 2023 года совет директоров OpenAI уволил генерального директора компании Сэма Альтмана. Его друг Чески бросился в бой — публично защищая своего приятеля по X, созваниваясь с генеральным директором Microsoft и бросившись в самую гущу битвы Альтмана за возвращение OpenAI. Пять дней спустя Альтман одержал победу , и Чески — «я был так взвинчен», — говорит он, — обратил свой жужжащий ум на свою собственную компанию Airbnb .

Начинались выходные по случаю Дня благодарения. Большая семья Чески уже провела индейку-вечеринку неделей ранее, а у генерального директора Airbnb не было никаких планов на праздники. Он был совершенно один в своей огромной квартире в Сан-Франциско, если не считать Софи, его золотистого ретривера.

Все еще не в себе после катарсического корпоративного спасения, Чески начал писать. Он хотел вытащить компанию, которую он соучредитель, из ее низшей категории краткосрочной аренды домов. Amazon, как он любил подчеркивать, сначала был интернет-магазином книг, прежде чем стал магазином всего. Чески долгое время считал, что Airbnb должен расширяться похожим образом. Но на пути все время вставали препятствия — решение проблем безопасности, борьба с регулированием , преодоление экзистенциального кризиса глобальной пандемии. Компания рисковала получить ярлык, которого амбициозные предприниматели боятся как чумы: зрелый .

Теперь Чески осмелился изложить свое видение. Аренда домов — это просто услуга, так зачем останавливаться на этом? Airbnb может стать платформой для бронирования всех видов услуг. В то время как другие приложения охватывают определенные секторы — доставку еды, обслуживание домов, поездки на машине — Чески решил, что опыт Airbnb в привлекательной демонстрации домов, проверке хозяев и реагировании на кризисы может сделать его более надежным, чем у конкурентов, и, следовательно, вариантом, к которому можно обратиться практически для всего.

В лихорадочном печатании за обеденным столом, на диване, на кровати, а иногда и в своем офисе, Чески размышлял о том, как он переделает приложение Airbnb. Его пользователи — теперь их 2 миллиарда — будут открывать приложение не только во время отпуска, но и всякий раз, когда им понадобится найти фотографа-портретиста, личного тренера или кого-то, кто приготовит им еду. Чески рассуждал, что Airbnb нужно будет значительно усилить проверку личности. Он даже думал, что сможет заставить людей использовать приложение в качестве удостоверения личности, чего-то столь же уважаемого, как выданное государством удостоверение личности. Если бы он мог превратить Airbnb в витрину для реальных услуг, думал Чески, он бы вывел свою компанию из бизнеса с годовым оборотом почти в 10 миллиардов долларов в тот, который может похвастаться членством в пантеоне технологий.

В течение следующих нескольких дней Чески излил эти мысли в документ Evernote. «Я фактически ходил из комнаты в комнату, просто изливая этот поток сознания-манифест, как Джек Керуак, писавший «В дороге », — говорит он, имея в виду лихорадочно производимый рулон телетайпной бумаги, который стал катализатором движения битников. «Я стряхнул пыль со всех своих идей с 2012 по 2016 год, — рассказывает мне Чески. — Я фактически сказал: «Мы не просто приложение для отпуска — мы собираемся стать платформой, сообществом». К пятнице у него было около 10 000 слов, «непонятных никому, кроме меня». Он начал его дорабатывать, и к концу выходных Чески сократил свой документ до 1500 слов.

После праздника Чески собрал свою руководящую команду в конференц-зале. Он раздал команде копии своей служебной записки в стиле Джеффа Безоса и подождал, пока ее примут его непосредственные подчиненные. «Обычно, когда я делюсь идеями, люди не покупаются», — говорит он. «Но на этот раз не было особой обратной связи. Люди были действительно взволнованы. И два года спустя этот документ теперь будет выполнен с точными подробностями того, что я написал».

В этом месяце Airbnb запустит первый этап своего обновления стоимостью более 200 миллионов долларов: более 10 000 поставщиков, предлагающих широкий спектр услуг в 260 городах в 30 странах. Это также возрождает неудачный эксперимент, который компания начала в 2016 году: предлагать индивидуальные местные мероприятия или то, что она называет «впечатлениями». Следующий этап, дата запуска которого не указана, предполагает сделать ваш профиль на Airbnb настолько надежным, что он станет «почти как паспорт», как говорит Чески. После этого последует глубокое погружение в ИИ: вдохновленный своими отношениями с Альтманом, Чески надеется создать идеального агента, супер-консьержа, который начнет с обслуживания клиентов, а в конечном итоге узнает вас достаточно хорошо, чтобы спланировать ваше путешествие и, возможно, всю вашу оставшуюся жизнь.

«Брайана сильно недооценили как генерального директора в сфере технологий», — говорит Альтман о своем друге. «Обычно его не упоминают в одном ряду с Ларри Пейджем или Биллом Гейтсом, но я думаю, что он на пути к созданию такой же крупной компании».

Это натяжка — Airbnb и близко не сравнится по размерам с этими олигархическими силами. Но Чески чувствовал необходимость больших перемен; хотя темпы роста Airbnb и впечатляют, они не говорят о том, что компания скоро достигнет триллионных высот Google и Microsoft. «Мне 43 года, и я на распутье, где я могу либо почти закончить, либо только начать», — говорит он мне. «Есть сценарий, когда я в основном закончу. Airbnb очень прибыльна. Мы, в основном, справились с арендой жилья для отпуска. Но мы можем сделать больше».

В начале апреля я посетил Чески в роскошной штаб-квартире компании в Сан-Франциско. До повторного запуска оставалось пять недель. Второй этаж, где таблички предупреждали сотрудников не приводить посетителей, превратился в разросшийся командный центр, доступный только для глаз. Стены были покрыты десятками больших плакатов, на каждом из которых был изображен город, что выглядело так, будто группа консультантов McKinsey взялась за задание по географии для учеников четвертого класса. Остин, штат Техас, был описан как «странное место, куда можно прийти, когда хочешь» с несколькими «первыми принципами», одним из которых было «Вне закона Техаса» с указателями на фургончики с едой и винтажные рынки. Другим так называемым принципом было «Живи и здравствуй», что относилось к музыкальным площадкам и наблюдению за летучими мышами; третьим было «Озера плотины», что относилось к различным водным видам спорта. Другие ослепительно очевидные обозначения включали барбекю, тако и тустеп. Парижский плакат изображал «революционный» город, отмеченный неспешной жизнью и устойчивой культурой.

Чески подошел и с энтузиазмом поприветствовал меня. Одетый в облегающую футболку, которая открывала его накаченное телосложение, он подпрыгивал на каблуках с нервной энергией, которая напомнила мне о нашей первой встрече в январе 2009 года. Он только что присоединился к знаменитой программе Y Combinator для стартапов, и он и его одноклассники были на вечеринке в доме соучредителя YC Пола Грэма. (Грэм сказал мне тогда, что он считает бизнес-план Airbnb безумным, но был впечатлен их решимостью.) Я сказал Чески, что направляюсь в Вашингтон, округ Колумбия, на инаугурацию Барака Обамы, и он и его соучредители немедленно попытались убедить меня воспользоваться их услугами, чтобы поспать на чьем-то диване. Я отказался, но каким-то образом за следующие 15 лет им удалось продать идею 2 миллиардам человек, включая меня, и теперь у компании рыночная капитализация больше, чем у Marriott.

Чески проводит меня в конференц-зал, чтобы я мог ознакомиться с новым приложением Airbnb. Его инженеры и дизайнеры переделали приложение с нуля, и он размахивает стиком бальзама для губ как талисманом, рассказывая мне о редизайне. Также в комнате находится его руководитель по маркетингу продукции Джад Коплан, а его вице-президент по дизайну Тео Коннор ведет Zoom из Лондона. В то время как клиенты, скорее всего, думают об Airbnb как о туристической компании, ее руководители рассматривают эту операцию как достижение в дизайне. Что вполне логично: и Чески, и его соучредитель Джо Геббиа были студентами Школы дизайна Род-Айленда.

Чески объясняет, что исторически люди пользовались Airbnb только один или два раза в год, поэтому его дизайн должен был быть исключительно простым. Теперь компания перестраивается для более частого доступа. Откройте приложение, и вы увидите трио иконок, которые действуют как шлюзы к расширенным функциям. Через несколько минут Чески и его помощники аплодируют веселому ретро-стилю иконок — дом для традиционной аренды, звонок отеля для услуг и воздушный шар в стиле Жюля Верна, представляющий мероприятия. «Мы действительно глубоко задумались над метафорой — какой визуальный образ был бы правильным для выражения опыта?» — говорит Коннор. Как только они определились с воздушным шаром, они продумали, сколько огня должно извергаться из корзины. Иконки были нарисованы бывшим дизайнером Apple, имя которого Чески не разглашал. «Он немного секретное оружие», — говорит он.

Менее секретное оружие — сотрудничество Чески с культовым, также бывшим сотрудником Apple, промышленным дизайнером Джони Айвом. Следует сказать, что полярная звезда Чески — это Apple. «Стив Джобс для меня как Микеланджело или да Винчи», — говорит он. Несмотря на то, что он никогда не встречался с Джобсом, «я чувствую, что знаю его глубоко, профессионально, так, как мало кто когда-либо знал, так, как вы могли бы, только основав технологическую компанию как творческая личность и отправившись на космический корабль», — говорит Чески. Наняв компанию Айва LoveFrom и работая с ключевым соавтором Джобса, Чески получает представление о знаменитой динамике Джобса/Айва. Сам Айв не делает такого сравнения, но он хвалит дизайнерские навыки Чески. «Есть определенные тактические вещи, в которых я надеюсь, что иногда я могу быть полезен Брайану, как коллега-дизайнер», — говорит Айв. «Но большая часть нашей работы была связана с идеями и тем, как мы формулируем проблемы и понимаем возможности».

Другая ключевая часть приложения — страница профиля. «Вам нужно доверие», — говорит Чески, имея в виду проверяемую личность. Airbnb проверяет новых поставщиков, которых называет «хозяевами услуг». По словам Чески, в течение нескольких месяцев армия исследователей биографий тщательно изучает резюме, лицензии и рекомендации шеф-поваров, фотографов, маникюрш, массажистов, парикмахеров, визажистов, персональных тренеров и косметологов, которые предоставляют спа-процедуры, такие как уход за лицом и микродермабразия. Все они профессионально фотографируются.

Для следующего этапа — превращения профилей пользователей Airbnb в основной интернет-идентификатор — Коннор и ее команда занялись некоторыми далеко идущими экспериментами. Она перечисляет список технологий, которые они изучают, включая биометрию, голограммы и реактивные чернила, используемые для предотвращения подделок на официальных удостоверениях личности. Но стать частной утилитой идентификации далеко не просто (привет, Facebook), и даже Чески отмечает, что заставить правительства принять учетные данные Airbnb для подтверждения личности — это «непростая задача».

Теперь, когда у множества людей появятся новые причины общаться друг с другом и координировать планы, Airbnb также улучшила свои функции обмена сообщениями. Путешественники, которые делятся опытом, могут создавать сообщества, оставаться на связи, даже обмениваться видео и фотографиями. «Я не знаю, хочу ли я называть это социальной сетью из-за связанной с этим стигмы», — говорит Ари Балог, технический директор Airbnb. Поэтому они используют более размытый термин. «Мы думаем об этом как о платформе для общения», — говорит он. «Вы увидите, как мы построим гораздо больше вещей поверх этого, хотя мы, слава богу, не рекламная система». (Мое собственное наблюдение заключается в том, что любая коммерческая компания, которая может размещать рекламу, будет это делать, но неважно.)

Это подводит нас к услугам — сердцу и душе этого переосмысления. Те, что предлагаются сейчас, похоже, предназначены для того, чтобы дополнить пребывание на Airbnb всеми вещами, которые увеличивают ваш счет на роскошном курорте, например, самодельный Белый Лотос. Будет интересно посмотреть, как компания справится с неизбежными случаями пищевого отравления или плохой стрижки (и неприятными клиентами), но Airbnb может использовать свой 17-летний опыт работы с грязными простынями, ночными дискотеками на первом этаже или хозяином, который вас буквально терроризирует. В конечном итоге, говорит Чески, Airbnb предложит «сотни» услуг, возможно, таких обширных, как сантехника, уборка, ремонт автомобилей, уроки игры на гитаре и репетиторство, а затем возьмет свою 15-процентную комиссию.

Другая ключевая особенность переосмысления компании, конечно, — это Experiences. Если эта идея звучит знакомо, то это потому, что Airbnb запустила услугу с таким названием почти десять лет назад, с примерно тем же посылом: специальные мероприятия для путешественников, например, архитекторы, проводящие экскурсии по зданиям, или повара, показывающие людям, как складывать пельмени.

Он провалился, хотя Airbnb так и не прекратил его официально. Оправдания Чески включают тактические ошибки: после большого первоначального всплеска компания не продолжила маркетинг и не создала мощный поток новых впечатлений. Но главная причина, по его словам, в том, что было слишком рано. Теперь у компании в пять раз больше клиентов и экосистема для поддержки усилий. «Это было похоже на наш Newton», — говорит Чески, имея в виду портативное устройство Apple, предшествовавшее iPhone. (Еще одна отсылка к Apple, для тех, кто ведет счет.)

Команда Чески организовала более 22 000 мероприятий в 650 городах, включая небольшое количество так называемых «оригиналов» с людьми, занимающими лидирующие позиции в своей области — звездными спортсменами, шеф-поварами Мишлен, известными знаменитостями. В разработке находится Конан О'Брайен, продающий место за микрофоном в своей студии подкаста. (Не ждите, что это выйдет в эфир.) Извлекая урок из своего предыдущего провала, Чески запланировал постоянную каденцию этих краткосрочных рекламных трюков, что, конечно, и есть то, чем в конечном итоге является опыт Конана. «У нас будут тысячи оригиналов, а однажды, возможно, и сотни тысяч — регулярный барабанный бой некоторых из самых крупных культовых знаменитостей», — говорит Чески.

Он показывает мне, как кто-то может отправиться в путешествие, скажем, в Мехико и мгновенно забронировать впечатления. «Забавный факт — я всегда мечтал стать профессиональным рестлером в Мексике. Я хочу быть лучадором !» — говорит он мне, а затем тут же жалеет об этом. Независимо от этого: в опыте Airbnb, говорит он, вы можете встретиться с настоящим лучадором, выйти с ним на ринг и выучить несколько приемов. Сможете ли вы сохранить маску?

«Вероятно», — говорит Чески. В любом случае, вы бы поделились фотографиями с другими в вашей группе. (Но не называйте это социальной сетью.)

Планируемая трансформация Airbnb связана с еще одним преобразованием: преобразованием ее лидера.

Первоначально Чески занял должность генерального директора, опередив двух своих почти равных соучредителей, потому что его личность была более прогрессивной — это даже не было официально оформлено до 2010 года. Но затем, в 2011 году, компания пережила свой первый настоящий кризис, когда хозяин публично поделился ужасной историей о том, как гость Airbnb из глубокого, глубокого ада разграбил и разгромил ее дом. То, что не было украдено — клиент взломал запертый шкаф, чтобы схватить паспорт, наличные и семейные драгоценности — было разорено и сожжено в камине. «Запах смерти из ванной был пугающим», — написал хозяин. История грозила разрушить веселую атмосферу личного общения, которую культивировала компания. Не помогло и то, что первоначальный ответ Airbnb был невежественным и слабым.

Чески выступил в роли лица компании и ввел просроченные протоколы безопасности. В течение следующих нескольких лет Чески закрепил свой статус альфа-основателя. В 2018 году его соучредитель Джо Геббиа ушел с повседневных обязанностей, хотя он все еще входит в совет директоров. (Недавно Геббиа попал в новости из-за своего публичного участия в перестройке правительства США компанией DOGE. Когда его спросили об этом на сессии вопросов и ответов с сотрудниками, Чески сказал, что Геббиа волен иметь собственное мнение, но оно не является мнением компании. Чески не присутствовал на инаугурации Трампа.) Третий соучредитель, Натан Блечарзик, все еще работает в компании, хотя примечательно, что, когда я присутствовал на встречах с более чем дюжиной руководителей, его имя прозвучало только тогда, когда я его упомянул.

Чески полностью контролировал ситуацию во время пандемии, когда Airbnb потеряла 80 процентов своего бизнеса за восемь недель. Он уволил четверть персонала. Теперь, когда количество бронирований превысило уровень до 2020 года, он считает, что компания стала сильнее. И он усвоил важный урок: «Пандемия стала поворотным моментом для компании», — говорит он. «Моим первым принципом стало: «Не извиняйтесь за то, как вы хотите управлять своей компанией». Больше всего вам не следует извиняться за то, что вы вникаете в детали. Самое главное, чего хотят люди, — это не посвящать вас в детали».

Когда Чески поделился некоторыми из этих взглядов на мероприятии Y Combinator в 2024 году, Пол Грэм вдохновился написать эссе под названием « Режим основателя ». Грэм использовал историю Чески, чтобы доказать, что только тот, кто создал компанию, знает, что лучше, и худшая ошибка — слушать управленцев, которые не создали свою собственную. Эссе задело за живое; люди останавливали Чески на улице и кричали «Режим основателя!» Кто-то оставил ему бейсболку с этими словами; теперь она стоит на полке в его конференц-зале.

Чески, тем временем, глубоко погрузился в детали, особенно в это переосмысление, что само по себе является своего рода классическим ходом основателя. «Я проводил обзор работы до пандемии, но люди как-то ненавидели это. Были негативные ассоциации с генеральным директором, который все проверяет; это считается микроменеджментом». Кроме того, его кумир Стив Джобс был известен — печально известен? — своей беспощадной критикой. Чески утверждает, что как только он полностью посвятил себя критике, без смущения, люди казались счастливее. Но даже если они не были такими, он все равно это делал. Мне было любопытно посмотреть, как это работает, и я договорился посетить обзор Чески.

Собравшись в конференц-зале, команды дизайнеров и инженеров представили почти финальные изменения приложения, влияющие на то, как хосты настраивают свои сервисы. Чески, казалось, был довольно доволен увиденным — настолько, что он извинился передо мной за то, что я не увидел, как он звереет со своими подчиненными. Тем не менее, даже во время этого любовного праздника обзора продукта Чески непрерывно лепетал о мелких исправлениях. Курсор странно центрирован... Эти визуальные подсказки немного сбивают с толку... Нам нужна здесь едва заметная тень... Следующая строка, похоже, не отцентрирована по вертикали... Этот адресный ввод довольно неуклюж... Эта кнопка выглядит странно короткой, она должна быть такой короткой?... Это мерцание, мы думаем, что оно нам нужно? Избавьтесь от него... Этот верхний модуль не имеет смысла... Нам нужно переписать весь текст на этой странице... Я думаю, нам нужно лучшее пустое состояние... Этот заголовок неясен...

Группа уходит удовлетворенная и немного ошеломленная тем, что они так легко отделались. Но когда я встречаюсь с Чески на следующий день, чтобы подвести итоги, он говорит мне, что я только что пропустил более пикантный обзор продукта. Затем он становится серьезным, объясняя, что для него означает это переосмысление. «Я чувствовал себя немного как парень, сдающий жилье в аренду на время отпуска», — говорит он. «Как будто нас как компанию немного недооценивают». Он снова поднимает тему Apple, говоря, что обе компании воплощают идею о том, что деловые отношения могут вызывать эмоции. «Мои амбиции в чем-то похожи на амбиции художника и дизайнера», — говорит он.

В этот момент Чески немного очаровывается. «Магия, оглядываясь назад, — это не технология», — говорит он, размышляя о волшебстве Apple. Он понял, что магия заключается в установлении связей с теми, кто предлагает вам кровать, микродермабразию, спарринг на ринге луча либре. «Магия, которая неподвластна времени, — это то, что вы помните в конце жизни».

Он дает этому побыть минуту. Затем он накладывает колпачок на это понимание, звуча скорее как лайф-коуч, чем как генеральный директор. «Мне никогда не снилось сновидение с устройством», — говорит он. Оставьте подсознанию возможность выделить то, что имеет значение. Тем не менее, его мечты наяву определенно включают в себя новый тип устройства. В свободное время он помогает с секретным проектом, возглавляемым его друзьями Альтманом и Айвом, по созданию устройства, которое, по словам Альтмана, является следующим шагом за пределами компьютеров. («Это не теоретический обмен меморандумами», — говорит мне Альтман. «Мы усердно работаем над этим, создаем прототипы».)

Но это где-то в будущем. В сфере продуктов, которые действительно существуют в мире, Chesky придется столкнуться с конкуренцией со стороны десятков лидеров домена, включая Yelp, Instacart, DoorDash, Ticketmaster, Hotels.com, Tinder, OpenTable и Craigslist, и это лишь некоторые из них. Вероятно, можно добавить Apple, Meta и Microsoft, поскольку Chesky хочет, чтобы Airbnb стал универсальным удостоверением личности и тем, что, безусловно, выглядит как социальная сеть. Даже Стив Джобс, возможно, моргнул бы, если бы взялся за всю эту толпу сразу.

Стиль изображений: Джиллиан Нокс. В ролях: Лив Скиннер, Лив Уэлл и Франческа Лопес, Zinnia Wildflower Bakehouse

Дайте нам знать, что вы думаете об этой статье. Отправьте письмо редактору на [email protected] или оставьте комментарий ниже.